术语表

自序

营销技术（Marketing Technology，即MarTech）

MarTech是由营销达人斯科特·布林克尔（Scott Brinker）首创的词汇，指的是那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术。渠道大部分是自有媒介，技术手段和实现方式包括顾客关系系统、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。

广告技术（Advertising Technology，即AdTech）

AdTech指把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。AdTech使用的渠道是付费媒介，技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买和DSP等。

流量思维

通过免费或较低的投入获得巨额流量，并通过有效手段完成流量变现。

流量池思维

在利用较低投入获取流量之后，通过存储、运营、发掘等手段，对现有流量进行更有效转化，以及对未发掘流量进行更深度、更精准开发，然后获得更多流量，以解决企业流量贫乏、转化率低、营销无力、移动端转型等问题的战略思维。

品效合一

即企业在营销活动中要实现“品牌成长”和“实际效果”的双增长，在做到品牌曝光的同时，也要带来效果转化。

数据管理平台（Data-Management Platform，DMP）

是把分散的第一和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。

商务拓展（Business Development，BD）

即指根据公司战略，连接并推动上游及平行的合作伙伴结成利益相关体，和相关政府、媒体、社群等组织及个人寻求支持并争取资源。BD可以理解为广义的营销，或者是战略营销。BD延伸了企业组织和利益的边界，BD部门的领导首先要具有宏观的战略思维。

第一章

页面浏览量（page view，PV）

通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。页面浏览量是评价网站流量最常用的指标之一，监测网站PV的变化趋势、分析其变化原因是很多站长定期要做的工作。

独立访问用户量（unique visitor，UV）

即通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。

需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）

DSP是以精准营销为核心理念。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴的网络广告领域。DSP传入中国，迅速在国内成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一，也会成为SEM后的一个广告模式。

媒介即人的延伸

这是马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，等等。

基于位置的服务（LBS）

基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS（地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务。

增长黑客（Growth Hacker）

是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。增长黑客这一群体将增长作为唯一的目标，他们以最快的方法、最低的成本和最高效的手段获取大量的增长。

搜索引擎优化（SEO）

是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为。

搜索引擎营销（SEM）

简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。

信息流广告（feeds）

即出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后推特、Pinterest、Instagram等社交网站和领英以及国内的QQ空间、微博、微信等社交媒体也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入用户所接受的信息当中，用户触达率高。

第二章

一镜到底长图文

“一镜到底”原为影视拍摄术语，被百雀羚《时间的敌人》所借用于长图文创意中，用一张长图文从头到尾连贯展示创意故事情节，成为2017年刷屏创意形式之一。

内容营销（Content Marketing）

内容营销是指以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户提供信息、促进销售，即通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。企业仅靠内容，而非广告或推销就能使客户获得信息、了解信息，并促进信息交流。

KOL（关键意见领袖）

KOL被视为一种比较新的营销手段，发挥了社会社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势，基本上是指在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的那些人。

效果广告

是相较于品牌广告而言的一个概念，针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段，其表现形式与品牌广告完全不同。效果广告可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询或者购买等，基本上可以归纳到CPA的范畴。最好可以再深挖，达到CPS按照销售行为来付费的范畴。

展示广告

展示广告是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在feeds和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告。展示广告当前比较成熟的有两种方式：一种是Google Adsense（谷歌快速简便的网上赚钱方法）的按点击付费，一种是普遍的按展示付费。

H5

H5是由HTML5简化而来的词汇，原本是一种制作万维网页面的标准计算机语言。现借由微信移动社交平台，走进大家的视野。从营销角度来讲，H5不仅能在页面上融入文字动效、音频、视频、图片、图表、音乐和互动调查等各种媒体表现方式，将品牌核心观点精心梳理、重点突出，还可以使页面形式更加适合阅读、展示、互动，方便用户体验及用户与用户之间的分享。正是具备了这样的营销优势，H5技术的运用不但为移动互联网行业的高速发展增添了新的契机，也为移动互联网营销开辟了新渠道。

AIDMA法则

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息再到最后达成购买，会经历5个阶段：Attention（关注）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Memory（留下记忆）——Action（行动）。

CPC（Cost Per Click）

即以每点击一次计费。

CPL（Cost Per Leads）

即以每一条客户留资信息计费。

CPS（Cost Per Sales）

即以每一件实际销售产品计费。

USP定位

20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者说一个“独特的销售主张”。到1990年以后，达彼思广告将USP发扬光大。

知识产权（Intellectual Property，IP）

IP可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。近几年来，品牌和IP之间的合作日益增多，且企业也越发注重自身IP的塑造和培养。原因在于企业可以借助站在成功IP背后数量庞大的“粉丝”群体为自身获得快速的流量增长，“粉丝”不容小觑的消费能力也能成功带动相关产品的销售。

SOP管理

即Standard Operation Procedure三个英文单词首字母的大写，中文译为“标准操作流程”，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。SOP管理的精髓，就是对某一程序中的关键控制点进行细化和量化。

第三章

场景营销

企业在某个领域发现消费者的可塑性，并通过构建“场景（线下或线上）”引领消费者进入，让该场景进入大众视野，并基于此场景开展并完成营销活动。

CPM（Cost Per Mill）

即以每千人次浏览计费。

App开屏

即在应用开启时加载，展示固定时间，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，按CPM计费。

原生广告（Native Advertising）

是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计。简单来说，就是融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分，如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories（受资助的内容）以及Twitter的tweet（推文）式广告都属于这一范畴。

原生广告是2012年新提出的概念，目前业内对于原生广告并没有给出一个明确的定义。但对于原生广告大家普遍认为具有三个基本特点。第一，内容的价值性。原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息，是该信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。第二，内容的原生性。内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。第三，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播，而不是单纯的“到我为止”的广告传播。

跳出率（bounce rate）

跳出率是指在只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。跳出率计算公式：

跳出率=访问一个页面后离开网站的次数/总访问次数

3B原则

由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的，3B即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），通称3B原则。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

4P营销理论

4P营销理论被归结为4个基本策略的组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和宣传（promotion）。

第四章

AARRR模型

AARRR是acquisition（获取用户）、activation（提高活跃度）、retention（提高留存率）、revenue（获取收入）、refer（自传播），这5个英文单词的首字母缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

增强现实技术（Augmented Reality，AR）

是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。这种技术最早于1990年提出。随着随身电子产品运算能力的提升，增强现实的用途越来越广。

第五章

用进废退（use and disuse theory）

用进废退进化论，最早是由法国生物学家拉马克提出的，是指生物体器官经常使用就会变得发达，不经常使用就会逐渐退化。本书用来比喻用户和产品关系。

PBL理论

宾夕法尼亚大学副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特教授在《游戏化思维》提出此理论，PBL理论包含点数、徽章和排行榜三点，是游戏化系统设计的三大标准特征。

第六章

用户原创内容（User Generated Content，UGC）

随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。即用户将自己的原创内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。

第八章

精准广告

在移动互联网领域，精准广告也叫精准推送。是指广告主按照广告接受对象的需求，精准、及时、有效地将广告呈现在广告对象面前，以获得预期转化效果，其特点是精准而高效。

关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）

是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，是衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。

程序化购买（Programmatic Buying）

程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据来进行的广告投放。它与常规的人工购买相比，可以极大地改善广告购买的效率、规模和投放策略。在本质上，程序化购买旨在使媒体购买更简单、更高效，最重要的是提供高度定制化的广告。它旨在通过利用客户的数据和洞察，在合适的时间、合适的环境中覆盖合适的用户来提高数字广告的投放效率。

实时竞价（Real Time Bidding，RTB）

是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。

CPA（Cost Per Action）

即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。

第一方数据

第一方数据是指企业自建的完全属于自己的私有平台，收集整合的数据包括官网数据、电商数据、广告数据、CRM数据等，就像一座座封闭的数据孤岛，企业在私有数据里实现简单的存储、分析和再利用，信息安全可以得到足够的保障。

第三方数据

拥有海量用户数据的数据管理平台，如BAT、今日头条、爱奇艺魔术师等。此类平台的明显特征为：因为自身属性（通常为平台）积累了海量的注册用户，根据用户在此类平台上的交互、消费、行为等相关路径，用户数据被平台整合管理可进行数据化运营。

第九章

应用商店优化（App Search Optimization，ASO）

简单来说就是利用App Store的搜索规则和排名规则让App更容易被用户搜索或看到。通常情况下，ASO就是App Store中的关键词优化排名，就是提升App在各类App应用商店、市场排行榜和搜索结果排名的过程。

TDK优化

在SEO术语中，TDK指title（页面的标题）、description（页面的描述文字）、keywords（页面关键词）的首字母缩写。意思是在SEO网站优化中的网页页面描述与关键词的设置。

直通车

是由阿里巴巴旗下雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。直通车是为专职淘宝和天猫卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，为卖家实现宝贝的精准推广。直通车的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。

钻石展位

钻石展位（简称“钻展”）是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具。钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。钻石展位是按照流量竞价售卖的广告位。计费单位为CPM，按照出价从高到低进行展现。卖家可以根据群体（地域和人群）、访客和兴趣点三个维度设置定向展现。

淘宝客

简单来说，淘宝客就是帮助卖家推广商品并获取佣金的人。是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括你自己）经过你的推广（链接、个人网站、博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

第十一章

虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）

是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。

第十二章

“组CP”

CP原为英语“Coupling”的缩写，指情侣档人物配对关系。一般是漫画同人拿来自配的情侣档，主要运用于二次元，近年来在三次元等其他场合也开始广泛使用。近年来在营销领域中，“组CP”泛指两家企业或多家企业进行的跨界合作、品牌合作、协同营销等行为。

流量互洗

本书中所说的流量互洗意为品牌自身“粉丝”量或产品及接触点所带流量已经接近峰值，再难有较大突破，故可借助品牌间的一些合作活动形式，将双方自有流量整合流通，使双方在成本较低的情况下获得新的流量增长。

品牌联合（Co-Branding）

是一种常见的复合品牌策略，是两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场竞争而出现的新型品牌策略，体现了公司之间的相互合作。这种品牌策略在现在市场上很常见，既是市场竞争的必然结果，也是企业品牌相互扩张的结果。

跨界合作或跨界营销（Crossover）

Crossover的原意是跨界合作，是指两个不同领域的合作。跨界营销是指让两个或多个品牌原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，使营销在更多原本不相关的渠道里资源共享，合力开拓1+1>2的市场，获得更多收益。

App push

通常是指运营人员通过自己产品或者第三方工具对用户的移动设备进行主动的消息推送形式。用户可以在移动设备锁定屏幕和通知栏看到push消息通知，通知栏点击可唤起App并去往相应页面。简单来说，App push就是App给用户发送的消息。

iBeacon

是苹果公司2013年9月发布的移动设备用OS（iOS7）上配备的新功能。其工作方式是，配备有低功耗蓝牙（BLE）通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。比如，在店铺里设置iBeacon通信模块，便可让iPhone和iPad上运行资讯告知服务器，或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。此外，还可以在家电发生故障或停止工作时使用iBeacon向应用软件发送资讯。