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“民以食为天，食以味为先。”随着国民消费水平不断提高带来的饮食消费升级，人们对调味品的要求也越来越高、需求越来越多样化。

调味品行业：规模大，增速快，利润可观，市场潜力巨大

从行业生命周期来看，调味品是食品饮料行业中少数几个在发展成长期的行业之一。2007-2014年调味品行业的收入由852亿元增长到2649亿元，复合增长率达到18%。在食品饮料行业大多处于个位数增长的大环境下，调味品成为新的经济增长点。

此外，据2011年统计数据显示，我国调味品产业占食品工业总产值的比例仅为2.5%左右，还远低于世界平均水平，较一些发达国家更是存在3-4倍的差距（见下图），中国调味品行业仍有很大的成长空间。

资料来源：调味品工业协会，华泰证券研究所

2007-2014年调味品行业的利润总额由53亿元增长到226亿元，复合增长率达到23%，行业整体毛利率约为19%，一些领先企业如海天味业2015年的整体毛利率更是达到42.22%，其中酱油和调味酱的毛利率甚至高达44.33%和44.09%，所以，如果能够实现良性发展，合理管控费用投入，调味品企业的利润相比其他多数食品行业企业来说都是相当可观的。

巨大的市场潜力，使得调味品行业受到越来越多的资本青睐，甚至众多业外企业开始将业务拓展至中国调味品领域，如鲁花、益海嘉里等上游供应商企业，以及小肥羊、周黑鸭等下游餐饮及食品企业等。也有众多外资企业加大了对中国调味品市场的投入力度，如收购了味事达的卡夫亨氏、合资组建统万珍极的日本龟甲万等。

调味品行业：竞争日益激烈，跨品类竞争时代来临

中国调味品行业市场大、品类众多，所以随着业务增长的需要，越来越多的企业开始将业务拓展到其他调味品品类，比如海天不再只是酱油、恒顺不再只是醋、王致和不再只是臭豆腐，太太乐不再只是鸡精等等。各品类中的品牌数量越来越多，竞争也就越来越激烈，品牌间的竞争不再局限于某一两个品类，跨品类竞争时代已经来临。

对于行业未来的发展趋势，业内观点比较一致，即不会出现巨头垄断的局面，而是会最终形成“几大强势品牌主导，另外几家作为补充”的格局。因此，在尘埃落定前，无论是业内业外企业、外资还是本土企业，都在积极地跑马圈地。可以预见，一场激烈的中国调味品市场争夺战将不可避免。

那么，跨品类竞争时代下调味品行业的机会与挑战有哪些？

1. 行业整体的机会与挑战

机会一：品牌集中度机会

全球调味品市场CR5（行业内前五大企业市场占有率总和）平均为20%，日本、美国则是高达28%、38.5%，而我国调味品行业2012年统计结果仅为8.55%左右。而作为我国调味品行业中发展成熟度较高的品类，我国酱油市场的CR5仅为31%，远低于日本的60%。行业整合空间巨大，品牌发展机会众多。

机会二：品类细分化机会

随着中国调味品市场的发展，消费需求向更加多元化、细分化方向发展。以酱油为例，从老抽、生抽到各式鲜味酱油为大众消费者所接受，尚且经历了数十年，而近年来根据不同菜品推出的鱼生酱油、面条鲜、红烧汁、卤水汁等酱油细分子品类还处于起步期，酱油之外的很多调味品类则更加初级，细分化机会众多。而各企业可以借此机会，尽快挖掘并抢占细分品类的龙头地位。

机会三：产品创新升级机会

品类多元化、细分化所带来的产品创新，能够更好地满足消费者的需求，消费者也愿意为此支付更高的价格。所以越来越多的企业开始通过积极地产品创新来提升价格，整个市场呈现出量价齐升的趋势，中国调味品10元时代已经到来。

那么什么样的产品创新才能更好地满足市场需求呢？从现阶段的市场表现来看，主要有以下四点：

更便捷

《爸爸去哪儿》第一季中，田亮下厨的“秘籍”火锅底料、红烧肉调料包等着实让复合调味料火了一把。这些更便捷、更傻瓜式的调味料刚好解决了“厨盲”的困难，无需再去自己调配，便可以更方便快捷地获得美味。

而近几年复合调味料高达30%-40%的年增幅也说明了其受欢迎程度，各种复合调味酱也正成为新的超级单品，比如海天的拌饭酱、老干妈的豆豉风味油辣椒等。

更健康

食品安全和健康问题，一直是食品相关行业关注的重点。近年来市场上出现的一些强调低盐、纯天然酿造、零添加、有机的调味品已经有一部分忠实消费者，如果要想为更多人所接受，接下来要解决的便是口味以及消费者信任问题。企业可以通过原料、配方、酿造工艺、包装工艺，甚至运输等方面着手，深入挖掘自身优势来突破。

（部分品牌的低盐酱油）

更美味

增加菜肴的色香味、促进食欲是调味品这个品类的根本利益。如果不美味，品类的根本利益都无法满足，就丧失了购买的意义。所以，美味，是调味品企业在产品创新过程中必然要达到的标准之一。

更高颜值

中国市场已经进入到颜值经济时代，颜值逐渐成为消费者选购商品时的重要参考指标之一，调味品也不例外。作为食品行业的一个分支，赏心悦目的产品及包装设计可以为调味品品牌带来更好的品牌形象和更强烈的食欲感，从而提升消费者的购买意愿和产品溢价力。

机会四：电商渠道机会

随着阿里、京东、苏宁等电商巨头加速推进下乡进程，巨大的农村网购市场将逐渐被释放。据阿里研究院数据显示，预计2016年全国农村网购市场总量将突破4600亿元。电商渠道的发展带来了销售范围在广度和深度上的不断扩张，使众多品牌的全国性销售成为了可能。

挑战一：如何实现全国化布局

中国调味品行业发展至今，真正能称得上是“全国性品牌”的都还是凤毛麟角。其实，一直以来众多品牌无法实现全国化布局是有其深层次原因的：一方面是中国调味品市场存在着地区口味差异化和品类差异化的特点，导致一些产品进入新市场水土不服；另一方面是新市场已经有同样的其他品牌产品在销售，进而形成诸多同质化的区域性品牌各据一方。

尽管电商渠道的发展为众多品牌走向全国提供了机会，但如果品牌本身没有差异化的竞争力、没有为大众所接受的品类和口味，将依然很难实现全国化布局。

挑战二：如何打破产品同质化现象、打造品牌差异化竞争力

调味品行业的技术门槛相对较低，导致市场中一旦出现卖得好的产品，其他企业很快就可以模仿跟进，整个行业存在严重的产品同质化现象。而随着越来越多的品牌进入到其他调味品类，就会出现“你有的产品我也有，大家都差不多”的局面。

而要想突破这样的局面，最关键的是要充分挖掘自身在品牌力、产品力、营销力方面的优势，打造属于自己品牌的差异化竞争力。

（部分品牌的鸡精调味料）

挑战三：选择哪些品类延伸

并不是跨品类竞争时代来了，就意味着可以随便想去做哪个品类就做哪个品类，其实每个品牌都是有品类边界的。如果品类延伸超出了边界，不但消费者不买账，还会损害品牌资产，影响品牌在消费者心目中的形象，进而影响旗下其他产品销售。

所以众品牌在品类延伸的时候一定要非常谨慎，千万不要一拍脑袋有什么资源就去做什么（当然这也是很多企业最常干的事），而是要先了解自身品牌在消费者心目中已有的品牌资产有哪些，做哪些品类消费者愿意买账，做哪些品类消费者不买账。

2. 不同类型企业/品牌的机会与挑战

调味品行业在跨品类竞争时代下，一些企业主动拓展至其他品类进行横向发展，其中以酱油、鸡精等品类发展起来的品牌为主；另外一些品牌则依然聚焦在原本的主打品类上，以复合调味料、食醋等品类发展起来的品牌为主。加上全国化扩张程度的不同，形成了几种不同类型的企业/品牌，它们面临的机会与挑战也各不相同。

1跨品类发展的全国化品牌

跨品类发展的全国化品牌主要以海天、李锦记、太太乐为代表，它们的品牌知名度和销售网络真正意义上实现了全国化，而且凭借多年的跨品类运作，涉足的品类已经相当丰富。

机会：强大的品牌资产、渠道资源优势以及研发能力，有助于快速拓展新品类，挤压该品类原有品牌；同时，作为行业龙头企业，年增幅持续高于行业总体增幅，是品牌集中度提升的直接驱动者和受益者。

挑战一：选择哪些品类延伸

前文已经讲过，每个品牌都是有品类边界的，即使是行业领军品牌，在品类延伸时也要充分考虑到自身品牌资产的匹配性，以及市场竞争等问题。

挑战二：如何规划品牌架构

为了方便拓展到更多的品类，有些企业会选择用独立品牌（比如海天旗下的广中皇腐乳），或是用主副品牌来运营（如太太乐的酱大师）。合理的品牌架构可以帮助企业巧妙进入其他品类，但如果品牌架构不合理，反而会起到不良效果。比如太太乐没有充分利用品牌资产的包容性，而是几乎每个品类都起一个名字，比如“美美椒·美美椒调味料”、“天天旺鸡汁”、“天天快炒酱”、“鲜香宝火锅调味料”等等，这就适得其反了，尽管有些只是名字而未注册品牌，但在消费者看来都是一样的。合理规划品牌架构，将是品类延伸到一定程度后必须要过的一道关。

（太太乐旗下部分产品）

挑战三：来自泛全国化品牌的挑战

这些全国化品牌在拓展品类的同时，泛全国化品牌也在不断发力，努力跻身一线全国化品牌。尤其是厨邦、欣和、加加等从酱油发展起来、具备相似业务板块的品牌，对海天、李锦记的威胁是最大的。所以，作为跨品类的全国化领先品牌，如何继续保持优势至关重要。

2跨品类发展的泛全国化品牌

这些品牌通常拥有全国化的知名度，但销售网络主要覆盖一些强势区域，还未实现真正的全国化布局。

机会：电商渠道有助于销售网络全国化

挑战一：来自全国化品牌的挤压式竞争

厨邦、欣和、加加等与海天、李锦记品类相似，产品相似，推出新品后很快就会被复制。所以从品牌力、产品力、营销力三方面充分挖掘品牌自身独有的优势，打造差异化的品牌竞争力，与全国化品牌相抗衡，是这些企业要重点解决的。

挑战二：如何处理品类联想问题

这些跨品类的泛全国化品牌中有些是知名的中华老字号，比如王致和、恒顺、老恒和等，这些品牌有着较强的品类联想，让人一提王致和就想到臭豆腐，一提恒顺就想到香醋。对于这些品牌，在品类延伸时提前了解品牌资产的品类关联性尤为重要，可以有效帮助企业规划品类延伸路径，少走弯路。

挑战三：如何迎战品类已有强势品牌

进入新品类时，如何做到不只是简单的模仿，如何让消费者更愿意接受自己的产品，这对于新进入者来说是个很大的挑战。

3单品类聚焦的全国化及泛全国化品牌

这些品牌通常凭借着得天独厚的优势（比如原料产地、配方、工艺、技术等），形成了一定的壁垒，经过长年累月的发展成为单品类的龙头老大，如老干妈、安琪酵母、涪陵榨菜等。这些企业一方面需要在品类成长进入瓶颈期时，想办法继续做大品类；另一方面，就是通过品类延伸，向跨品类发展。

机会一：电商渠道有助于深化全国销售网络

机会二：众多玩家进入，有助于共同推进品类做大做强

单品类聚焦的全国化及泛全国化品牌由于地位已经比较牢固，通常对于品牌及品类的宣传力度并不是很大，市场需求大多是自然形成的。而众多跨品类品牌的加入，将有助于消费者教育，共同做大品类。

（部分品牌的豆豉辣椒酱）

挑战一：来自跨品类发展品牌的挑战

但跨品类发展品牌尤其是全国化及泛全国化品牌的加入，同样也会对领先的单品类聚焦品牌产生威胁，分流销量。

挑战二：选择哪些品类延伸、如何规划品牌架构、如何处理品类联想问题

当这些单品类龙头企业开始向跨品类发展时，将面临跨品类发展的全国化及泛全国化品牌所遇到的同样的问题。品牌本身对于现有品类的强关联性，比如老干妈之于油辣椒，乌江之于榨菜，对于新品类的发展是助力还是阻力？新品类是用新的品牌还是现有品牌？哪些新品类适合用现有品牌，哪些新品类必须要用新品牌？哪些新品类适合延伸，哪些新品类不适合延伸？跨品类发展对于这些企业来说是一盘大棋，在迈出去之前需要谨慎研究和思考。

4区域性品牌及地方性小品牌

区域性品牌的知名度和销售范围都只是在部分区域，如安记、佳隆、水塔、保宁等；地方性小品牌则主要是守着地级市或县城，依靠地方保护资源生存。

机会一：地缘优势

这些区域及地方性品牌中，有些需要依赖当地独特的气候、水质、土壤、原材料等资源进行生产制造，如水塔、保宁醋等。如何充分利用这些地缘优势、打造品牌的差异化竞争力，将是这些品牌发展壮大的关键。

机会二：资本青睐

随着全国化和泛全国化企业的不断上市，资本的目光又开始转向这些区域品牌及地方性小品牌。一些区域性品牌积极申请上市自保（如安记、水塔等）；另外，一些大型集团企业也在通过并购的方式扩大产能及销售范围，或是踏入其他品类。

挑战：生存压力

在全国化及泛全国化品牌的挤压式竞争下，这些区域及地方性小品牌的生存压力剧增，如果不能尽快调整战略、充分挖掘自身优势将品牌做大做强，将面临被淘汰的命运。

文章来源：迈迪品牌咨询

参考资料来源：

1. 中国国家统计局

2. 中国调味品协会

3. 中国产业信息网

4. 华泰证券研究所

5. 安信证券研究中心

6. 北京商报网

7. 各调味品上市公司年报、官网、天猫旗舰店