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本文不探（y）讨（y）小程序对微信和APP市场格局的影响，只分析小程序给大小商家和运营者们带来的利弊，以及如何选择适合自己的产品形态。

2017年1月9日，微信小程序正式上线，张小龙选择在iPhone4发布后整整10年的日子发布小程序，小程序的象征意义可见一斑。

从风头上看，小程序还真的赶上了iPhone4发布的场景。笔者一会就陷入了50多个“小程序讨论”的微信群。同天，某平台也正式发布了小程序自定义制作平台的内测报名，仅仅2天，收到了数千份报名数据，足以看出小程序的火热程度。

本文大概包含以下内容：

• 4个入口中你不知道的细节。
• 小程序在用户体验上的特点
• 用完即走对用户和商家意味着什么
• 小程序不能满足的
• 商家应怎么看小程序？
• 微信对运营者的4个支持
• APP、H5、小程序的优劣比较

4个入口中，你不知道的细节

一、 扫一扫。 这是小程序最简单的入口。

值得注意的地方有两个：

1. 每个小程序可以生成10000个带参二维码，也就是说这是一种最简单的实现方式：扫描不同的餐桌点餐，扫描不同的景点查看介绍，扫描不同的车站和班车查看公交的位置等，大大降低了对技术的要求，无需调用GPS和地图定位就能根据不同的地点展示信息，更无需手动输入（如查询公交车实时位置只能输入公交编号）
2. 扫一扫只能够扫一扫进入。这是什么意思呢，大家知道“扫一扫”右上角有“从相册选取二维码”，H5、公众号等都可以通过读取相册二维码进入。但是如果这是小程序的二维码，是不行的。
   同时，也不能在微信的其他地方，像朋友圈，微信群等等，通过某张图片“长按图片识别二维码”来进入小程序。

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二、 搜索。 全局搜索或许是最有价值，也是流量最大的小程序入口。主流的观点认为，这是微信最终价值的体现：做搜索，做移动互联网入口中的入口。

值得注意的是：

1. 张小龙团队多次明确表示微信不会做流量分发的事情，而传统的SEO、ASO，就是典型的流量分发。微信只支持精确搜索，就是不想让商户做SEO。所以流量红利，肯定不是靠取优化TKD（标题、关键字和描述）来获得流量。

   
   
   

2. 上图可以看到，虽说是不支持模糊搜索，但是却能够支持部分模糊搜索，滴滴、京东、腾讯视频...除了亲儿子可以解释之外，和菜头的解释是这样的：

   
   
   

   笔者的推测是，微信团队对于模糊搜索是否支持，支持到何种程序，还没有确定的结果，会根据具体数据情况来决定。

3. 除了“亲儿子”之外，字母（包括部分符号）也是可以支持模糊搜索的，这是一个很讨巧的技巧。这也是为什么“大众点评+”，“朝夕日历Pro” 等等取名的原因呢了,在全局搜索中，只要搜索朝夕日历，可以即找到公众号，也找到小程序。而反观毒舌电影... 不支持模糊搜索就非常尴尬了。
   这算不算一种SEO呢？
   
   

三、 发现 -> 小程序。 相信这个入口大家早已知道了。

不过1月9日发布的时候，许多朋友都找不到这个入口，而他们的微信也是最新版，那么这个入口是怎么来的呢？答案是你需要先“发现”一个小程序，你才能发现这个入口。也就是说你需要先从会话消息中点开一个小程序，才可以开启这个入口。这也是微信团队的设计哲学之一：给予用户用户需要的东西。

值得注意的是：

1. 很快在这里会加入“附近的小程序”，这会是一个不小的流量红利，也是线下店可以争夺的曝光机会和”触网“机会。

   
   
   

四、 公众号入口。在公众号的介绍页面，和小程序的介绍页面，可以互相关联：

值得注意的是：

1. 该功能需要经开发者自主设置后使用。一个公众号可以绑定五个小程序，但一个小程序只能被一个公众号绑定。

小程序对用户更友好吗？

如果要用一个词来概括小程序的特点，应该会是：”用户路径短“。这也是许多人表示小程序的“用户体验好”最关键的一点。用户体验相比H5而言，有几个地方的确更好了：

用户体验

1. 更接近全屏的体验，顶栏虽然固定了“返回/关闭”及“更多“的样式和位置，但是顶栏可以自定义颜色——这就让手机顶部状态栏（时间、通知、信号栏）可以跟随顶栏颜色，让色彩可以最大程度的自定义，从而营造出”全屏“的体验。
   

   

2. 支持缓存加载。 目前小程序对缓存的支持还比较有限，在没有网络的时候，可以进入页面，但几乎无法执行任何功能。但是在随后的版本更新中，可以预见小程序对缓存的支持会越来越好，不仅像APP一样，离线时也可以执行部分功能，而且进入小程序的加载速度、流畅度都会大幅提升。这是因为第一次使用小程序后部分内容已经储存在你的手机上了。

3. 更规范的开发标准和更高的审核标准，和iOS系统下的大部分应用体验好于Android一样，由于平台方对APP的要求比较严格，无论是功能上，还是UI和交互上，小程序平台甚至是连一个简单的"页面级用户操作结果提示”都做了规范，开发者可以选择三种形式来告知用户的操作结果，分别是”toast“和”弹框“及”结果页“
   

   
   
   更规范的标准会带来更加统一的体验，同时也会拉高“用户体验”的“及格线”。只要上线的小程序，体验和交互都不会太差。

4. 支持多任务进程。 无数人在阅读如本文一样的“深度文章”时收到了女票/男票或者老板的微信，陷入了尴尬之中，无奈打开消息，回复了女票，却发现不记得文章从哪看到的了...
   小程序在内容和阅读的体验上，相比于公众号长文和H5阅读类产品而言，是颠覆性的，终于支持了“多任务进程”，用户可以把小程序“挂起”，暂时在微信里做些别的事，并且可以在聊天界面随时返回小程序。
   

   
   对于开放的安卓系统，用户可以把小程序放到桌面上，直接从桌面打开，甚至可以在多个小程序和微信之间，使用任务切换功能键随意切换... 在安卓上，的确是“微信OS”了。
   但是这多少有些“做应用分发的应用”的意味了，更何况所有带支付的应用都要受到苹果商店的分成，而微信却可以绕过苹果支付，所以iOS版本是不能够放到桌面上的，更不要说切换。
   
   

用完即走

张小龙曾在多次演讲提及“用完即走”的概念，如今几乎是人尽皆知了。在信息爆炸的时代，每个互联网产品，本质上都是在抢占用户的时间，用户的时间何其有限，能够帮助用户节约时间，是非常有价值的事情。

用户越来越懂得真正的工具的价值。一个让用户沉溺其中的产品或许可以获得短期的收益，但往往很难让用户产生真正的认可感和归属感，因为用户在离开产品后，总是能够清醒的认识到，究竟什么产品是好产品，什么产品是他想要的产品。

“用完即走”对于用户而言表现在两方面：

1. 使用服务更快速，更便捷。张小龙举的例子是这样的：“你去买票，扫一扫二维码就能实现，节约了多少时间成本，买票的用户体验提升了多少？”？
   当然了，用购票 App 也能实现购票，扫码进入H5也能实现购票，扫码进入公众号也可以完成购票，那么为什么说小程序的“用户路径短“，并且带来了更好的体验呢？

   • 相较APP，用户现场扫码下载APP再完成购票就太慢了，并且国内的流量费用仍然不便宜，而在家里也很难提前、预先想到所有的线下场景，预先计划毕竟不是很符合人类的习惯。

   • 相较公众号，最直接的区别是扫公众号后，需要点击一下”关注“，再等待公众号推送对应的消息（就算是参数二维码），或者找到并对应的菜单项，再点击进去。 也就是说，小程序至少减少了2个需要用户动手的步骤，对于扫码购票、扫码体验某个服务而言，无疑是好的多的体验。

   • 相较H5，加载速度和体验是其次的，如果我在H5页面买了一张票，现在要打开H5页面菜单，查看我买的票据，又要重新加载页面不说，那我去哪里找这个H5呢？ 微信-收藏夹吗？——所以基于微信传播的H5，最大的问题是没有沉淀，没有落脚点，往往还是基于一个公众号或者APP，用户才能够再次去找到页面。我只是要买个票，还要关注一个公众号，这就太重了，太麻烦了。

2. 没有心理负担。 使用小程序无需担心流量不够，无需担心加载太久，相比而言有腾讯的认证，被骗的几率也要低不少，关闭了小程序，那么他就真的被关闭了，不会在后台偷偷运行、耗电和收集隐私。最重要的是，没有“关注”，也没有推送，不用担心关注后会被骚扰。这一系列的不用担心加在一起，就让用户用起来感觉更加的舒畅。

小程序不能满足的

通过以上两点，可以看到小程序对用户的确是更友好的。不过对于用户而言，某些需求仍然是无法满足的：

1. 游戏。 和腾讯直接竞争也好，收到苹果商店的掣肘也好。小程序绝对不允许做游戏。

2. 重度需求。这是众所周知的一点，重度需求往往需要最个性化的功能去满足，也需要一个快速的入口哪怕它可能是一个很简单的工具，如果一个速记应用需要点开微信，在发现-小程序中才能够打开，又有什么意义呢？
   又例如，现在的阅读类APP无论是平台资讯如今日头条，还是聚合类资讯如即刻、轻芒阅读，通知栏都是一个非常重要也非常有意义的核心功能需求，即刻和轻芒等应用甚至把通知栏阅读核心资讯，无需打开APP作为一个产品特点，这样的重度阅读类需求，小程序也是无法满足的。
   

   

3. 高频。如果一个应用是高频应用，或者用户一天之内会频繁的打开它，无论是日程记事（如todo类）、阅读资讯、金融理财、支付购物等，小程序较深的入口，注定了很难满足高频应用需求。更何况运营者不会愿意把流量的一级入口，放置到微信中成为二级、甚至三级入口。

手机中不能被小程序替代的APP，绝大多数都属于游戏、重度需求、高频三大类。 游戏是不允许做，重度需求是做不到，高频应用是太不方便。

除此之外，还有一些其他的诸如多端应用，商家端非常依赖通知提醒，只有APP/公众号+H5才能有推送提醒功能；专业的工具类应用，需要调用系统更加底层的、微信没有的权限，如电池管家类；需要后台启动的应用，在微信里只能挂起一个小程序，诸如科学上网类；

商家应怎么看小程序,又该如何押注？

上述以较长的篇幅讲到了小程序的使用场景（入口），小程序的体验特点（4个特点和用完即走），以及小程序不能满足的需求（APP和H5+公众号可以更好的满足）。那么我们作为商家，作为产品的运营者，应该如何去选择产品形态呢？

微信对运营者的支持

微信一直很重视“用户体验”，在有些人看来，一些规则甚至对运营者有些“不近人情”了。 在微信小程序上，这些规则真的没有考虑到运营者吗？

1. 流量和曝光。实际上目前小程序有两种分发方式，

   • 全局搜索。全局搜索必定是流量和曝光的一大来源。用户有某个需求，但对解决这个需求的服务品牌没有记忆，此时搜索是最好的解决方案。这也是第三方小程序商店存在的逻辑，但是第三方商店不能存在于微信之内，用户找一个服务要先找第三方商店，这是很不符合微信对小程序“即用即走”的设定的。

   前面已经提到，微信是有模糊搜索的，后续很可能会增加模糊搜索的规则。无论是直接搜索到小程序，还是搜索到公众号，再关联到小程序，这都是微信红利的一大流量来源

   • 附近的店。附近的店功能是为了结合线下场景，更好的打通线上线下的体验。对于线下店，或者可以根据地理位置提供服务比如洗车而言，这无疑是一个很好的流量来源和品牌曝光。

2. 留存。 用户在“发现”中，点开“小程序”，会出现所有使用过的小程序。

   
   
   这实际上是一种轻度的留存机制，可以满足两类使用场景，用户忘记服务的名字，但是记得最近使用过——很类似你使用建行的APP查余额用积分，而你怎么也想不起来建行的APP叫龙行天下...
   另一类场景是用户浏览小程序过程中可能想要使用应用甲，其余的应用也得到了曝光，类似APP放在首屏的好处，一定程度上也会提高留存。

3. 转化。 用户从看到小程序，到进入小程序是转化，在小程序内完成下一步动作也是转化。

   • 小程序分享到群的时候，相比公众号和H5（也包括APP分享），板块明显大了一倍以上，而且除了标题和描述之外，自动会抓取当前页面的图片，官方文档描述如下：

tip: 分享图片不能自定义；会取当前页面，从顶部开始，高度为 80% 屏幕宽度的图像作为分享图片。

    可以看到，虽然小程序分享到群里之后“不会动”，但是一个动态页面，分享出来的内容可能是不同的。 可以想到，板块大、支持图片，无疑分享到好友和群之后的转化率会大大提高。
    
* 小程序内的下一步转化，由于小程序的体验更好，并且支持缓存，可以让用户打开小程序的时候，根据用户之前的行为记录，选择性给用户发放红包和优惠券，相比H5，转化也可以做到更高。

4. 唤醒。虽然小程序没有关注，也没有推送，那么小程序真的无法唤醒用户了吗？其实并不是，运营者可以通过2个方法有效唤醒用户。

   • 模板消息和客服消息。类似服务号的模板消息，小程序可以在用户满足触发条件之后（这正是运营者和开发者可以深度思考的地方），向用户推送“模板消息”。
     所有的小程序的提醒均会被折叠到“服务通知”内。另有一个“客服消息”可以收到通知。
     
     
   • 联合公众号推送，用户打开公众号后，引导用户在公众号右上角--关联的小程序，进入还是比较方便的。

总结，其实微信对小程序的功能支持并没有想象中的那么差，或许不是很直观，但还算是面面俱到的。不过对于广大商家最看重的一点，也是微信最小心谨慎的一点：流量红利 上而言，流量分发肯定有一些，但或许还算不上“红利”。

微信和各媒体大力宣扬的“用完即走”的概念，倒算是一个小小的“红利”。由于小程序不能够推送，也不能够分享到朋友圈，反而使得用户对于小程序的心理负担大大减小，不再那么排斥二维码的广告，也不会有太多的顾虑，毕竟不喜欢的话随时就可以彻底离开、不被骚扰，也不会留下隐私信息。出于用户心理考量，小程序拉近了用户和商家的距离。

APP、H5、小程序的优劣比较

能够坚持看到这里的同学，相信对小程序的特点已经有比较全面的了解了。这里根据几个维度，再次尽量客观的比较一下APP、H5、小程序三种产品形态的优劣。

注：

1. H5页面由于无法被单独沉淀用户（无法直接关注），一般都是配合公众号或者APP（html5打包APP）的产品形态
2. 某些平台制作生成的APP（有叮当、小云、opencom等），功能体验、开发速度等介于原生、Html5和小程序之间，取得了一个较好的平衡。并且免除了服务器以及运维人员的成本，非常适合非技术人员的产品首选。
3. 在留存和唤醒上，APP可以常驻内存、通过其他方式唤醒（网页/其他APP）、全屏带图片的通知提醒、弹窗等等多种手段，故更容易提高留存，也更容易唤醒用户。

总结：站在巨人的肩膀上

我们知道从技术上而言，小程序不是一个全新的产品形态，国外有Google的PWA，国内有百度直达号，但只有微信对于整个小程序生态链的考量是最为深远的，为平衡多方角色的利益，使得微信团队在整整一年间，迭代了无数次才终于推出了微信小程序。keso是这么评价小程序的：

小程序实际上是企业在合理的时间，合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段，其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高，而不在营销和获客。很可能，我们需要有一个较长的摸索期，企业去寻找最合理的场景，用户去习惯新的自服务的方式

小程序并非一无是处，更不是包治百病、终结APP的灵丹妙药。我们每个商家、每个运营者不该害怕成全了某个平台而因噎废食，我们应该根据自己的具体情况和需求来抉择，不要忘记，站在巨人的肩膀上，才能看的更高。

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