​不知道什么时候，营销媒体上充斥着“消费升级”概念的文章，有说消费水平提高了，也有说竞争环境恶劣了，或者消费观念改变了等。我也浏览过几篇，但发现大家都没有说到点子上，或者说，根本没有了解营销中的消费升级究竟是怎么回事。

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。而这只是经济学角度的理解，它说的是消费结构的升级，对我们营销人来说意义不大。

但消费确实是升级了，也不完全是消费结构的升级，而是消费需求的升级，如果我们不懂真正的消费升级，我们就做不好市场营销，也很容易被市场所淘汰。那么究竟什么是消费需求升级呢？我们的营销策略又该如何因此而改变呢？

我在多篇文章里提到了马斯洛的需求理论。他在他的需求理论里说，人的基本需求是食物和性的需求，这也属于物质的需求，这一需求满足之后，需求会陆续升级，就会生出安全感的需求；安全满足之后就会诞生被尊重的需求，然后是参与社会和自我价值实现的需求。

如果这套理论有科学依据，那么我要问了，我们中国的消费者现在处于哪一个需求层次呢？我们缺乏食品吗？没有，商店里各类商品琳琅满目；我们缺乏性吗？也不是，夜总会、洗浴中心、按摩店至某些城市的林荫小道都有性工作者。

如果我们的消费者真的不缺吃不缺穿了，说明我们已经对基本的需求满足了，我们需要更高的需求了。安全感？我们也有了；参与社会？基本都在参与了；被尊重？有些有了，有些还没有；自我价值实现？有些实现了，有些还没有。

除了基本的食物和性需求属于物质需求以外，其它四个需求都属于精神层面的需求，也可以这么说，我们的消费者只要满足了物质上的需求就会诞生精神上的需求，这应该是毫无疑义的！

我们的消费者的消费需求确实是升级了，可是，我们的企业呢？为什么我们的市场营销依然停留在传统的物质时代？依然在不厌其烦地向我们的消费者诉求产品的质量、工艺、功效呢？为什么忽略掉消费者早已上升的精神需求了呢？

无论是老人、成年男性还是女性和青年学生等，每一个社会群体都有自己不同的追求，而这个追求就是他们内心深处的精神需求。成功人士需要为自己贴上身份标签；老年人需要更多亲人关爱；青年人需要证明自己的存在；女性需要浪漫的爱情和圆满的家庭幸福。

但我们中国的企业，有哪一个品牌和产品在对他们的消费群进行如此人性化的营销推广呢？有哪一个企业正在为他们原创属于他们精神世界的品牌呢？有哪一个品牌的广告可以发现对人性的洞察呢？没有！一个都没有！

这才是真正的消费升级：从物质短缺时代，到如今的供大于求；我们需要的不再是一个产品本身的功能和质量，而是产品品牌所赋予的某种精神力量，而这正是我们的消费者所非常需要却始终没有被满足的。

譬如劳斯莱斯和哈雷摩托车所赋予的独特符号价值，我们渴望拥有的并不仅仅是一个运输机械，而是拥有之后自己就成了一个有符号的人，我们会被尊重被羡慕被仰视，我们会因此而得到巨大的满足感。

中国的企业家和营销老总们，你们明白了吗？你们的消费者不是喜欢你们的产品，只是由于大家都忽略了他们的精神需求，所以他们只是机械地选择了你的产品，如果你能驾驭他们的内心升级了的需求，会有更多消费者涌向你！

再申明一下，消费升级，是升级了消费者的需求，而且全部是精神层面的需求，请你们好好研究一下，然后再设计自己的品牌策略，千万不要再去玩什么心智定位之类的老土策略，那根本没用！

真正的品牌营销必须要具备宗教般的力量，去统治目标人群的灵魂，让他们痴狂、让他们膜拜，让他们永久地迷恋你。而这个目标，靠产品质量、功能、功效和品牌定位等传统的营销策略所永远抵达不了的！

消费者的消费升级了，你的品牌营销啥时候升级？

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