一、导言

这是一本讲授商业创新的书，在李克强总理号召的“大众创业、万众创新”的新时代里，尤有现实意义！创业、创新需要创意，然而创意从哪儿来？创意的规律是什么？创意能不能为市场接受？创意是不是那些高人专有的本事？我们怎么能学到创意的本事？这是大家特别想知道的答案。这本书虽然不是打开所有大门的金钥匙，但至少为我们打开了一扇窗，透进了一缕创意的阳光！

本书的核心是两个字——共情（empathy），即企业也要像人一样，打开“心”门，与他人特别是你的客户建立起深刻联系，这种联系包括我们的敏锐的感知能力，深刻的理解能力，真正为他人着想的关怀能力，这是好创意之源！在你被某个产品狠狠地打动了一下的时候，在你为它的创意点赞的时候，你肯定想知道，那个打动你的创意是怎么想出来的？其实一点也不神秘，它就是站在你的立场上想出来的！

这本书解决的不仅适用于商业创意，它同样适用于教育、政治竞选等公共活动，它解决的是机构和组织如何站在他人立场看问题的本能；如何创造出一种广泛的“共情”，使得大型机构与周围的世界相互联系。

两位作者Dev和Peter来自一家创意策略公司——Jump Associates，他们为许多世界顶级的创新公司和机构服务，其中Dev还任教于斯坦福大学商学院，教授设计课程。

二、你与真实世界脱节了吗

1.你关注的是客户的真正需求吗

案例一：最受欢迎的地图

大家有没有碰到这种情况，你迷路了，找出地图，却发现还是找不到北，因为这地图太麻烦了，大路小路，河道桥梁，一股脑都标上了。上世纪初的伦敦市民就经常会在错综复杂的地铁里迷路，地铁管理方推出了一套非常严谨的地图，这套地图很精确，精确的跟一团意大利面一样，效果可想而知。后来一位29岁地铁职工哈利?贝克发现了问题所在，其实人们并不想知道地铁在哪儿拐弯，站与站之间到底有多长，那么，只要直观的把各站的关系标清楚就可以了，于是就有了我们沿用到现在的地铁路线图，直线、斜线、环线、换乘，一个小时就搞定了，就这么简单！

——这个案例的关键在于你是从乘客的角度还是从地图（科学、精准的）角度去开发地图，这下你明白了吧，你公司那些工程师想出来的那些创意为什么只增加成本而不见得有客户买账。

2.你确认你关注到所有的客户了吗

案例二：什么是美味的咖啡

美国人对咖啡及其上瘾，上世纪50年代，只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡种植基地发生了一场严重霜寒，使得阿拉比卡咖啡豆严重减产，美国的咖啡商被迫提价，但引起了消费者的严重不满。于是，麦斯威尔公司就在咖啡中混入了一种口感较差的但成本较低的罗布斯塔咖啡豆，经过消费者口感测试，发现大家竟然说不出掺和不掺的区别。于是，他们就采取温水煮青蛙策略，一年年地增加罗布斯塔豆，而且每次口感测试结果都显示没问题。但在1964年，一直增长的咖啡行业竟出现了下滑，其原因就在于年轻人拒绝饮用这种难喝的咖啡，他们迷上了可口可乐和百事可乐。直到星巴克的霍华德·舒尔茨在造访意大利时发现了真正好喝的咖啡，他的高品质星巴克咖啡一跃成为了全球著名的企业，从此咖啡业才出现了细分，麦斯威尔等咖啡公司开始重新供应高品质的阿拉比卡咖啡，从而又一次赢得了年轻消费群体的青睐。

——麦斯威尔公司运用了温水煮青蛙的模式，的确让那些“老蛙”们浑然未觉，但“小蛙”们就不一样了，水温已高， “小蛙”根本不肯“入锅”。麦斯威尔等咖啡公司的失误就在于将老顾客与潜在客户一同视之。

3.现实比资料和抽象分析更具有说服力

案例三：迪斯尼动物王国来自一只在会议室咆哮的老虎

在1998年之前，迪斯尼只是拥有了一些动物卡通明星，但他们从来不做现实的动物园项目。迪斯尼在佛罗里达的动物王国的决策有一个动人的故事。项目的发起者罗德是一位旅行家，他设想在迪士尼乐园中引入野生动物，能够给人们带来一种近距离与动物亲密接触的很酷的体验。但迪斯尼的传统则认为动物园非常无聊、沉闷，当迪斯尼总裁艾斯纳对该项目表示怀疑时，罗德事先准备好的一只活生生的孟加拉虎在驯兽师的引导下走进了艾斯纳的办公室，猛虎发出了巨大的咆哮声，还把头在艾斯纳身上蹭来蹭去。瞬间，艾斯纳就被打动了，他明白了这个项目的意义所在，批准了动物王国计划。

——数据资料和逻辑分析很难打败固有的观念，有时你需要让决策者在现实感性的世界里震撼一下。

三、和顾客零距离接触，能捕获企业不知道的顾客需求

1.你是为你自己设计还是为顾客设计

案例一：黏土塑形练习

作者在斯坦福大学教授了一门《发现需求》的课程，课上安排有一个黏土练习的环节，要求每位学生和他最要好的朋友组成一对，为对方做一个帮助其吃到最喜欢食物的餐具。一般来说，大部分学生会问他的好朋友喜欢吃什么，然后就开始做餐具了，比如，喜欢披萨就做个披萨刀。有些则不然，他可能会做一个对方喜欢吃的食物的模型，再做一个餐具，然后征求对方意见，经过多次修改讨论，一般来说他们做出来的餐具往往是好朋友最喜欢的。这个实验发现，那些跟好朋友认识很久，彼此非常熟悉的人做出来的餐具会非常成功。而那些不爱讨论，喜欢独立行事的人能够会做出非常漂亮、精致的餐具，但对方可能根本就不需要，比如有一位学生做出了一个吃烧鸡的精致餐具，但他的朋友不置可否，耸耸肩说：“哦，我更喜欢用手撕着吃！”

——黏土塑形练习非常棒，这种为好朋友服务，自己亲自动手设计制作，会让参与者的印象非常深刻，他们会记住他们的工作是为谁而做的。

2.不断捕获顾客的需求

案例二：镲片家族与音乐家

美国有家专做镲片的知音公司，最早可追溯到1618年土耳其的伊斯坦布尔市郊，一个年轻的炼金术士尝试想把便宜的金属炼成黄金，但却提炼出铜、锡、银的合金，这种合金具有非常好的弹性，而且声音异常好听。于是他将合金做成了镲，并奉献给奥托曼帝国的苏丹，国王非常喜欢新镲的爆发力和宏亮的声音，不仅能够吓倒敌人，也能鼓舞士气，于是国王给他赐姓“知音”（意为镲匠），后来，欧洲的许多著名音乐家包括莫扎特都开始使用镲。在20世纪初，土耳其人大肆驱赶亚美尼亚人，知音公司几经辗转来到波士顿。公司继承人艾芙迪三世与那些顶级的爵士鼓手成为朋友，他观察他们的演出，与他们交谈，最终开发出一系列成功的镲片，如碎音镲、叠音镲、泥浆音镲、嘻哈音镲。而他的儿子阿尔芒在制镲之余，自己也成为了一名鼓手，他更了解鼓手和音乐，还专门设立了鼓手奖。知音公司400余年的神奇历程，就是生产者与消费者无限紧密联系的一个例证。

——知音镲片这家历时400余年的神奇公司，从来就不是仅仅依靠自己的单一的炼金秘方来取胜的，他们与国王、军队、交响乐、爵士乐、鼓手、新锐音乐家的联系从未间断，这是一家有着伟大传统而又极富创新精神的家族企业与家族精神的故事。

四、切忌闭门造车

1.开发者也需要同时是消费者

案例一：微软的Xbox如何打破PSP的一统江山

曾几何时，掌上游戏机就是索尼的PSP的天下，而微软的Xbox是如何横空出世打破这种格局的呢，这要从一个叫谢默斯的人说起。年仅26岁的谢默斯曾是当红游戏《无限飞行》的主要开发者，后高调加入斯皮尔伯格梦工厂的游戏开发部，但《重返侏罗纪》项目却因对电脑配置要求过高而一败涂地，懊恼的谢默斯加盟了微软。1999年，索尼的PS2上市了，但它采用了新的系统构架，操作起来非常不方便。谢默斯看到了机会，他组织了一个新的团队，意图开发一款强大的游戏主机，这一设想得到了比尔·盖茨的大力支持，并配置了强大的工程师、设计师和营销人员以及微软帝国的强大资金支持，他们专为游戏发烧玩家和开发高手而设计。最终Xbox成功地于2001年上市，一举打破了PSP一统天下的局面，他们的下一代Xbox360是PS3销量的2倍。

——玩家和开发者之间的共情联系是Xbox获得成功的关键因素，当开发者也是游戏发烧友时，他们就很容易能够抓住竞争对手的痛点。

2.你洞悉选民的心理吗

案例二：克林顿的竞选策略

如果没有莱温斯基事件的话，克林顿也许能够跻身于美国总统的前五位，当然这是后话。1992年的美国大选，并没有多少人看好这位来自阿肯色州的年轻州长。他的当选赢在竞争策略，其竞选口号“关键是经济，笨蛋”喊出了美国工人阶层的真正心声，这与其拥有一位来自工人阶层的竞选顾问——詹姆斯·卡维尔是分不开的。卡维尔的父亲是位小镇的邮政所长，有8个孩子，卡维尔是长子，参过军，靠政府的资助读了法律学院，他深刻意识到政府政策对他的意义。在1992年严重经济危机之时，他敏锐地觉察到工人阶层将会不堪重负，而教育援助、减免税收和医疗改革对大家有着重要的意义，其竞选策略深得人心。而且我们知道克林顿是位遗腹子，跟一位暴躁、嗜酒的继父生活长大，这种底层人的成长经历显然要比老布什那政治精英世家更赢得了普通选民的共情，所以，克林顿成功了！值得一提的是小布什则明显吸取了其老爸的教训，而大谈其就像邻家大哥的成长经历。亲民、共情就成了历届美国总统选举的法宝。

——人们为什么投你一票，不是因为你看起来多么胜任这个工作，而是你看起来是他们的人，能够理解他们。

五、穿别人的鞋走路——直觉就是抓住顾客的感觉

1.体验完全不同的生活能帮你提升共情能力

案例一：体验轮椅生活

作者在斯坦福大学《需求发现》的课上，有一个重要的试验项目，就是要求学生花时间实实在在扮演一个与自己截然不同的角色，他们有人当过农夫、驯兽师，甚至是扮演异性身份，都获得了从未有过的体验。作者在读书时做过一个“鞋子抑制”体验，就是去体验做一个生活在轮椅上的残疾人，他租了一个简单的轮椅，过了一段非人的日子：双手被刹车划破很多次；多次被雨淋湿；在教室里、食堂里遇过想象不到的麻烦；双手脏的像乞丐，嘴里必须要叼着东西，看起来就像只可卡犬。更难过的是心理，人们在头顶说话，参加不了任何朋友聚会，心情从沮丧慢慢变成了忧郁。轮椅体验让作者学会了从另一个视角来对待生活，也许再大的苦难也击不倒他们了。

——有很多人一生都学不会站在别人的角度去看问题，他所说的任何站在对方角度，都其实是用自己脑子替别人思考。真实地扮演一个与自己个性、经验完全不同的角色，能够帮助人们学会共情。

2.镜像元神经

案例二：猛兽也会悲伤

纽约巨人队的劳伦斯·泰勒是美国职业橄榄球队的野兽后卫，许多优秀的4分位被他击倒而在与他对位时心存畏惧，他甚至以后卫身份而获得联盟的MVP，带领巨人队两获总冠军。但这是一位真正的球场内外的野兽，为了击倒对手无所不用其极，他甚至干过在比赛前一夜送一位妓女到对方四分卫的房间里的恶事。但这样一位猛兽，也会有这样的人性反映。1985年11月，巨人队对红皮队，泰勒一直想给对方的明星四分卫西斯曼一点颜色看看，他抓到了一次机会，从西斯曼的身后全力将其撞倒并压在地上。然而，不同以往的是，这一次，他极度懊恼沮丧，就好像自己受伤了一样，赶紧招呼队医入场救治。事实上，西斯曼被这一撞之后，右腿断了十几节，职业生涯到此为止了。泰勒再也没看过那场比赛的录像。虽然他是位球场野兽，但他毕竟也有人性的羞耻、痛苦！

——神经学有一个重要的发现——镜像神经元，就是它能将我们看到的他人的动作复制到我们的大脑中，你在看高手打球，镜像神经元就会帮你学习提高，而且镜像神经元还能帮你获取隐性信息，让你体验到他人的感受，比如别人摔倒了，你会体验到他的痛苦，会将他扶起来。如野兽般的泰勒之所以在击倒对手之后极度不安，就是因为镜像神经元的存在。但镜像神经元只是在第一手的感官刺激下才能启动，这也许就是“行万里路，胜读万卷书”的缘由吧！

六、注入情感——你才能找到打动客户的瞬间

1.面对面感受并关心顾客

案例一：奔驰高管是如何了解美国的年轻人

奔驰公司曾经担心他们对美国年轻人缺乏了解而失去市场，于是组织了一个团队前往美国考察，作者作为变革专家接待过他们。在正式会谈之后，作者邀请了十位来自旧金山湾区的20来岁的富裕青年与奔驰团队会面，并要求奔驰团队深入了解这些年轻志愿者。半个小时后，奔驰的人就感到非常震撼，他们发现公司对年轻人了解甚少。然后，作者要求奔驰团队的人用50美元为每个志愿者买一件礼物，这主要用于测试他们对志愿者的了解程度，但结果大相径庭，竟然有人为旧金山本地人买了观光纪念品；有人买了红色腰包，但志愿者根本不喜欢；也有非常成功的，比如为一位准备创业的年轻人买了一本有关创业精神的书。奔驰的这次考察非常成功，他们首次与美国的年轻人面对面而不是从报告上去了解，这给予他们足够丰富的刺激和记忆。

——比起一份有理有据的报告来，你的亲身经历更难以忘怀！本书老说换位思考、学会共情的方法去发现新机遇，要做到这一点，你必须学会关心别人。试想，如果你能用对你自己孩子十分之一的关怀去关心你顾客，你还能发现不了你客户的真正需要？

2.人类为什么会注重情感

案例二：为什么狗是人类的朋友

人类的大脑可以分为三个部分，一是爬虫脑，几乎所有动物都有，它能帮助你维持最基本的生命活动。二是新皮质，这是人类进化而得到的，负责理性分析和高级思维。三是在二者之间存在着哺乳脑，这是有关情绪关怀的部分。而狗被称为人类的朋友，是因为狗虽然皮质层很不发达，但它的哺乳脑却与人类一样灵敏，你的情绪如何，它马上就能知道，而且它会努力让你更高兴一些，同时它也能充分表达自己的情绪，比如高兴时摇摇尾巴，不高兴时就会闷闷不乐，惭愧时也会夹着尾巴。这下你知道了狗是人类朋友而蜥蜴（爬虫）却不可能。

——与他人建立共情联系并关心他人是人类的本能，哺乳脑是我们与亲戚朋友缔结亲密感情的关键，这让我们成为了具有人道主义的社会动物！但问题是许多由一个个具有哺乳脑的人组成的现代企业却最终成了“蜥蜴集团”，他们冰冷冷地找出一堆的数据，却不愿意去关心客户真实的内心世界！

七、学会“共情”能让企业领导层更快地发现机遇

案例：开卷管理法

美国的国际收割公司是农机、施工设备和大卡车的龙头企业，旗下有一个专门进行机械翻新的春田工厂，这个工厂曾经一度陷入困境，但在他们明星厂长史塔克的带领下走出困境，并实现了在全球经济衰退时期的持续盈利能力。1982年，史塔克和他的伙伴们筹钱买下了该公司，并成功地推行了开卷管理法。所谓开卷管理法就是希望员工们能够像工厂的主管们一样思考和行动，他们需要知道自己的行为对公司经营的影响，从而优化自己的行为。史塔克带领员工们学习阅读财务报表，并将公司的财务数据贴在了公共区域的墙上，这样车间的工人也能看到提高工作效率、节约材料对公司盈利的影响。开卷管理法极大地提高了春田公司的营运效益，前三年销量每年增长40%，每股股价从10美分飙升至8.45美元，员工也从上世纪80年代的120人增加到了1000多人。

——开卷管理法之所以有效是因为它能凝聚人心，让员工与公司整体产生共情，同仇敌忾，事实上，我们推崇的企业执行力正是来自所有员工做出的决策，而绝不仅仅是企业战略，其间的关键，是要让所有员工能够对企业战略产生共情。

八、商业直觉需要随机应变

案例：耐克的Presto魔法色创新

耐克鞋最初的成功是来自其“专业运动”的定位，曾经一度风靡校园。但上世纪末，耐克在校园陷入了困境，设计师戴维在大学校园观察发现，大学生们都喜欢穿着极其宽松的牛仔裤，然后配双马汀鞋，马汀鞋虽然笨重、不好看，但跟裤子很搭。这下戴维找到原因了，除非你将鞋子设计得极其花哨鲜艳，否则再专业的鞋子也会被裤子盖住。但这种转变会遇到两个挑战，一是耐克的高层会不会接受时尚的文化；二是经销商的库存的挑战。后者更麻烦，一般鞋子具有13个标准的尺码，如果颜色比较多，那么经销商根本就不愿意为一款类似的鞋而耗费他们太多的库存空间。最终戴维在耐克设计师莫尔瓦的帮助下实现了突破，他们采用了高弹性材料，脚小的人穿上会收缩，脚大的人穿上后会扩张一点，这样只需要5个码就能搞定原来13个码，  Presto共有8种色彩，却只占原来3款鞋的库存，经销商非常欢迎。而在色彩丰富之余，他们也秉承了耐克专业跑鞋的理念，耐克高层在亲自体验后大为赞赏。 这样 Presto甫一推出，就火爆全球，从而也帮助耐克再度占领了校园。

——这是一个非常经典的商业创新的案例，它体现了设计师戴维在与顾客、老板、经销商三类不同人群成功的共情，他体察到了他们的需要，并找到了完美的解决方案。

九、两个世界的交集——顾客与企业也能撞出火花

案例：源自一把削皮刀的新公司

山姆和贝西是一家厨具家族企业的继承人，同时也是烹饪爱好者，但患了轻微关节炎的贝西很难自如地使用削皮刀，这让她感到分外沮丧。他们找到了帕蒂（那位把自己扮成老年人而寻找老年产品设计灵感的设计师），而这件事也勾起了帕蒂童年的一件痛苦往事，她小时候最喜欢和她奶奶一起准备周末晚餐，但有次她的奶奶竟然连冰箱的门也打不开了，后来很快就去世了，而她奶奶的哭声永远留在了她的记忆中挥之不去，这也一直激励她要为老年群体找回自尊和自主。他们做了大量调查，观察了关节炎患者挣扎着在使用厨具的情况。设计团队戴上手套、绑上了腕关节去做饭，体验那种手不听你指挥的滋味。经过研讨，他们发现最待改进的部位就是厨具的把手，把现在细长容易湿滑的把手改为了椭圆状的粗大的橡胶把手，这样就可以整只手握持，而不会轻易转动。山姆和贝西成立了一家新公司—OXO，并将这种把手装到了15种不同的厨具上，最终大获成功。

——OXO是起源于创始人贝西的需要，这种顾客和老板的身份是非常有效的创新来源，进而设计师运用共情技术一下子找到了问题所在，发明了一个很棒的产品，重要的是这种产品普通人也喜欢用，从而开辟了厨具的蓝海市场。

十、隐性的收益——共情带来的社会价值

1.如何让工作充满意义

案例一：幸福生活酒店的实验

旧金山幸福生活连锁酒店在旅客中享有盛誉，而这与其创始人康利的一次实验大有关系。康利的理想是酒店必须要为旅客带来真正的关怀，这需要每一个员工都要认同此理念，而酒店业的员工流动率非常高，一般要达到60%左右，而采取高薪策略的话，又会产生昂贵的客房费用。康利带领高管们随客房部员工一起打扫房间，他们很快就意识到客房部的工作人员是其中最关键的环节。为了显示客房部的重要性，酒店做了这样一个实验，在未来两天内，客房人员可以偷懒，图省事儿，然后看看会发生什么事。不出所料，所有顾客都在埋怨服务很差，让他们难以忍受，他们给的小费也少了，也不再说谢谢了，客房工作人员听到这些后，他们马上意识到自己工作的重要性了，工作的积极性也大为提高。

——我们都希望能拥有一份好工作，给自己和家人带来美好的未来，但同时我们也渴望追求工作本身的意义。而与顾客产生共情和联系，能让员工有一种内在的动力，激励他们将工作变为事业。

2.政治家更需要共情

案例二：甘地是如何改变印度的

我们在电视或图片中看到的圣雄甘地是一位身着印度传统服饰的老者，但甘地毕业于伦敦大学学院，刚开始是位西服革履的律师。他在南非工作时，非常不满于南非的种族歧视，发誓为居住在南非的印度人争取平等权益，组织社团，发表评论、演讲，倡导非暴力革命，很快就成为海外印度人的领袖。1901年，甘地回到印度，意图从英国手中争取独立权，但他与印度上层人士接触越多，就越反感这些人的做派，这些人接受英国教育，惯于养尊处优，根本不了解或者不想了解底层印度人的生活。为此，甘地在独立运动重要领导人郭克雷的建议下乘坐火车的三等车厢去旅行，这一次他真正了解到农民贫穷困苦，儿童流离失所，不同宗教阵营的勾心斗角，南部与北部的不和。自此之后，甘地脱掉西装，穿上了印度腰布，这就是我们看到那个普通老百姓的形象，而自打他穿上了腰布之后，他就成为了印度人心目中的国父。

——对圣雄甘地来说，脱下西服，穿上象征印度穷苦人民的腰布，是一个伟大转折，这让他与数以亿计的印度人民产生了共情，这让他看起来就是你的代言人。

结 语

共情就是站在别人的立场上考虑问题，这是来自人类特有的“镜像神经元”的本能，人类藉此与他人交往，而且企业一旦学会了这种能力，就能与顾客建立更紧密的联系，他们能更容易理解顾客，发现新需求，而不是根据一个漂亮PPT上的一堆干巴巴的数据做出错误的决策。

在我们这个全民创新、创业的时代里，众多有梦想的年轻人也许最困惑的问题就是：创新从哪儿来？为什么那么多优秀的公司能抓住行业的痛点，而我却想不出？为什么看到别人创意的点子拍案叫绝，而我就是想不到？本书为你们提供了一个途径——学会共情，但这不是捷径，共情需要修炼：

首先，你需要有共情的意识，你可以尝试一下作者建议的“换位练习”，扮演一个自己最陌生、最敌对的角色去体验一下，这样当你在最需要共情的时候，不至于麻木得像一块木头。

其次，你需要掌握一些共情的技巧，比如帕蒂将自己扮演成一个老太太，作者给自己找了把轮椅，这是实打实的体验，而不是你想象一下、读读书就能做到的。

第三，你可以帮你的同事、员工学会共情，让他们意识到自己工作的重要意义，这种激励方法长效而实惠，你所需要做的就是让他们与你一样能体会到顾客在想什么。