若水不争，理财人生。今天介绍一本书《尖叫感》。
会说话的人就是一枚金子，去到哪里都会发光的，包括在虚拟的互联网空间里。
这本该是一个自顾自说，尽情自嗨的空间。但是在接通网线的那一刻，所有的空间都可以变得透明。狭隘的视线会得以扩宽，封闭的空间可以随意进入。人类对神秘空间的探索欲望得到满足后，会逐渐把现实生活的方方面面往虚拟空间迁移。
空间的迁移也为普通的人提供了可观的经济行为的可能性，在互联网空间里，没有了时间和地域的限制，任何东西只要有人需要，它就有价值，就可以进行交易。从此虚拟经济诞生，人人都可以成为生意人，人人都要想办法去招揽客户，如此各种向客户“争宠”的手法层出不穷，于是客户的注意力变成商家的一种缺稀的资源，占据用户心中最有利的位置成为了必争之地。
多元化、圈层化、娱乐化已成为大势，虚拟空间毕竟不像现实空间，那种在人群里大吼一声就能吸引到大家的注意的方法已然没有了用武之地，在虚拟空间里，需要通过媒介传播，而文字是能表达好好说话的一个媒介，它有这一个专业的名字叫文案。
文案不同与文章，客户的注意力过于分散，文案出现的第一眼必须惊艳，引发客户的尖叫感。否则波澜不惊的文案，它的出现与不出现没有根本的区别，还浪费了文案编写的成本，达不到商业目的的文案都是在“耍流氓”。
那么在虚拟的空间里，展现出来的文案，如何才能第一时间捕获用户的注意力，并让用户愿意阅读，同时让用户认为这个文案情商很高，还能收获一定的商业目的呢？
书中，作者分别说明了文案是什么，怎么判断一个好文案，怎样的用词能吸引人，怎样的结构会让用户流连忘返并愿意为商家自动转发宣传，怎么的情节能让用户持续的下单等。互联网文案的创意，以及写作的思维与技巧都在书中接地气的展现。
1.互联网文案，你从哪里来到哪里去？
文案以文字为载体。美国广告界“最顶尖的文案人”罗伯特·布莱说：互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式。文案的本质并未因互联网而颠覆，只不过由于传播媒介的变化，带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括权威的消解、亚文化圈子的形成和深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变，导致文案的创作手法也出现一些新的特点。
也就是说，以社会化媒介为传播渠道，互联网时代的文案变得更有“社交感”了，传播链由过去单向的“引发兴趣——阅读”变成了双向和多向的“想读——互动——二次传播”。
所以判断一篇好的互联网文案的标准是：不仅要引发阅读兴趣，而且要让人在读完之后产生分享给其他人、参与互动，以及再创作和二次传播的冲动。
那如何收集互联网文案的灵感呢，也就是我们开篇标题提到的，要从哪里来？
作者提到了一个方法：钻进用户的脑子做调研。这个方法可以说是釜底抽薪，因为思想决定行为，行为决定结果呀！而文案的最终作用就是要改变消费者的行动，从本来不打算购买或使用，看了文案之后就买了或用了。
因此，互联网文案的创作，首先要搞清楚一个问题：是什么促使一个人行动？
心理学家认为：认知、情感、欲望会促使一个人有所行动。对应的转化到文案的角度，那就是：信念、感受、渴望。如此在文案创作的过程中，最能挑起行动的效果的文字，就是要充分调动这三方面的“情结”，动之心“情”，晓之以“利”。
书中作者总结了三个可以调动情绪的方法：
尝试让自己进入“情感化”的思考模式；
尝试用“朋友式”的风格；
从表层需求（产品功能）——情感需求（产品诉求）——自我实现需求（品牌内涵），深挖用户的需求。
在实操过程中，可以从这两个方面着手：
首先，产品介绍先挑起隐秘诉求。也就是说文案在介绍产品时不能像硬广那样简单粗暴的罗列出产品的优点，而是慢慢的挑起用户的“私心”，告诉他们，他们可以从这个产品得到什么样的利益。
比如说，一个产品的特点是不含激素。这样直白的写，用户并不感觉到这对于自己有什么好处，但如果换成：“绝对没有妈妈们担心的激素问题”，立马就上升到值得信赖、充满亲切感和体贴感的形象了。
另外一方面是，说出用户心里那句话。用户的心理是很复杂的，有时候他们自己也不知道想要的是什么，只是知道自己有需要。那么这时候，文案就要拥有“用户视觉”。不需要刻意去想用户想说什么，而是要知道自己想要说什么，但前提是要明白客户的喜好。
比如，微软PowerPoint的文案：可以做出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问。对比Apple的文案：影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。
有没有感觉到Apple的文案更能说出用户的痛点，也更让用户心动呢？想想我们为什么要做精美的PPT，难道不是为了获得成就感和认可感吗？答案是肯定的呀！
从用户中，再回到用户中去！
2、互联网文案，怎么说才是情商高？
前苏联作者高尔基曾说：作为一种感人的力量，语言的美产生于言辞的准确、明晰和动听。
而创意广告公司的创始人亚历克斯·博古斯基也说：失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。
可见准确的语言是多么的重要，而运用到互联网文案当中，准确就代表着足够的具体化，即要非常的贴近日常生活和人们普通的认知，达到唤起人们相应的记忆的程序，从而让文字和读者达成真正的沟通。
来感受一下这三句话：
请说一下你的感受
请说一下你今天的感受
请说一下你今天最开心的感受
是不是第3个问题，大家比较有方向感和目的性的去思考呢？互联网方案也是如此，要给方向和目的给用户去集中精力思考。在这里，作者给出了一个小技巧：寻找“黄金标准”。
这个黄金标准具体指的是，隐藏在消费者内心的需求，但是产品永远也达不到的标准。举个例子说明：酷似母乳。母乳是就是一个黄金标准，但是奶粉是无法代替它的，可是奶粉广告如果这样写，就会让妈妈们有释放母乳压力的渴望感，从而愿意掏钱购买。
找到了标准，那接下的遣词造句要注意些什么呢？标准答案是：去抽象化！也就是说要说人话，不要高大上，不要官宣，不要“八股文”，要人人能听得到的“人话”！越直白越得民心，得了民心就可得天下呀！
来看看作者给出可实操的方法：
首先，要去了解受众，也就是我们常说的“见人说人话，见鬼说鬼话”。虽说大家都是网民，但还是有分阶层的。为什么一个段子有人听懂了，有人听了却一脸懵逼呢？那是因为人的接受面不同，从而影响到理解力的差异。如果在文案中出现了理解力的分层，那对商家来说就会失去一个群体的受众。
其次，词语要用最低文化水平的人都能看懂的。有句话是这样说的，真正专业的人通常说的都是通俗的语言；而那些满嘴说着专业词汇的人，多半还是半桶水。相比华丽的词汇，直接在文案里写出能给到用户的利益是什么，效果更佳。
早期的长文案里，商家通常要求作者用最大字号最红字体输出“满减”两个字，一开始我们都会觉得好俗气，但是要承认它真的很洗脑，这一篇长文写了什么内容，在你关掉文章的那一刻或许都忘得差不多了，但是这个突兀的“满减”一定让你印象最深刻。
最后，内容要唤起用户的情感共鸣。最直接的办法就是告诉他们世界观是什么样的，不需要他们再做思考。
比如公众号里一直的传播的“女性就是要经济独立，才能最大限度的保护好自己”。要做到这点，我们要充分了解受众情感需求是什么，如果他们恐惧，就告诉他们解决方法；如果他们矛盾，就给他们方向；如果他们有渴求，就成全；他们有信念，就支持。看起来是不是很功利？但这就是现在的市场环境，不跟着趋势走，就会在用户的注意力抢夺大战中痛失城池呀。
说了这么多，并不是说文案可以脱离实际的天马行空，最根基的还是要让用户产生信任。因此，文案要诚实、诚恳、目的性弱一些，拉近与消费者间的距离。说人话，讲产品，效果才更好。
3、怎样开始有效勾搭用户的第一步？
《残次品》书中写道：比金钱更珍贵的是知识，比知识更珍贵的是无休止的好奇心，而比好奇心更珍贵的，是我们头上的星空。
霍金也说：记住要仰望星空，不要低头看脚下。无论生活如何艰难，请保持一颗好奇心。你总会找到自己的路和属于你的成功。
既然好奇心如此重要，用来跟用户沟通的文案又怎么会放之不取呢？所以要有效的勾搭用户，第一步就是要帮用户找到好奇心的“缺口”。
是不是很好奇“缺口”是什么？为什么要帮助用户找，他们自己不会找吗？如果大家有这两个疑问，那笔者就是成功学会了这个技能；如果没有，那笔者还要继续努力了哈。
“好奇心缺口”是行为经济学家乔治·洛温施坦提出的。他说，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。虽然每个人的认识和见闻都有缺口，但并非人人都能意识到。所以文案的功能就是要读者意识到“缺口”的存在，从而激出痛苦感，最后引起好奇心。
实际操作中，文案要抓住产品和消费者之间的“利益契合点”，达成沟通。利益契合点也就是我们常说的双赢。从文案方面看是：产品、品牌、消费者；对应到消费者就是：利益、情感、需求。
而一个优秀的文案就是要把这三点融合：抓住消费者的需求，用他们喜欢的语言，把产品的利益和调性传递给他们。
比如标题，可以用这样的公式：怎么做 可以得到什么好处。
来看作者举的一痔疮药的广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
强势、威胁的口语，会不会让人有种要找到真相的想法：你这么厉害的？是有什么神奇配方不成？就要看看你哪里厉害了？
总之，能搅动消费者心理一丝丝变化的都算是成功打开了好奇心的缺口了，也找到了产品和消费者的利益契合点了。
讲完了标题，让我们来看看内容方面要怎么操作。内容方面作者提出了要故事化，因为人们都喜欢听故事，不喜欢被说教。但故事却不是随便讲的那种，而是要有冲突、有情节、有亮点，平淡无奇没有引起读者兴趣的的故事都是“耍流氓”。
有一个方法可以很好的解决吸引用户的问题，就是作者在书中说到的“心理模拟”。这个方法是从分析人们在读一个故事时的心理过程得到的，就是三个步骤：思维复述——角色代入——投入感情。故事的代入感会激发人大脑中与情节相关的记忆区域，感受到故事的吸引力和说服力。
而情节的塑造过程中，可以使用如爱情、悲剧、人性、人生、生命力等情感母题，也可以使用悬念来增加诱惑力，更可以用感官类话语来刺激神经。
来感受一下邓伦为RIO微醺的最新广告的一组文案：嘴里的醇香，和你好闻的味道，有点像。
4、感情泛滥何错之有？
实操课：纵观现在的互联网大多数文案，就像微博上明星结婚离婚，你方唱罢我方登场般，看众们过过瘾，就没有了下文。并不是文案们不努力创新，而是在这个注意力抢夺战中，用户的审美的等级被训练得越来越高了。
一开始，文案其实就像是初级的棋手，走一步看三步就可以了；可是现在走一步看十步，就是在藐视用户，你得再多走十步甚至更多。
基于这个不太乐观的实际情况，作者推荐了一个创作手法，就是向段子手们取经，学习让文案更有传播力的方法。
其实段子本身也很厉害，不光有外表，还有内涵的哦。对每一层的学习和运用都能达到指数级的上升的效果呢！
让我们先来看看外表，这里有一个公式：洞察 逗比
洞察就是前面我们一直提到的用户的心理，搞定了用户的心理，其实文案已经成功了一半了，剩下的就是技术问题了。
技术一：打破用户的思路。兵法中有“声东击西”，文案里也有，先将读者的注意力吸引到一边，然后再出其不意的向另一边推。京东电器广告最喜欢这样的玩法了，笔者印象最深的是他们第二季的一激光生发梳的文案：如果没有很多钱，至少要有很多的头发。有没有被击中的感觉呢？
技术二：找到不同事件之间的共同点，运用类比法。还是京东电器广告的例子，大家来猜猜是什么电器：垃圾进去是渣，前任进去是人渣。带有点情绪发泄的一句文案，其实这是一款厨余粉碎机哦。
技术三：巧妙运用槽点。这里的巧妙是指，运用槽点时一是必须和经典的逻辑相反，二是要和产品挂钩。猜猜：养成拍完丑照随时打印的好习惯。写的是哪种电器呢？这个是相印机哦。
接下来，我们来看看段子内涵的地方。说它有内涵是因为段子会让人发笑，但是这种笑并不是直接挠你让你哈哈大笑，而是使用了“通用密码”的语言，不说透，不说全，需要自己“脑补”，而实际上“脑补”就是一个“隐形洗脑”的过程。让读者顺着文案的思路，得出一个我们想让他得出的结论。
来试试看，大家脑补到了什么：
我自问这辈子没做过坏事，除了忽略妈妈做的早餐。
除了死以外，其他都是擦伤。
第一句的前半句，大家是不会有种想笑的感觉，后半句有没有脑补到自己妈妈做早餐摆好在餐桌上，而自己还窝在被子里的情景呢，有没有感觉辜负了妈妈一份日常的爱呢？这是纪录片《早餐中国》宣传文案哦，心里最柔软处是不是被摸了一下？
来看第二句，出自日本寺庙，非常的有禅意，暗藏着人生的大道理，但其实它是创可贴的宣传哦。大概文案是想表达，如果没有自愈能力，那就带上一盒创可贴上路吧。这种对艰辛生活，释然的态度，是不是既让人无奈的同时又不禁微微上扬嘴角，给它一个认同的态度呢？
一个有趣的广告，通常把人的各种情融入其中，让人们觉得好玩也是对生活一种态度。所以有趣的广告并不是单纯的好笑，而是通过各种好玩的方法，传达出丰富的意味。同时结合产品的特点，在人们感受“乐”的同时，促使人行动起来，将笑点直接转化成购买率。
5、谈谈被用户勾搭的乐趣
每个时代的人都有“时代病”，就像我们在每一个阶段要考虑的问题重点不一样。
从解决温饱问题到追求自我价值的时代跨越，自我意识越来越强烈，现在这个时代想要与人愉快舒适的相处就要时时洞察对方的需求。文案也是如此，抓住“痛点”就是抓到了蛇的七寸。
听起来好像很抽象，其实并不复杂，只需要做三个动作：时刻观察、吸引信息、保持思考。
时刻观察，就是要了解这个时代、了解生活在这个时代里的人的途径和机会。作者在书中举了这样一个例子：TVC的一个文案——让我们重新定义“像女孩一样”。这句文案让现在的我们很能接受，并认可它，也有人会为之感动。但是把它放到一百年前会怎么样？
一百年前的女性还在努力为身份意识而觉醒，为争取外在的平等：教育权、就业权等而斗争。而今，发达国家的女性，却还在继续斗争着，表面的性别歧视虽然已经越来越淡化，但是更深层次的、观念上的歧视越来越明显。文案就是抓住了这一深层的痛苦，所以才能直击人心。
在创作这类的文案时，不需要给出解决的办法，因为受影响的因素太多，有时也不一定有确切的解决办法，只需要给出一个情感出口就可以了。
给情感出口的一个办法就是：针对目标用户塑造认同感和归属感。目标用户可以这样划分：你希望加入的群体；与你有相同理想和价值观的群体；你不想加入的群体。
瞄准了这三种群体，配合创作文案，就一定可以打动人心。
吸收信息，就是要避免受过往经验后束缚，时刻保持空杯心态。互联网特性是快速迭代，不按规律出牌是常态，过往的成功的经验可能并不能在这里成功，而之前不成功的经验反而有可能在这里在很适用。因此每次都要重新吸引信息，保持空杯的心态做最新的判断。
从另一方面说，这就是信息再处理。就如书中引用《商业秀》提到：用户最希望从企业上得到的７种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性”。如果对这个信息再处理，大家会得出什么结论呢？
将品牌人格化！当一个产品渐渐变成一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质文化内涵，用户会对这样“相似”的人动用感情，并保持忠诚度。
保持思考，就是在众人皆醉，而我要独醒。人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。在大家都往左的时候，看看往右会不会有惊喜；当大家都加速快跑的时候，停下来想想调低速度会不会有突破。
就如作者所说，文案的创作没有永恒的标准，永远都可以推陈出新，不一定要描述功能，不一定要呈现用户利益，不一定为用户解决问题，也可以抛出问题，唤起用户情绪，作用于用户感受，占据用户心中的情感位置，激发他们自己联想到产品。
当我们用心的给朋友送礼物的时候，朋友除了说谢谢，也会在行动上慢慢主动的靠近我们。文案与用户的关系也是如此。
6、看，这一群专情的调情师
情感付出双方都参与才能长远，当一方过度付出时，情感会枯竭的，这个问题要如何解决呢？
不仿来试试，用技术训练成为专情的调情师！来看看，作者称之与用户做“知己”的文案四步骤：战略——感受——内容——表达。
战略，就是要明确自己的产品和品牌的定位是什么。
在《定位》书中提到：定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。
通俗来说就是在用户群中圈出你想要的那个群体，并告诉这个群体的用户在这块地里可以得到什么样的好处。提高这个群体用户的产品特性辨识度，在其他的品牌竞争中，这个群体的用户认为你是与众不同的。
比如喝凉茶，你会想到加多宝；安全的汽车，你会想到沃尔沃；智力玩具，你会想到乐高等等。
感受，为了实现这个战略，需要让用户产生什么感受。
有了定位之后，就要考虑想要传达给用户的感受了，是被懂得的温暖，还是价值层面的“知己”？在这一步就可以构思情景了。
搭建情景，铺垫情感，一旦用户产生反应，就不会进入理性分析模式。人们会因为情感欲求而购买商品，并且在逻辑上自己证明其正当性。
而人有８种基本“欲望”，心理学家统称之为“八大原力”，分别是：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。
文案中通过触及人这８个基本的欲望和需求，就可以有效唤起情感反应了。
内容，为了让用户产生这种感受，需要什么内容来加持，什么样的风格调性，什么样的诉求点等等。
在知道了要走“情感”路线后，内容就不是简单的填充了，而是要做与之相配的创作。至少要包含这三重反应：惊讶、共鸣、刮目相看。
来看个例子：你比你想象中的美。
自卑的心理存在大多数女性心里，总是觉得自己不够美，觉得自己不够瘦，觉得自己不够白。当看到更美丽的人时，自卑感总是从心底涌出。
而这则文案，会让女性们第一眼就惊讶：你怎么知道我有这种自卑感的？再回味一下：原来在别人眼里我是这样美的呀！有丝丝的共鸣了。兴奋之余，再品味一下：你太贴心了，太懂我了。你看，刮目相看的感觉就上来了。
表达，找到最合适的词汇语句来表达。
什么叫合适的词汇语句呢，就是跟９０后讲二次元，跟８０后讲文艺，跟７０后叫情怀，错位了就不对了，因为不同阶段理解不同，有代沟呀。
本书《尖叫感》，就如我什么也不说，而你却什么都懂，说的每一句话都击中我，送的每一个礼都是我期望的，你甚至比我还懂我，呀，我想尖叫了！
来自下班后共读。
今天的分享就到这里，我知道明天还会遇见你！
