文/一个悦己

我的一位朋友，大学毕业后就找到了工作，月薪8000，但她还是月光族。每次去她家，都会看到堆积如山的不必要的商品，买了衣服，又要考虑裙子来搭，买好裙子又需要包包，包买好了还要首饰，她经常对我说的一句就是：我也控制不住自己想买东西的欲望啊。

莫名其妙买了好多，买了之后又在生活中用不上，越买越多，越多越乱。

在日常的生活中，她的事例不是个别。我们每时每刻都会接触到大量的广告信息，其中总有一些给我们洗脑。

比如过年时候，经典的广告词 “怕上火，喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等等。

毫无疑问，从营销者的角度来看，这些广告是非常成功的，琅琅上口的金句，家喻户晓，让消费者买得毫不犹豫。

但是作为消费者，我们不禁要反问一下，怎样才能够避免“洗脑”？避免买一些生活中根本就不需要的东西呢？

全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙，在全球拥有百万“忠实听众”，担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等；还是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

通过《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》这本书，详细解释了如今的品牌和营销者是如何控制我们的。

马丁·林斯特龙表示，写这本书的目的不是让我们停止购买，基于他曾经的失败的“戒品牌”经历，他说明这是不可能的。

他的观点更多是训练我们，并且给予我们力量，让我们知道“买什么”和“为什么买”，由此而做出更加精明、稳健和明智的决策。

营销者们为了让我们掏钱，使用了卑劣的策略和诡计，让我们很难面对琳琅满目的商品，判断自己需要什么，不需要什么，盲目状态下就会让我们买很多根本用不到的东西，导致月底成月光族，留不下积蓄。

想不被品牌洗脑，需要先明白品牌是如何给“每个人洗脑的”，下面我们具体展开来说。

01从娘胎里开始的营销

科学家在多年前就已经知道，孕妇说话的声音可以传到子宫内。也就是说，胎儿可以在子宫里听到母亲的声音。但最近的一个研究发现，正在生长的胎儿能够听到的声音范围更广，包括来自母体之外的声音。

在过去，人们认为母亲体内的声音会压过所有外界的声音——比如音乐。但是研究表明这一观点是不正确的。快出生的婴儿不仅能在子宫里听到音乐，而且这些音乐还会给他们留下强烈和持久的印象，进而塑造他们成年之后的品位。

芬兰赫尔辛基大学高级研究所的研究员明娜·霍蒂莱宁（MinnaHuotilainen）说：

“音乐对于胎儿记忆的产生具有非常强大的作用。如果母亲经常听某种音乐，胎儿会辨认并喜好这种类型的音乐。”

她还补充道，“胎儿将自动建立起和母亲相同的音乐品位，因为母亲的所有荷尔蒙都是共享给胎儿的。”

同理，孕妇吃的东西也会对胎儿产生很大的影响。有研究表明，如果准妈妈们在怀孕期间抽烟，那么她的孩子很可能在22岁之前，就成为吸烟者。如果准妈妈们在怀孕时吃了大量的垃圾食品，那么孩子以后也会很喜欢吃垃圾食品。

简而言之，营销者们发现了母亲使用一个产品或品牌的时间越长，那么她的孩子继续使用的可能性就越大。这并不是品牌营销和广告投放对象低龄化的唯一原因。

另外一个原因是儿童本身就具有强大的消费力，如果他们想要一个东西，母亲多半会给他们。激发孩子的购买欲，就是激发了整个家庭的购买力。

可怕吧？很多消费影响在孩子还没有意识到的时候，就已经被营销者们发现了，潜移默化植入到生活的点滴中，影响是长达一生的。

02源自外界和内心的恐惧

恐惧是一种有趣的，复杂的，总体上来说不那么愉悦的情绪。但是它对人们有着很强的吸引力，这有科学的生物学依据。

恐惧会提升我们的肾上腺素，创造原始的本能的“攻击或逃避”的反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。

品牌公司会利用消费者对失败的恐惧来推销产品。

在2008年一项惊人的研究中，英国巴斯大学的研究者们发现：

人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者；说也奇怪，后者倾向于麻痹我们，而前者才能激励我们（以及打开我们的钱包）。

实际上，正如研究所指出的，在所有的“说客”中，最强有力的是让消费者看一眼未来那“令人恐惧的自己”。

我们都有意去避免更差的自己。大多数人去健身房是为了想要健康，还是害怕变胖或身材走形？去看书是真的有想拓展视野，还是害怕别人都看，自己落下？

如今什么东西会让我们恐惧？真的是太多了，怕经济不景气，失去工作，怕爱人或者伴侣离开，怕孤独，怕没有朋友，怕生病，怕死亡。

有很多品牌利用的是人类学家所称的“全景恐惧”（panoramicfear），即“一种无法抵挡的失控感，促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰”。

正是这些看似无限的恐惧，植入了我们的大脑，让我们时常被恐惧包围，而无意识的去做一些事情而不自知。

03戒不掉的瘾

斯坦福大学最近对200名学生做了一项研究结果，有34%的人表示自己对手机上瘾，32%的人担心自己有朝一日会上瘾。

至于这一数据的发展趋势，我们可以判断是有上升的。

想想我们每天会看多少次手机？25次？50次？还是200次？当我们内心感到不安时，会不会看手机有没有发来微信？有没有人打来电话？或者更新的文章数据如何？再比如晚上睡觉的时候手机放在哪里？这些行为都已经构成我们“生理性的紧急活动”。

真正的瘾症是生理上的，让我们对某种物质或某种行为的需求越来越多，从而释放出足量的多巴胺以满足我们的某些渴望，让我们觉得“飘飘然”，就像购物，刷视频能够得到快乐一样。

而真相是无论我们多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们总是在触发物面前毫无抵抗力，营销商和品牌公司因为了解这些，会在包装和广告中故意加入“无意识的信号”。

比如我们经常看到的雪碧广告，就是一个炎热的夏天，女生口渴难耐一直淌汗的时候，突然发现一瓶有着汗滴的雪碧，会让我们无意识中认为饮料是冰凉的，有清爽的感觉，在超市中就会优先购买。

可以说，我们的大脑心智是有限的，当先入为主的雪碧在脑海中留下深刻的印象，那么在夏天选择的时候，雪碧就会无意识出现在我们脑海中，这也是营销商的小手段。

04同侪压力的触动

我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定——从我们该怎么走路，到我们该听什么音乐，再到我们应该开什么车。

简而言之，我们似乎本能地相信他人比我们更加了解我们想要什么。

这也是有科学依据的，人群和羊群以及鸟群一样，会无意识地跟随少数个体。

而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。

就比如我们现在的读书，会在书店里看到一些畅销书，潜意识里就会这样想：有这么多的人都买这本书，那么它肯定是一本好书。

接着我们会想：如果那么多的人都在读这本书，我要是还不读，是不是落伍了呢？

这样的心理就会导致我们盲目地去做一些和别人一样的事情，以获得心理上的安慰。而背后更深层次的原因是，我们急着和别人保持联系，是源自于我们内心对于自己不被他人喜欢的恐惧。

心理学家阿曼达格鲁姆认为，同侪压力对于5至12岁的儿童来说是最有效的，因为他们那时正开始形成自己的身份。

归属感对于年幼的儿童来说是一股强大的力量，尤其是在他们的自我意识完全发展成熟之前，给他们一些外力，他们就能利用某个物品或者群组的属性来定义自己。

这样想想，我们是不是因为别人的眼光，而盲目购买了许多自己本不需要的东西呢？这也是营销者对于人性的洞察，对于一些没有自我判断的人，他们会先做出一些引导，然后依据爆款来带风向，因为吃定你一定会跟风。

05怀旧情怀的影响

怀旧这个合成词源自于希腊语的nostos（回家）和algos（苦楚）相结合，用我们现在的说法，正如《韦氏词典》里写的，是指对某段往日时光的愁闷或极度感伤的缅怀和回溯之情。

英国南安普顿大学在2006年做过一项研究：

172人中，有79%的人每周至少一次心生怀旧情绪，而有16%的人则表示自己每天很多怀旧的时刻。

由于某种原因，人类很容易产生这些情绪，但怀旧对我们来说有很大好处。一旦回忆占据主导，不愉快感就会消退，美好的部分留下来，甚至还会被放大。

可以设想一下站在没有把握又不确定的未来面前，哪一个时代会比过去看起来更安稳，更纯正，更有趣呢？

对于年长一些的人来说，他们很少对新奇的东西感兴趣，反而对于自己那个年代的东西很熟悉，很渴望，也就是我们现在所说的怀旧感。

他们通过去寻找一些自己熟悉的东西，来填补内心的空缺。最恰当的例子就是我们所说的老人落叶归根，之所以这样，是因为房子承载了很多他们的故事。他们很难离开美好的回忆继续生活。

06名人效应

当你对一个产品并不了解，最有可能让你做出冲动购买的原因是什么呢？我想现在这个互联网发达的年代，更多是因为追星诉求。

为什么是明星？因为我们曾经说过，那些设置恐惧的营销手段是利用我们对于未知的未来自我的不安全感，以名人为中心的营销策略，恰恰是做着相反的事情，能够唤起我们对理想的未来自我的幻想。

有一项研究表明，我们对名誉和名人的迷恋并非止于童年，很多小男孩长大后都想要成为超级英雄，很多女孩都想要成为公主。在绝大多数成年人眼中，无论是男是女，理想中的未来自我或多或少都具有普遍性：富有，迷人，有名。

这样来看，名人恰恰是弥补了我们对自己的期待，当你看到明星代言的产品时，就会止不住的想要购买。

作者在最后一章通过一个实验：请一批实验人员搬到一个小区，然后与周围邻居聚餐交流的时候，有意的向周围的人说自己使用物品的品牌，然后发现周围的人以后购买物品的时候，更倾向于选择周围邻居推荐的牌子。

书中提到，最强大的隐形说客不在你的电视机里、不在超市货架上。

这是一种更加普遍的影响，每时每刻都在你的周围，用你完全意料不到的方式给你洗脑：它们就是你自己的朋友和邻居。

然而，作者在最后提出了本书的核心内容：

拥有真正力量的人就是我们自己。

以上6个角度让大家明白了品牌是怎样对我们洗脑的，相应地，我们也可以用一些办法反击。

1.避免一些需要手机大数据操作的内容。

在超市你有没有被询问办不办会员卡？有没有被推荐使用手机端小程序操作，会获得优惠券等等？

其实这就是他们数据挖掘的方式。数据挖掘——委婉地说，指的就是营销行业中的“知识发掘”或“消费者洞察”，是一个巨大的、快速发展的全球产业，致力于追踪和分析消费者行为，并分类、总结以及平滑这些数据，以便能够用于说服，有时也能操纵我们购买产品。

正是透过数据挖掘，公司不仅知道你的消费习惯，还知道你的种族、性别、地址、电话号码、教育水平、大概收入、家庭情况、宠物的名字、最爱的电影等等。

回想一下，你有没有不定时的收到办会员商铺的短信？定期提醒你会有怎样的优惠活动，让你买一些东西囤起来？

据说星巴克就有一项活动，是咖啡饮用者用手机记录下每一笔消费，每消费15次就免费赠饮一次，但是绝大部分消费者都不知道，这个看起来很慷慨的活动，其实是借着我们的手机把资料都收集走了，然后再利用数据库，用量身定做的服务来瞄准我们。

大数据时代，没有真正的隐私。所以我们要人为避免一些手机端的信息进入数据库，让营销者和广告上来骗我们的钱。

2.给自己做一份购物清单

现在很多人应该都没有做购物清单的计划吧？我们都是享受逛超市的愉悦感，一边走一边买，仿佛东西是看不完的。

但其实这是超市营造出的一种“邻接空间”，是指店家把两种或者两种以上的产品放到一起，这些产品看上去互不相关，但是对同一个消费者都具有吸引力。

这有一部分是基于对我们数据的了解，另一部分就是商铺的一种猜想，通过大量购买者的行为来判断两种商品放在一起销售，是否具有更高的价值。

这时候，如果我们有自己明确的购物清单，就能够按照清单来买东西，不至于被琳琅满目的商品所蒙蔽，然后做出冲动的消费。

清单是一个很好的习惯，用在我们生活的方方面面都很合适。

3.站在消费者角度提出问题

对于一些纠结的商品，可以站在消费者的角度去问一句，“我为什么要选择它？买它真的有必要吗？”

在《小狗钱钱》这本风靡全球的财富启迪书籍中，就提到了这个方法，虽然只是简单的一问，却让我们的大脑能够主动思考。

营销界的普遍性认知，女性在选择产品时80%是靠感情判断，只有20%是理性判断。男性恰恰相反，这也符合我们所说的二八定律，在决策过程中可以简单成为“感理性”。

这一问就帮我们从感性回归理性，很多不必要的消费就能够就此打住。

而真的有需求的东西就可以写到购物清单上，避免自己遗忘了。节约时间，也节省金钱，何乐而不为呢？

小结

《品牌洗脑》这本书对现在的我们来说，有很大的启发意义，其中涉及到的购买原因每个人都会占几项，但我们不是去抵制，去反对。

而是懂得这样的原理，在冲动消费的时候，问自己一下，真的有必要吗？真正分清楚“需要的”和“想要的”，因为我们终究是要知道，什么时候适可而止，什么是真正的有价值。

消费不盲目，是自己人生重要的一节必修课。