定位理论的作者是里斯和特劳特。它讲了如何去占领客户的心智模式，在顾客心目中成为一个品类的代表。比如谷歌就是搜索，360就是安全，腾讯就是社交。定位的重点在于从信息接收的角度来考虑信息的发送，也就是要考虑顾客相信什么信息，会对什么信息采取行动（传播、购买）。

在定位学中，有一个经典的问题。说如果可口可乐的工厂在一夜之间全部毁了，并且供应商和经销商的电话号码全部丢了的话，可口可乐是否可以在一夜之间恢复。答案是肯定的，因为可口可乐占据了顾客心目中定位，就是经典可乐。即使它的工厂都被毁了，但是如果他这个牌子还在的话，有一天它重新出现在货架上，人们还是会拿这个牌子的可乐。在中国，有王老吉和加多宝的案例，可以来说明这个问题。王老吉当初确实只剩下了一个品牌使用权，在王老吉重新建立供应链的时候，加多宝迅速占领了市场。不过之后在王老吉重新出现在货架的时候，加多宝却没有占到多少便宜，王老吉的确重生了，加多宝看样子有点衰落的迹象。

本文就具体说一说定位的三大要点，以及做定位的具体方法。本篇为上篇，主要讲定位的三大要点，让大家对定位有一个了解。

定位理论的三大要点

1.竞争的终极战场是顾客心智

竞争分为三个阶段，第一阶段是供不应求，这时候商品只要生产得出来就卖得出去，顾客会自动来找你。这时就要提高自己的能力，做技术创新，以获取更大的利润。

第二阶段是供求相当，这时候就要关注渠道，也就是购买的便利性。当年娃哈哈和乐百氏竞争的时候，娃哈哈采用了创新渠道，供销一体化的方法，主打渠道。而乐百氏做产品，它的外观很不错，但最后却输了，正是因为渠道没做好。也正是由于占领了渠道，所以娃哈哈很多品类都能卖出去。

到了第三阶段，顾客的选择多了，市场供过于求，这时候就要看品牌，也就要用我们的定位理论来做品牌。做定位就是占领顾客的心智：可口可乐一直自称经典，所以在方面一直没人能颠覆。后来百事发出广告说自己是年轻人的可乐，并且在味道方面专门比可口可乐甜一点，以此配合品牌的打造。因此百事占领了一大部分年轻人的市场。可见品牌定位不但要先找好品类，还要全公司的配合，包括产品运营甚至销售，才能在顾客心中成为一个品类代表。

2.竞争的基本单位是品牌

在顾客购买的时候，大多会问什么牌子，而不会不问什么企业。一个品牌重要的是它占领了什么品类，在一个品类中做最好，成为品类代表，是定位的终极目标，比如谷歌。

如果一个公司只有一个品牌的话，最好的做法就是企业和品牌同名。这样如果自己的企业获得什么奖项，那么顺带也就宣传了品牌。

在一个品类的行业衰竭的时候，则应该把品牌放第二位。比如柯达，在数码相机出来的时候，柯达也出了一款，但名字用的还是柯达，但这时候在顾客心智中，会认为柯达不是做数码的，当然不会买。这时候柯达应该收购或者建立一个小公司，用新品牌来做数码，原品牌在顾客心中已根深蒂固，所以只会帮倒忙。

品牌定位一定要公司整体来配合，这点只有ceo有权利去协调。无论在战略上，运营上，都要全力让自己的定位符合顾客的认知。比如一个高端品牌，就不能降价，甚至偶尔还得涨价，这样顾客才会当你是奢侈品，才肯花钱买。

企业在运用多多品牌战略的时候，最好不要同名。比如百度，明明是搜索引擎，但是它还有百度外卖，这不但削弱了自身的定位，也不会把外卖做好。

多品牌战略有三个原则：品类中有其他老品牌就转移（老品牌已经成为了第一，没机会了，所以就要战略转移），新品牌不要一下全推出来，优先考虑主导品类（也就是能量大的品类，即风口）。

3.品牌是品类或特性的代表。

品牌进入心智的位置，首先是品类，其次是特性。比如说到空调就会想起格力，说到安全就会想起360，说到搜索当然就是百度。

比个例子，如果把凉茶卖给美国人，但美国人是没有凉茶这个品类的，也没有上火的概念，因此当然不会买账。但这时候你可以新建一个品类，比如可以改变凉茶的定义，叫东方的可口可乐。可口可乐在美国是有的，所以美国人看到凉茶自然就想起了可口可乐，这叫有根，也借助了可口可乐这个品牌的力量。

品牌延伸陷阱：大家都知道，格力是做空调的，董明珠这时候做格力手机，那岂不是挖自己墙角。没有关联的东西，不要做品牌延伸。做了延伸，就可能减弱品类代表的地位。比如小米刚开始是手机，后来不断扩充，现在说到小米，大家不会认为它是手机公司。

品牌形象陷阱：人们会自动把美好的东西赋予领导品牌。我们要学习的是成功品牌在成功之前做了什么，而不是成功后如何做的。

这里再加一个小节说说品牌形象广告怎么做：

第一阶段：有传播胜无传播，如果对手没有做广告，那传播介质就不用挑，即使是街边墙上的小广告也会比对方好；

第二阶段：强媒介胜弱媒介，如果大家都有做广告，那就要看谁的传播媒介强，电线杆上的广告和电视台的没法比，电视台的和百度的没法比）；

第三阶段：有定位胜无定位，如果大家在同样媒介传播。那么就要突出自己的定位。比如格力和海尔，格力的广告语是好空调格力造，而海尔的广告只说用心，却没有成为一个品类代表。因此格力的销售额是海尔市值的四五倍。

总结一下：定位是产品与顾客沟通的一种方式。它有三个要点，定位是占领顾客的心智，品牌定位的战略取舍，定位就是成为某一品类或特性的代表。并且讲了市场供求的三个阶段，以及做品牌广告的三个阶段。

今天对于定位的介绍先写到这里，明天更新下节。喜欢创业或产品类干货的朋友建议持续关注。

二、品牌三问与定位基本动作

1.你是什么？

首先要明确自己所在的品类，顾客很容易由品类联想到品牌。品类越强大，越能打造强大的品牌。就像谷歌，大家提起搜索就会想到它。

在确定自己的品类的时候一定要谨防伪品类，别想把自己做的东西都说出来。比如优衣库VS无印良品，优衣库专注做衣服，而无印良品什么都做，所以优衣库的销量就比无印良品大了6倍。

在选择品类的时候，也可以选择新品类。新品类是新品牌的主要来源，它会产生一个新的定位机会。也就是风口，风口即高速成长的大品类，比如过去几年的智能手机。

新品类主要源于品类分化，比如鞋子有男女鞋，按功能有运动鞋、跑鞋、旅游鞋，球鞋有篮球鞋、羽毛球鞋，女鞋有靴子、高跟鞋等。

新品类命名：

有根（借助老品类对接顾客新需求，即你是从哪里来的，从根上分化出新需求，豆奶酸奶的根是奶，短租的根是本地租房，出行的根是酒店）。

好感（即选择更有价值的表达角度，比如植物黄油就比人造黄油好，混合动力给人种杂种的感觉，不如叫双动力）。

直白（突出形象化，比如自行车，也可以突出价值-防臭袜）。

简短（好记忆，电脑就比计算机脍炙人口）。

2.有何不同？

定位是竞争导向的，是为了突出自己和竞争对手的不同。

好定位的标准是，当顾客听到后不会有追问，不会说为什么这样了我就要选你。

我们可以用顾客心智地图需找差异化地位：首先先确定品类，然后这个品类中每个品牌在用户心中的定位，然后做市场调查，也可以直接看对手的品牌广告，如果一个品牌长期表达同一个用户诉求点，则基本它已经占领了这个个认知。我们要选择一个没人占领的认知来进行自身定位。并且不要轻易更换定位。

关于建立差异化，《与众不同》这本书中讲到了两点。

首先是物理特性，它分为间接和直接两种。间接比如制造方法，新一代，技术很先进。直接就是物理上有什么不同点。

然后是其他特性，它有以下几个。开创者（表示其他都是山寨，你有更多的专业知识），领导者（卖的最好），经典（有历史），热销（小米），名人青睐（广告代言），专家（最多的知识，可信度强）。

如果实在不行，也可以表明自己的局部领先地位，比如我们在某一天销量最多，或者甘愿承认我们是老二。

3.何以见得？

也就是要给自己的说法找到信任状。要符合顾客的心智规律，所以定位也就是研究顾客会认同什么。

比如看一个餐厅，如果排队人多则证明好吃。这就是顾客的心智。

信任状指的是某种事实和行为。比如权威第三方证明（中华老字号，国家发证，获奖），顾客自行验证（品牌能见度高，比如可以在百度搜索到，或人们的固有观念，比如核桃可以补脑），品牌有效承诺（名人代言，创始人名声，无效退款/按效果付费）。

一定要打造立体的信任状---比如百果园，它有国家颁发的连锁百强证书，并且各个门店都形象统一，三无退款保证等。虽然说每年会有几千万退款，但对于几十亿的销售来说，是很划算的。

企业定位一定要上下一致。由企业战略确定品牌定位和供应体系，由品牌和供应体系来打造产品。之后针对已有顾客和潜在顾客，做用户的触达（触达分为选渠道/媒介和直销/直推方式，在做触达时要讲清楚你的差异化卖点），转化，锁定，扩增（口碑感染，产品传染，转介激励）。

4.如何给品牌起名

品牌起名四要：

定位反应。由名字可联想到品类或特性，农夫山泉，给人感觉是专门做水的。比如在腾讯中和微信同期有个叫微聊的，微聊就给人聊天的感觉，而不是沟通，所以在上班时就没法用。

品牌反应。一听就是品牌名，比如德州扒鸡，给人感觉就是一个品类而不是名字。要一下就让人知道这是你的品牌名。

利于传播。名字要顾客听得出记得住愿意说，不用生僻字，保持简短-两三个字，避免字母缩写与混合文字。

避免混淆。避免山寨知命品牌，比如周大福，周生生，金大福等，就没有给自己的品牌名差异化。避免高频同音字和多音字，这样顾客很容易叫错而不愿意传播。

对于定位，一定要用销售用语，或者顾客转介绍用语，要有可信性（云南白药-有药好的更快），竞争性，传染性（劈开大脑和二次传播，简单易记，或是成为社交货币）。

总结一下：定位是产品与顾客沟通的一种方式。在做定位的时候，首先要明确品类，然后建立差异化，寻找信任状，自己品牌起名。

今天对于定位的介绍先写到这里。喜欢创业或产品类干货的朋友建议持续关注。

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