行为设计学：让创意更有黏性
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die /（美）奇普·希思，（美） 丹·希思著；姜奕晖译. －－北京:中信出版社 2018.10 ISBN 978-7-5086-9518-1
前言 何为创意黏性？
1. 找到你的核心想法，让它变得简单而且深刻，然后分享它。 “黏性”界面意在具体化和视觉化地表达这六个行之有效的纲领性原则：简单、意外、具体、可信、情感和故事。六大原则演化成界面的六个可控参数，通过合理参数的配置，产生界面中心的“勾搭”手势：创造脱颖而出的想法，增强用户黏性。
2. 事实上，为这本书去芜存菁，只留下核心。本书的核心就是，要让创意产生黏性有两大步骤：第一步，找到核心；第二步，借助六大原则检查表转换核心。
电影院爆米花的真相
1. 中等包装的每包爆米花平均含有饱和脂肪高达37克。其罪魁祸首是电影院用来爆玉米的椰子油。这项工作面临的挑战在于，鲜有人知道“37克饱和脂肪”意味着什么（饱和脂肪四个字的吸引力为零），即使直觉告诉我们那是不好的，我们还会想知道，究竟是“很坏的不好”（比如抽烟），还是“普通的不好”（比如吃饼干或者喝奶昔）呢？
2. 西尔弗曼可以借助视觉对照的手段，发布了如下信息：“城市普通电影院出售的‘黄油’爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花的饱和脂肪含量比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份充满配菜的牛排晚餐加起来还要高！”同时，把人们一整天摄入的不健康食物悉数摆在桌上，而其中所有的饱和脂肪，才刚刚匹敌一小包爆米花。
3. 就这样，这个创意产生了“黏性”。电影院的观众被这些研究结论弄得惶惶不安，爆米花销量也随之大跌。不久后，美国各大连锁院线都宣布停用椰子油。
关于黏性
1. “电影院爆米花饱和脂肪过多”的故事并不危言耸听，也不是特别富有娱乐性。此外，我们很少会花时间对“爆米花新闻”穷追不舍。简而言之，有关爆米花的观念就像我们每天生活中的诸多想法一样：有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。你并没有数百万美元的广告预算，也没有专业的炒作团队，你的创意要成功，还得靠它自身的本事。所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。）
2. 并不是每个想法都需要黏性。比如，经理希望员工记住有关新战略方向和行动方针的“重要构想”；老师努力将课程的主题、争议和趋势尽数传达给学生，专栏作家总是试图改变读者对政策问题的看法；宗教领袖想要与自己的信众分享心灵的智慧；非营利组织则设法说服志愿者奉献自己的时间，鼓励捐赠者将他们的钱捐给有价值的事业。
3. 我们平常接受的沟通建议不外乎这么几种，要么是关于表达方式的：“身子挺直，眼神交流，善用手势。练习、练习，再练习（但不要机械重复）。”要么是结构化方面的：“先跟他们讲你想讲的重点，再跟他们讲一些老话。”又或：“首先要抓住对方的注意力，先讲个笑话或说个故事。”还有一类忠告是要了解你的受众：“知道听众关心什么，才能投其所好。”最后还有沟通建议里最常听到的叠句：重复、重复，再重复。
4. 以上建议确实有效，不过强调不断重复的这条忠告或许要除外。（如果说同样的事情你必须对别人讲10遍，那么这个想法本身的设计可能就有问题。）这些建议都有一个明显的共同缺陷：当阿特·西尔弗曼想要用最有效的办法告诉别人，电影院出售的爆米花确实有害健康时，这些建议没有一条能帮得上忙。目标很清晰，受众很明确，形式也很清楚，如果信息本身的设计糊里糊涂，西尔弗曼知道自己不可能随心所欲地重复：他只有一次曝光机会来吸引媒体的关注。
5. 《引爆点》分成三个部分：第一部分论述要找对人，第三部分强调要找对环境，中间的第二部分则介绍了“黏性”。作者认为，如果创意观点具备“黏性”要素，就很容易引爆流行。
黏性创意的六大原则
1. 某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（家长对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。
2. 黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之观点传播更容易获得成功。这就好比讨论杰出的篮球运动员不需要所有这些特质（身高、速度、敏捷度、力度和球场感等）才能变得伟大，但人类其中一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”者：如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高2米有余的家伙身上，尽管实际上，他可能动作又慢又笨。
3. 我们仔细研究了数百条具有黏性的创意，在其中反复看到六项原则在发挥作用。首字母缩写为SUCCESs（成功）：简、奇、具、信、情、事。
1) 原则一：简单（Simplicity）。精通舍弃之道，毫不留情地区分主次。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。
2) 原则二：意外（Unexpectedness）。出奇制胜，利用对方的出乎意料来提升警觉性和关注度。不过，单靠出乎意料并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇心。比如我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”，然后再逐一填满。
3) 原则三：具体（Concreteness）。借用身体行为和感官信息来加以阐释。宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景，诸如此类的描述总是模糊得不明所以。天生具有黏性的观点都不乏具体形象，就像装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。
4) 原则四：可信（Credibility）。如果你不具备权威，那就必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。我们每次想要论证某个说法时，总会本能地去寻求大量的数据支持，但在许多情况下这种做法并不明智，好比总统选举辩论时，里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比4年前更好？”
5) 原则五：情感（Emotions）。让他人产生某种情感，才能让别人关注我们的创意。人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司（Big Tobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。
6) 原则六：故事（Stories）。讲故事让别人依照我们的创意行动。消防队员自然会在每场火灾后交流彼此的故事，因而才积累了救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同的情境找到恰当的应对措施。研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。
击节者与听猜者
1. 好多原则听起来根本就是常识， 易于应用，为什么我们没见到铺天盖地而又经过完美设计的黏性创意呢？为什么我们日常生活中充斥的琐碎记事远多过谚语格言呢？这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向，它总是不断地破坏我们运用六项原则来创造观念的能力，即“知识的诅咒”： 我们一旦知道某种知识，就无法想象不知道这种知识时会发生什么。我们很难与他人分享这些知识，因为我们无法轻易摸透对方的心理状态。
1) 在听猜者猜歌之前，实验人员先让击节者估计猜中的概率。击节者预测的成功概率是50%。但实际上，他们在平均击打了40首歌后，听猜者才成功听懂了一首。原因是，击节者一边在桌上击打出节拍，脑中难免会随之响起歌曲的旋律，而此时，听猜者不可能感知到旋律，他们只能听见一串不连贯的敲击声——类似摩斯电码（Morse Code）那样古怪的节奏。
2) “击节者”和“听猜者”，就是首席执行官和一线员工、老师和学生、政客和选民、营销者和消费者、作家和读者。每一组群体双方本该依赖持续不断的交流进行互动，但他们像击节者和听猜者一样，都受困于信息的高度不平衡之中。首席执行官高谈“释放股东价值”时，脑袋里正播放着一段员工听不到的旋律。
2. 要一下转变这种习惯，就好比让射出的箭回头一样不切实际。只有两种办法能真正克服“知识的诅咒”：第一种是什么也不学，什么都不知道；第二种则是彻底改造你已有的观点。美国登月任务正是宣传者极力避开“知识的诅咒”的经典案例。
1) 1961年，约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：“10年内要将人类送上月球，再平安接回来。”简单吗？简单。意外吗？料想不到。具体吗？非常具体。可信吗？目标看似天方夜谭，但说话者倒是很可信。有情感吗？有。是故事吗？是超短篇。这个构想美妙绝伦，短短的一句话就动员数百万美国人为之奋斗了整整10年。
2) 肯尼迪若是某家公司的首席执行官，他大概会这样宣布：“我们的目标是依靠高度团结的创新机制，以及战略指向的航天创举，成为太空工业的全球领导者。”
系统化的创意
1. 以色列一支研究小组搜集了200例广受好评的广告，获奖广告中有89%都可以归入6套看似简单，却有力拨千斤之作用的模板：耐克公司（Nike）有一则广告的拍摄视角是一个从高楼往下跳的人，地面上则是一群消防员准备用超大的耐克球鞋来接他，广告字幕写着：你和地面之间需要几分柔软。大多数得奖广告作品都使用了“视觉类比”（将极端的类比加以视觉化）和“极端结果”两套模板，其余四套模板分别是“极端状况”（产品置于非常规情境下展现其性能，或者将产品特性极度夸大）、“竞争对比”（产品打败其他竞争对手，通常处于不寻常的使用条件下）、“互动实验”（听众直接与产品形成互动）以及“维度更改”（例如将时间维度快进，展现产品带来的长远效用）。
2. 这些模板大部分与“意外”这项原则有关。比如说，其中的“极端结果”模板就是突出产品某项特性所带来的意料之外的结果。有一则汽车广告为了强调车载音响的威力，当车载音响音量调大后，桥梁晃动幅度也跟着加大，甚至到了几乎坍塌的地步。
01 简单 精炼核心信息
1. 简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。好比你可能把国际象棋的规则烂熟于心，对朋友和他的对手也了若指掌。但如果指望写下每一步棋的走法，你必输无疑。你顶多只能预测几步棋而已。当对方走出奇招，你的朋友绝对会抛开你的详细计划，转而依赖自己的直觉。同样，“一旦与敌方交手，一切计划就完蛋。” “一旦与客户交手，一切销售计划就完蛋。”
2. 计划制定过程强迫我们把众多重要议题逐个思考一遍。“计划本身在战场上全然派不上用场。”因此，美国陆军在20世纪80年代修改了一贯遵循的规划流程，提出了一个名为“指挥官意图”的概念，即位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清晰地说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。对于美国陆军的高层，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”对于上校和上尉所处的战术层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第3营攻占4305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”
1) “指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地；可以在各个层面指导士兵的行为，无须上级长官下达每项行动的详细命令。只要知道了预期目标，大家就可以伺机行事，待时而动，想方设法达成目标。
2) 军官在确立“指挥官意图”时问自己两个问题：（一）如果明天只能完成一项任务，我们必须__________。（二）明天我们必须做的最重要的一件事是__________。
3. 当人们面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，实在很难使观点传达出去并为更多人牢记。若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的“简单”，是指找到观点的核心。找到核心的过程，就好比写下那句唯一的“指挥官意图”，就得丢弃许多精彩见解而让最重要的观念脱颖而出。真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”，我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。
4. “优雅设计”，工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减；创意设计师在塑造简单想法时，也应该了解某个创意在触及其本质之前可以“榨出”多少东西。
西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”
1. 西南航空就有这样一个“指挥官意图”、一个核心，用来担纲指导员工协调工作的至高准则。 凯莱赫的“指挥官意图”就是“我们是全球票价最低的航空公司”。这个观点很简单，但足以奏效，因为它已经指导西南航空的全体员工长达30余年。这个指导原则看成一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”。不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。比如我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开个生日玩笑呢？当然可以。那么为了给她庆祝生日，在飞机上抛撒彩色纸屑呢？这个，可能不行：纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。这个例子正类似于步兵根据“指挥官意图”见机行事的趣味版本。考虑周详的简单原则可以成为力拔千钧的行为指导准则。
2. 本章所提及的“全球票价最低的航空公司”等例子之所以符合简单原则，并不是因为其用语浅显，而是因为其反映出了“指挥官意图”。简单原则追求的是简练精确和轻重有序，而绝对不是化智为愚。
善用倒金字塔结构，避免埋没导语
1. 新闻的第一句话被称为导语，报道开头部分应该点明全文最重要的信息。好的导语可以传达大量信息，在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构，亦即最重要的信息（金字塔最宽处）位于最顶端。
1) 倒金字塔结构对于读者而言非常重要。不管读者注意力维持多久，倒金字塔结构都能让读者获取尽可能多的信息。如果新闻报道写得像悬疑小说，戏剧性的高潮安排在结尾，半途而废的读者就永远看不到重点了。
2) 倒金字塔结构也能让报纸及时出炉。若没有倒金字塔结构，编辑就得字斟句酌地仔细删减其他文章；而有了倒金字塔，编辑只要从末尾开始砍掉几段就可以了，因为倒金字塔结构告诉我们那些末尾段落是最不重要的。 “如果我只有2个小时写完一篇报道，那么最佳计划是花前1小时45分钟写成一段出彩的导语，之后的内容自然就水到渠成了。”
3) 迷失方向，漫无主旨，新闻记者让稿子的核心要素滑到远离故事框架的边缘这类问题实在司空见惯，新闻业界叫“埋没了导语”。
2. 找出核心和撰写新闻导语一样，都必须强迫自己排定优先顺序。强迫自己排定优先顺序相当痛苦。聪明人从整件事中能看出价值，发现各种差别细微而又多姿多彩的角度；也恰恰因为洞察情境的复杂性，他们往往沉溺其中无法自拔。通往复杂的倾向，排定先后的必要，两者总是相生相克。
信息传递的轻重缓急
1. 卡维尔为了让自己保持专注，便在白板上写下三句话给全体助选工作人员看。其中一个临时想出来的句子：“关键是经济啦，笨蛋。”这句话后来成为克林顿成功竞选的核心观点。“笨蛋”两个字是他为了要取笑助选成员加上去的，为的是要提醒他们别忘了问题的真正焦点。“这句话很简单，也很自我否定，”卡维尔解释道，“我的意思是说，‘我们别想着耍小聪明，别总自以为是。只要记住基本问题就行了。’”
2. “关键是经济啦，笨蛋”，这正是克林顿故事的导语，而且是很恰当的导语，因为1992年美国经济正处于很不景气的低潮。但如果“关键是经济啦，笨蛋”已是导语，那么政府预算平衡问题就不该登上头条。于是卡维尔只得阻止克林顿，以防他把导语亲手埋没了。“问题得分轻重缓急。你要是说三件事，就等于一件也没说。”
抓住核心，有效避免决策瘫痪
1. 把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“有用”目标前面。排定先后次序困难原因是，过度的复杂性和不确定性会使人做出不理智的决策，有时候“关键”和“有用”的区别并不明显，必须在一个“未知”和另一个“未知”之间做出选择，这种复杂状况往往让人无从选择。
2. “确定事件原理”并不总是确定。人们在做决定时会受到不确定性情境的影响，还得勉强做出决策，从而产生决策焦虑的困境：
1) 即使是毫不相干的不确定性会让人决策瘫痪 。举例：商人购入房地产时想要等选举结果出来之后再决定，尽管明明不论结果怎样他都很乐意买入房产；实验中一些学生获知自己考试通过，共有57%的人决定出发去度假；其他学生得知自己考试没能过关，结果其中54%的人也选择去度假。不管考试有没有通过，学生们都巴不得马上飞往夏威夷。还有一组学生跟你一样还不知道期末考试结果，其中大多数人（61%）都选择花5美元多等两天。
2) 选择过多可能导致决策瘫痪，即使面临两个好选择也是如此。比如，假设把选择增加到了3项：去听心仪作家的讲座；去图书馆学习；去看一部一直想看的外国影片？第一组受试学生面临二选一的决策时，只有21%的人决定去图书馆学习；另一组受试学生面临三选一时，决定去图书馆学习的人占到了40%。在学习之外提供两种有趣选项，而不是仅有一种，这样反倒让学生不想选其中的任何一项。这种行为虽不“理性”，却很人性。
3. 排定先后次序可以将人们从中解救出来，因此找到核心就显得至关重要。核心信息可以提醒你真正重要的东西，进而帮助你避免做出坏的选择。就以赫伯·凯莱赫与西南航空的故事为例，如果你必须在提供鸡肉沙拉和不提供鸡肉沙拉之间做出选择，那么“全球票价最低的航空公司”这一观点就能帮助你放弃鸡肉沙拉。
创意诊断
1. 切勿埋没导语。不要为了吸引读者而用有趣但不相干的段落开篇。相反，应该设法让核心信息本身变得更吸引人。
2. 文章想要传达的核心：皮肤损伤经年累积并且不可逆转。原文直到第五段才提出了核心问题：“过度日晒所造成的皮肤损伤会经年累积，并且无法逆转。”第二段至第四段所提供的只有原理性的多余信息。好比烟民真的需要了解肺部的工作原理才能懂得吸烟的危害吗？因此，我们进行了改写，突出了重点，删去了无关信息。我们用这个范例阐明如何强迫人们排定优先次序的过程，我们总得舍弃一些有趣的内容（比如黑色素那一段）才能让问题的核心显露出来。
3. 重点：我们在强调突出核心时用到了几种方法。第一，挖出导语，把核心直接放在最前面；第二，借用类比（老化），使读者印象深刻、牢记于心（损伤无法逆转）；第三，加入具体并有几分意外的结果（晒黑是皮肤深层受损的预兆，虽然表面的黝黑会消失，但深层的伤害却持久存在）。
人名、人名，还是人名
亚当斯专注于强调本地的新闻报道，这并不是什么惊世骇俗的观点。《邓恩日报》在该镇的覆盖率是112%，如此惊人的成功，原因在于创始人亚当斯既能找到核心（聚焦本地新闻），又能一句话分享核心（ “人名、人名，还是人名”），因而让自己变得面面俱到。这就是黏性创意的力量。
一句话传递核心观念
1. 指挥官意图是人名，他想要报纸上每天都出现很多的人名。这个观点非常具体，报社里人人都能理解和付诸行动。这就是强迫排定优先次序：人名胜过成本开支（“如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人。”）；人名胜过文笔流畅，人名胜过邻近城市发生的核爆炸（“要是有颗原子弹投到罗利市，除非有碎片或核辐射灰烬落到本森市，否则这则消息在本森就算不上新闻。”）。
2. 核心指导原则“聚焦本地新闻”帮助报社数百名员工面对数千种情境做出了正确的决策。亚当斯在传达对当地焦点问题的观点时所使用的策略是类比法：安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对小镇民众的影响力，与纽约市市长对纽约市民的影响力相比，两者没什么差别。大家读本地报纸主要就是想看到当地的人名和照片。这是我们能够做得比其他所有报纸更好的一点，也是我们的读者在别处找不到的东西。
3. 假设你是位摄影师，那么客观讲，人名的字面意义并没有什么价值，除非你要去拍人名标签。但如果你发现你所在的工作单位是靠“人名”（亦即本地社区内某些成员进行某些行为）才能兴旺发达，意识到这一点就能帮助你决定寻找何种拍摄题材：拍无聊的委员会议，还是美丽的落日余晖呢？答案是，无聊的委员会议。
简单＝核心+精炼
1. 不太可能会有人建议你使用复杂冗长的文句，除非你是在替信用卡公司撰写利率说明。我们都知道，句子比段落好，2条重点比5条重点好，简单比晦涩好。这是个“带宽问题”：表达中含有的信息量越少，就越容易增加黏性。
2. 只有精炼还远远不够。我们很容易接受一个非核心但精炼的观点；换句话说，那就只是一个无法反映“指挥官意图”的简洁口号而已。精炼的语句或许很“黏”，但精炼的句子可能违背事实（“地球是平的”），也可能毫不相干（“山羊喜欢嫩芽”），还可能欠考虑（“不可一日不买鞋”）。
3. “知识的诅咒”会令我们担心简单化可能演变成过度简单， 让精炼本身看起来也不像是个值得追求的目标，而“专业性”本身就意味着对事物的精微之处和复杂之处感兴趣。身为专家，我们可不希望被人指责为片面化，或者刻意迎合公众口味。
谚语的力量
几乎所有人类文明都有一套自己的谚语。谚语目的是，面对具有共同标准的不同环境，谚语有助于指导人们做出具体的决策。这些共同的标准通常是指伦理道德层面的。谚语可以为人们的行为提供经验教训。谚语就是精炼加上核心。简单又精彩的伟大观点往往简洁而实用，因此会产生像谚语那样的效用。
掌上电脑为什么只有四个功能
1. 精炼的观点有助于人们理解并且记住其核心信息。而当人们判断什么是正确的行为时，精炼的观点就更显重要，特别是面对大量选择的情境时。
2. 大部分技术和产品设计工程项目都免不了要对抗“功能蔓延”（ 让产品越来越复杂，乃至无法正常操作基础功能的一种倾向）。比如，霍金斯要求奔迈掌上电脑必须简单，只能完成这4项任务，但必须完成得很好：日历、联系人、记事本和任务列表。霍金斯采用了一种本质上可称为“视觉谚语”的办法，即他总是随身携带一块像掌上电脑一样大小的木块，每当有人向他提议再增加一项功能时，霍金斯就会掏出这块木头反问对方：你看哪里还放得下？奔迈掌上电脑之所以能成功，“很大程度是因为界定了它不该有什么，而不是该有什么。
3. 重点：只做几件事，并且要做到最好，即使团队成员知识渊博、充满热忱，又有意愿从事多方面工作。用一个简单的对象来时刻提醒自己来抵制贪多求全的诱惑，不失为一个好的办法。
利用已有认知，再加一点儿
1. “JFKFB INAT OUP”这项随机字母与字母缩写的测验展示了认知心理学中“组块”的经典理论，人脑的短时记忆容量一般为7个独立组块。在第一轮测验中，各个组块是随机字母，大多数人只能记住大约7个片段；在第二轮测验中，各个组块是预先储存在脑中的字母缩写，人们可以记住大约7个缩写，尽管每个缩写各自都由多个字母组成。由于充分调用了脑中现成的信息组块，我们可以在有限的注意空间内塞入更多的内容。
2. 我们已经见识过精炼的观点比较具有黏性，但想法光有精炼并没有太多价值，精炼还得有深度才会有意义。那么，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多的内容。
3. 假如我们已经判定了核心信息，必须传达大量的信息，无法压缩成谚语那样精炼时，请用插旗子的办法。唤起受众脑中已有的记忆，运用对方已有的知识，在精炼信息时塞入更多的内容。已有的知识就像培养好的记忆肌肉，约翰·肯尼迪JFK的概念以及所有相关的联想，都已经储存在我们的记忆中，就好比在记忆领地上插一面小旗子；而面对生疏的随机字母时，我们就得插上三面不同的旗子。插的旗子越少，记忆的难度就越低。
葡萄柚和柚子，了解认知图式
1. 世上大多数人所做的事都很复杂。我们当然无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：简单何以呈现复杂？简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。
2. 心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念（你已有的一个图式）绑在一起：
1) 只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。 “解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”，“果皮”，“酸味”等都是图式；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较高级的图式，是由多种其他图式组成的图式。
2) 让我们根据“倒金字塔”结构来分析一下“柚子”的两种定义方法。解释一的导语是“柑橘类水果”，导语后面并没有明显的层级结构。根据受众注意力的焦点不同，可能记得的信息因人而异：有的人记住果皮（“皮厚但很软，很容易剥掉”），有的人记住颜色（“从淡鹅黄到珊瑚红”），有的人则记得多汁与否、口感如何；解释二的导语是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔软的外皮”。试想过了6个月以后，大家顶多也就能记得我们故事的导语而已。也就是说，解释一使人记得“水果”或者“柑橘类水果”，解释二让人记得“葡萄柚”。很明显，第二个解释要成功得多。
3. 图式可以提供有深度的简单信息。好老师本能地就会运用许多图式。一开始，学生先在简单语境下学习高维度的知识，形成基础图式。一旦学会，这个图式就可以被调用，并在一些维度上拓宽。
4. 类比（analogy）是帮助人们获取图式中所含知识的有效途径。面对简单问题时，学生有无学过类比差别不大；但当问题变得复杂时，学过类比的实验组学生表现要比对照组好一倍。
5. 隐喻（metaphor）是帮助人们获取图式中所含知识的另一种有效办法，无孔不入地影响着我们的日常沟通；隐喻并不需要深不可测或者无所不在才能有效传达信息，只要相关受众彼此共享即可，好莱坞的“高概念营销”这段讨论便是一例。
从简单到复杂
1. 图式可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息。学校里有许多科学课程都巧妙地运用图式来展开教学。比如说，初等物理学往往研究简单、理想化的状态：理想滑轮、光滑斜面，物体在光滑平面做匀速直线运动等。当学生熟悉了“滑轮”图式以后，就可以设法将之扩展或与其他图式相融合，从而用来解决更加复杂的问题。
2. 图式有时候会让我们花费更多的时间才能走向“真理”，在解释复杂情境的时候，我们面对相当艰难的选择：准确优先，易懂其次，还是易懂优先，准确其次？但大多数时候，这根本就是错的选择，原因很有意思：一则信息要是无法用来做预测或做决定，那么它就毫无价值，不论它有多么精确或全面。对于物理学家来说，概率云是奇妙有趣的现象；但对孩子而言，它根本就是天方夜谭。人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多，这样才能避免“知识的诅咒”（即准确到无用的地步）。
3. 对于公司首席执行官来说，“股东价值最大化”或许是极其有用的行为准则，这种说法比“全球票价最低的航空公司”更加准确，也更为全面，毕竟，“票价最低”这句短语显然并不完整，直接取消飞机检修或者要求乘客共用餐巾纸，同样可以达到降低票价的效果。但很显然，西南航空的经济价值核心其实还包括其他价值取向（如安全等级和乘客舒适等）；但“股东价值最大化”这一说法依然无法帮助空乘人员决定是否应该为乘客供应鸡肉沙拉。准确而无用的观念，终究还是无用的。
好莱坞电影的高概念营销
1. 要想避免无用的准确，打败“知识的诅咒”，有一剂良方就是善用类比。类比的力量来自图式：柚子和葡萄柚类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似，皮肤损伤与皮肤老化类似。类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。
2. 电影策划注定无法一成不变。投下几百万美元给一个瞬息万变的构想，还得经过一连串自以为是的自大狂（导演、明星、制片和营销等）一层又一层地过滤。那个构想绝对得登峰造极才行。好莱坞使用的核心构想称为“高概念”营销策略，即引用以往的旧影片，比如电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前，显然并不存在于制片经理的脑海中， “公交车版本的《虎胆龙威》”不过寥寥10个字，却赋予了《生死时速》这个概念此前尚不存在的惊人丰富的内涵。请想想你光凭这10个字就能做出的重要决定。该请一位动作片导演还是独立片导演？动作片。投资预算应该是1000万美元还是1亿美元？1亿美元。当红明星还是实力演员？当红明星。上映时间应该定在暑假还是圣诞节？暑假。
3. 高概念吸取了类比的力量，唤起现成的图式，从根本上加速了电影人制作新片时所需的学习过程。比如，你的任务是设计电影故事发生场景的太空船。你可能会先想参考《星际迷航》（Star Trek ）的“进取号”飞船，外形很酷，舱内洁净，完美无瑕。接着，老板告诉你这部电影的构想是“太空船上的《大白鲨》”。想到《大白鲨》的所有人物、情节和布景的要素，你的脑中也会慢慢形成大致轮廓：这艘飞船应该相当落后，残破肮脏，沉闷压抑；船员们绝不会穿着光鲜亮丽的紧身制服；舱内也不可能灯火通明，更不会一尘不染。
4. 当然，好概念并不等于好电影。一方面，若非数百名才华横溢的剧组人员付出多年辛劳，“太空船上的《大白鲨》”也可能沦为人人厌恶的烂片。另一方面，营销策划（或者谚语）出了偏差，绝对会毁掉一部电影。像“太空船上的《母女情深》（Terms of Endearment ）”这等糟糕的概念，任何导演都救不了。
生成性类比
1. 好的比喻具有“生成性”，它们不仅能向人们解释清楚某种概念，还能成为阐发新思想的平台。比如，将人脑比作电脑极大地推动了过去50年来认知心理学家的研究进程。解释电脑的工作机制要比解释人脑的原理容易得多。因此，心理学家可以有效借用人们熟知的电脑部件（例如存储器、缓冲器和处理器）来定义人脑中的相似功能。
2. 许多简单而有黏性的观点正是生成性类比的化身，迪士尼的“员工就是演员”是一则成功推行了50余年的生成性类比：招募演员不是为了“工作”来“面试”，而是为了“角色”来“试镜”； 当员工在乐园里来回走动时，其实是在“舞台表演”；来到乐园的人不是“顾客”，而是“来宾”；工作即“演出”，制服即“演出服”。 于是，只要员工穿着演出服就不许在公共场合开小差。（舞台演员绝不会在表演途中抽烟聊天。）清洁人员公共场合随处可见，出镜率最高，加上他们看着就是迪士尼员工，因此理所应当成为顾客频频提问的对象，他们也有义务解答各种问题。
3. 赛百味给连锁店的一线员工想出了一个类比：员工是“三明治艺术家”。可惜对于员工行为起不到任何指导作用，因为赛百味员工要是在穿着打扮、服务客人和送三明治等方面像艺术家一样个性张扬，很难想象这样的人会在店里待多久。当然，我们毫不怀疑，赛百味可以信任他们的“艺术家”给一块30厘米的三明治多放一把洋葱，这当然可以说是某种艺术自由。但我们很怀疑，赛百味店员的“艺术”是否也包括多放一片火鸡肉的自由呢？
简单永流传
1. 生成性类比和谚语的力量都来自同一种巧妙的替代法：用简单易懂的东西替换复杂的东西。迪士尼乐园的一班“演员”大概都会觉得，相比普通员工的角色，以演职人员自居似乎更加容易应对陌生的情境。
2. 要想出一段短小而又精炼的句子很容易，谁都能做得到；但要想出一句深奥而又精炼的话可就难上加难。先“找到核心”，再用“精炼观点”的形式表达出来。这工夫绝对花得物超所值，也会带来持久的效力。
02 意外：吸引和维持注意
1. 传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，即把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。
2. 信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。“你不能强迫人们注意”，这是一种常识。要吸引他人注意最基本的方法：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。不妨想一想空调的嗡嗡声、交通噪声、蜡烛的气味或书架的摆放。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。比如空调突然坏了，或家人重新整理过书架了。
3. 人脑天生就对各种变化十分敏感，聪明的产品设计师都非常清楚这一点。因此，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯持续亮着我们多半会无视它。汽车防盗器会制造出刺耳的声音，这也是利用了我们对变化的敏感。
4. 一位名叫卡伦·伍德（Karen Wood）的空乘人员在乘客选择性地忽视飞机起飞前的例行安全广播成功获得了注意，靠的是避免重复对方早已听过无数次的老生常谈。她的笑话不仅抓住了他人的注意，还能一直抓着不放。如果伍德想要的只是吸引他人的注意，那大可不必如此大费周章地娱乐大众。要吸引乘客注意，只需要在开始广播后说到一半突然停顿一下，或者中间插几句俄语，都可以达到同等的效果。两个根本问题：“如何吸引他人的注意”和同样重要的“如何维持他人的注意”。如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，吸引他人的注意，那就无法获得成功；或者，我们的信息非常复杂，如果不能维持他人的注意，我们也很难成功。
5. 要弄清这两个问题的答案，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。
1) 惊讶： 吸引他人的注意。有些天生具有黏性的观点提出了令人惊讶的“事实”：中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑！你只用了大脑潜能的十分之一！你每天都应该喝8杯水！
2) 兴趣： 维持他人的注意。有几类黏性观点可以久而久之慢慢保持对方的兴趣。阴谋理论能让人孜孜不倦地搜集新资料，小道传闻则让我们不断地回到朋友那里探听最新进展。
6. 天生具有黏性的观点通常都能激起这两种情绪，我们能让观点愈加让人意外，其黏性也就愈强。不过，“意外”岂是能人为造出来的？“计划好的意外”岂不是自相矛盾吗？
吸引他人的注意
1. 人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们为不同的行为和思考方式做好准备。愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的；图式工作（我们的预测机器）失灵就会触发惊讶，惊讶唤醒了我们的注意力，能帮我们弄清图式失效的原因，好让我们将之修复，以备后用。
1) 意料之外的广告方案。昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破了我们对汽车广告认识的固有图式。我们都知道汽车广告该怎么拍：小卡车可以行驶在满是乱石的山地上，跑车应该飞驰在空无一人的弯道上，越野车不妨载着雅皮士穿越森林奔向瀑布，休闲旅行车最好接送孩子们去踢球。不会有人丧命，从来不会。这段广告还有一点令人备感意外：它打破了我们对家庭短途出行的图式。我们整天在自家附近开车出行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们，事故本来就是意料之外的，所以必须系好安全带，以防万一。昂科雷广告提出的问题：“没料到会发生这种事吧？”我们的预测机器失败了，这让我们大吃一惊。惊讶的注意有时短暂，有时却能持久。意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。
2) 很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）以及科特·柯本（Kurt Cobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相比之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。
3) 激发惊讶眉。惊讶会形成一种特殊的面部表情，几乎在全世界各文化间都相通，“眉毛弯曲上扬，眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广。”这是人体迫使自己能看到更多东西的一种方式，同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错；除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话、不动弹，而应该停下来接收新信息，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。
4) 相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。
2. 要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量，大惊讶常有大答案。不过，追求大惊讶也可能引发大问题，一不小心就容易沦为噱头，即没有内涵的惊讶。
1) 2000年美国橄榄球超级碗大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习，突然一群饿狼冲进内场。当狼追上他们并攻击他们时，队员们惊惶失措，四下逃窜。广告非常令人惊讶，也过目难忘。不过，这种惊讶跟想要传达的核心信息毫无干系，毫无价值，除非是想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”。
2) PHRAUG和TAYBL之所以使人出现惊讶眉，是因为这两个词虽然看起来不认识，但听起来又很熟悉。“噢”的反应是由于我们发现PHRAUG只是FROG（青蛙）的搞笑拼法，而TAYBL的读音则跟TABLE（桌子）一模一样。HENSION和BARDLE常让人皱起眉头，因为这两个词看起来有种说不上来的熟悉感，其中的字母组合很常见，我们似乎应该认识但又不认识的那种生僻词语。但其实HENSION和BARDLE都是生造出来的英文单词。每当我们发现自己搜肠刮肚，寻找不存在的答案时，我们总会感到受挫。
3. 要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“有意义、可事后预测”，即事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分，比如拿这样两类影视剧做一番对比：第一类的结局出乎意料，但可以预测［比如《第六感》（The Sixth Sense ）末尾点明的线索其实一直贯穿了整部影片］；另一类的结局则是全靠耍花招，全然无法预料（比如“原来一切只是一场梦”）。
4. 避免噱头式的惊讶，请遵照如下办法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。
5. 常识判断可谓黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出。若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来：
1) 亚当斯用一句话打破了其他记者的图式：“要是可以的话，我甚至会印上满满几页电话簿，只要有人名就好。只要能搜集到足够多的人名，我非常乐意多招几名排版工人，多设几个版面。”突然间，记者们发现“人名、人名，还是人名”的概念跟他们脑中固有的图式并不一致。记者原来形成的图式可能是“尽量强调本地视角”，但亚当斯却将之换成“人名至高无上，甚至高于利润”。这则信息的力量就来自于意外。
2) 普通职员的预测图式可能是这样的：“我们要用廉价的办法来讨好顾客。”而在凯莱赫将之强制推行，甚至断然拒绝顾客提出供应鸡肉沙拉的要求时，预测相应调整成这样的：“我们就是要做全球最低价的航空公司，即使有意拒绝顾客的要求也在所不惜。” 经营格言“全球票价最低的航空公司” 的真实意义才得以显露。
3) 帮顾客包装其他店买的礼物。诺德斯特龙（Nordstrom）是一家以卓越的客户服务而著称的美国百货公司，大部分已有服务行业经验的人（诺德斯特龙的应聘者）最普遍的客服图式是：顶头上司总是挖空心思去降低人力成本，在最短的时间内把顾客送出门，尽量面带笑容；商品一旦卖出，马上转向下一个目标。然而，诺德斯特龙靠许多出人意料的服务小故事（小诺开心地为一位顾客包装从梅西百货（Macy’s）买来的礼物；小诺在最后关头把派对服装送到一位快要发疯的女主人手中；甚至还有小诺把一套汽车轮胎防滑链的钱退还给顾客，尽管诺德斯特龙并不卖防滑链），打破一套旧图式，用一套截然不同的图式（即使以牺牲效率为代价，也得让顾客满意）取而代之。这些小故事无形中打破了客户服务中的不成文规定，这些故事让他们不知所措，破坏了他们的预测机器，也就迈出了用诺德斯特龙版客服图式去替换新员工固有“优质服务”图式的第一步。诺德斯特龙就是这样突破了常识的禁锢。诺德斯特龙本来也可以不用向员工传播“小诺”的故事，只需要告诉员工，公司的使命是提供“业界最优客户服务”即可。这句话固然没错，但很遗憾，这听起来跟美国其他零售公司彭尼（JC Penney）或西尔斯（Sears）没有什么两样。要让信息产生黏性，你必须把常识推向非常识。“出色的客户服务”是常识，“冬天帮客人暖车”则是非常识。
6. 事实上，这些故事的价值并不只是来自意外本身，而是源于诺德斯特龙公司宗旨和故事内容之间的完美结合，这也是核心信息巧妙借用非常识来实现传播的典范，丝毫没有噱头之嫌，因为惊讶背后紧跟而来的是内涵，故事告诉我们怎样才能成为真正优秀的诺德斯特龙员工。同样的故事要是放进其他环境，很可能产生负面作用，7–11便利店管理层可不想见到自己的员工集体帮客人包装礼品。
7. 一堂别开生面的新闻入门课，一个隐藏的关键点。这位老师之所以产生巨大的影响，并不是因为他是个活力四射的演讲家或是关怀备至的良师益友（虽然他也可能两者皆是），而是由于他想出了一个精妙绝伦的方法，只需短短几秒钟，便改写了学生脑中有关新闻报道的图式，甚至在30年后此观念还深植于其学生的脑海之中。
1) 学生们都没有新闻方面的经验，但走进课堂时还是带着自己对记者职业的一套想象：记者搜集事实然后报道事实。要找出事实真相，就必须牢牢抓住五要素（5W）：何人（who）、何事（what）、何地（where）、何时（when）和何因（why）。
2) 首先，这位老师很清楚学生脑中已有的新闻图式缺陷，而且还知道此缺陷具体是怎样产生的。其次，老师借助“新闻导语”作业的方式，让学生公开实践尚有缺陷的图式。（学生们重组了所有新闻要素，将导语浓缩成一个句子：“州长布朗、玛格丽特·米德、罗伯特·梅纳德·哈钦斯周四将于萨克拉门托向贝弗利山高中全体教师发表讲话……诸如此类。”）接着，老师精心构思了结构完善的“惊讶”，一举打乱了学生的阵脚。最后，老师通过揭晓标准答案（“下周四不上课”），成功抓住了学生脑中的固有图式，给以当头棒喝，并使之修复缺陷，持续改进，使学生们意识到，新闻报道不只是机械地复述事实，还得想出事情的关键点在哪里。光知道何人、何事、何时与何地远远不够，还得了解它有什么意义，还有它的重要性在哪里，记者们必须努力找到这个关键才能写出好故事。
创意诊断
1. 背景：美国花在外援上的钱太多了吗？“9·11”恐怖袭击事件之后，美国政府外援拨款已经砍掉一半，但约半数美国人仍然认为这笔钱超支。
2. 要让这则信息更具黏性，我们不妨尝试下面两个办法。其一，重新安排现有材料，降低“××亿”之类数字的出现频率，因为极大的数目往往很难理解、也很难记忆；其二，选择更能引起情感共鸣的具体对比，毕竟有些人还是会觉得B–2轰炸机是合理的开支，试着打造一些明显而又令人意外的对比，因为这把读者引领到一个做决定的模式之中，“我会不会拿一架B–2轰炸机做交换，让非洲外援翻一番呢？”。因此，修改后的信息采用两种方式：其一，在导语阶段，快速直接地打破“乐善好施的美国”图式，应该把美国“美国公众以为本国花在帮助其他国家上的经费远高于实际投入的资金。民意调查显示，多数美国人以为联邦政府用于外援计划的资金占总预算10%~15%。而事实是只花了不到1%，这个比率是所有工业化国家中最低的。”这项事实直截了当地揭露出来，激发读者兴趣。另外，用百分比代替数字，这比以亿计的数目更容易理解；其二，将B–2轰炸机的类比具体化，代之以汽水和电影。汽水和电影更加贴近现实生活，它们都是琐碎可省的开支，这跟非洲地区生死攸关的迫切需求形成情感面的巨大反差。“撒哈拉以南的非洲国家所获得的经济援助总额不过10亿美元。只要每个美国人每月少喝一瓶汽水，美国对非洲的援助就能加倍；只要每个美国人每年少看一部电影，美国对非洲和亚洲的援助就都能加倍。”
3. 小结：吸引他人注意的最好办法是直接打破对方脑中固有的图式。
维持他人的注意
1. 结构清晰，例子生动，语言流畅比目的不明确、语气太严肃，夹杂着许多专业术语的文章更受关注是毫无疑问的，但最出色的文章全都以悬疑故事开场，作者首先描述一些看似极不合理的场景，接着邀请读者走进主题，一步步解开谜团，接近答案的过程，有如悬疑故事的情节般层层展开。悬疑谜题创造出对答案结局的渴求，天文学家作者通过构造悬疑谜题的方式，让尘埃都变得有意思起来。他成功地维持住了读者的注意力，不仅仅是一段妙语的跨度，而是跨越了充斥着科学理论和科学实验的整整20页的阅读过程。“我们都体会过‘啊’这种恍然大悟的反应，要是在‘啊’之前先有‘咦’的疑问的话，就能让人更有满足感了。”
1) 悬疑谜题绝不是撰写科研文章和教学独享的专利，只要有问题没有得到明确解答，都会成为谜题。为什么动物园里的熊猫那么不容易繁殖？为什么顾客不喜欢我们的新产品？区别于小诺故事中极强的先入为主，谜题并非仅仅诞生于意外揭开的那一刹那，而是贯穿了整个意外的旅程。我们当然很清楚自己要去向何方——揭开谜底——但是并不确定途中会依照怎样的路线行进。
2) 打破图式是一种一次性的转化过程。砰！改变就完成了。要是有人告诉我们土星光环是由干衣机的碎布组成的话，图式同样会被打破。这种可以说是“第一级”的意外。然而真正的“土星光环之谜”要比这更延展、也更细致。我们先获知连科学家也不知道土星光环的组成成分，然后我们踏上一条前途不明的旅程。这就可谓是“第二级”的意外。就这样，我们就从瞬间的惊讶成功跳转到了持续的兴趣之中。
2. 剧本里的“转折点”。“好奇心是回答问题和闭合开放模式的智力需求，故事则借由相反的做法——提出问题和打开情境——来迎合这种普遍欲望。” 在麦基看来，成功的剧本应该把每一场戏都设计成“转折点”。“每个‘转折点’都能勾起人们的好奇心。观众会猜想，接下去会发生什么事？结局会是怎样？答案不到最后一幕高潮都不会揭晓，因而观众被好奇心牢牢吸引，即使我们知道电影不太好看。想找出这些问题的答案的好奇心让我们保持兴趣。而好奇心能让我们勉强坚持看完烂电影，也能让我们继续读完长篇大论的科学文章。
3. 不过也有别的情况会让人们疯狂热衷于某些并无悬疑成分的事情，心理学家研究“什么东西能让人产生兴趣”这个问题已有几十年，有关兴趣研究的终极目标是找出描述“情境兴趣”的方法，即情境中的哪些特质会触发并且提升兴趣？是什么因素让某种情境显得有趣？比如孩子们之所以迷恋神奇宝贝（Pokémon）系列形象以及各个角色的特殊技能，一定是出于某种动力驱使，但并非想知道“接下去会发生什么事”； 汽车迷们精读细看每一期《人车志》（Car & Driver），也与谜题渐次展开不一致。
4. 好奇心的“缺口理论”， 当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生，我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒的，总想伸手去挠。要解除这种痛苦，就得填满知识缺口。即使看烂片的过程相当折磨，我们还是会很有耐心地看完，因为不知道结局实在太过痛苦了。
1) “故事是靠提出问题和推动情境起作用的。”电影让我们想问：接下去会发生什么？推理小说让我们想问：是谁干的？体育赛事让我们想问：哪队会赢？填字游戏让我们想问：形容“精神病学家”的6个字母的单词是什么？神奇宝贝收藏卡片让孩子们想问：我还缺哪几张没集齐？有关兴趣的“缺口理论”似乎可以解释为什么某些情境可以激发狂热的兴趣：因为这些情境会很自然地产生知识缺口。
2) “缺口理论”的一项重要含义在于，在闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们目前缺少并需要这些事实：我们可以提出问题，设下谜团，让人意识到自己知识中的缺口；我们可以告诉对方，其他人知道一些他们所不知道的事情；我们也可以给对方展现一些结果未知的情境，像是选举、体育比赛或悬疑故事等；我们还可以鼓励对方猜一猜结果（此法可以产生两个知识缺口：“会发生什么事”以及“我猜对了吗”）。
3) 要是能在我们的日常沟通里用上一些类似新闻预告的点子，生活无疑会有趣得多，即使事实上，你平时根本不关心这些东西，直到你发现自己不知道它，比如本地新闻节目多半都会给即将播出的新闻报道打广告。这些广告会预告晚间新闻头条，通常用的是诙谐夸张的口吻：“猜猜哪家知名餐厅刚刚挨罚了？—因为制冰机菌落超标”，以及“你家有一种看不见的化学物质—而且可能马上害死你”。
5. 电影中的噱头式惊讶出现在 “只要把镜头切到观众没料到的画面或是切离观众以为会持续的画面就很容易让人产生惊吓感”。“真正的惊讶（暗示性惊讶）”出现在观众预期和实际事件之间的合理缺口突然得到揭露之时，这种合理性源自揭开此前隐藏的某些真相时，人们突如其来的顿悟。
创意诊断
1. 背景：你需要准备一份面向剧团董事会的这一年筹募各方捐赠的总结汇报。
2. 信息二的呈现方式受到缺口理论的启发。目标不在于总结事实，而在于试着添入少许新闻预告的手法，让你有欲望想要了解这件事，然后才告知你想知道的东西，而不是把事实按照逻辑顺序排一遍，强迫“喂食”给对方，尽管作为一种汇报形式，这种办法很正常也很稳妥，但完全不具有黏性。这则信息与土星光环之谜类似，也是以悬疑谜题开场：“本年度我们着手解答下面这个问题：剧场35岁以下的年轻观众，人数占观众总数的40%，捐赠金额却只占款项来源的10%，这是为什么呢”？接着我们引出一项假设以及实验，“据我们推测，这一群体可能并不了解我们剧团主要依赖慈善捐助来维持运作。因此，我们决定通过电话向他们简短地介绍剧团的经营状况和最新剧目。”谜题抓住了观众的注意力，激起对方猜想：实际结果究竟如何？我们的假说理论是否得到了证实？“电话计划试行了6个月，我们本以为反应率能达到10%已经很成功了。在告诉各位实际结果之前，我想先介绍一下这个计划的来龙去脉。”
3. 小结：要持续抓住他人的注意力，我们可以善用好奇心的缺口理论。
1) 小小一点儿悬疑，可以往前迈进大大一步。新闻预告式的办法可以用于形形色色的情境，用于各种各样的观点中。要让我们的沟通更为有效，我们应该把思考逻辑从“我想传达什么信息”转换为“我希望听众提什么问题”。
2) 此处的改进主要在于结构，而非内容。有些信息并不是特别有意思的悬疑故事，不过在制造悬念层面上，我们的大脑极为宽容，这种格式本身就很吸引人。
月球漫步与口袋型收音机
1. 克服过度自信。缺口理论依靠的是我们能够提供他人不知道的信息。其中有个棘手的问题：人们总是自以为懂得很多。我们对自己到底所知多少往往过分自信。如果人们以为自己无所不知，那么缺口理论就很难奏效。
1) 克服过度自信的办法：
A. 诺拉·依弗朗的新闻课老师就是利用打破学生固有的新闻报道图式来克服他们的过度自信。他先让学生沿用既定的方式思考，然后再出其不意地打乱其阵脚。
B. 要求他人对自己的预测表明立场，哈佛大学物理学教授埃里克·梅热（Eric Mazur）发明了一种名为“概念测试”的新式教学方法，他会时不时地在课堂上提出一个概念，然后要求学生就答案公开投票表决。这种要求对方为某个答案表态的简单做法，会让学生们更有热情投入，对结果报以更大的好奇心。
2) 过度自信的人倘若意识到别人的想法与自己不同，会更容易发现知识缺口（想要知道谁对谁错）。五六年级的小学生被分成两组，分别要求针对同一项议题展开互动讨论。其中一组的讨论以一种促成共识的方式进行，另一组讨论的主题则被设计成尽量激发不同观点，针锋相对。很快达成共识的那组学生对于主题的兴趣比较小，也不喜欢去图书馆查找资料；最惊人的区别出现于，当老师在下课后播放一段讨论主题相关短片的时候。意见相同的学生中只有18%的人不顾课间休息仍留下来看短片，而意见分歧的学生中则有45%的人愿意留下来看短片。
2. 知识越多，缺口越多。随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。若有人能说出美国50个州中17个州的首府，他可能会很自豪；但若有人能说出47个州的首府，他可能会更关心自己所不知道的另外3个州的首府；有些主题自然会突显我们知识中的缺口，比如关乎人性的故事之所以有趣，是因为我们知道人类的普遍感情，但是并不了解某些戏剧化的经验是何种感受。赢得奥运会奖牌是什么感觉？中了彩票是什么感觉？明星八卦往往特别吸引人，是因为我们更渴望知道一些缺失的信息碎片，他们的怪癖、情感纠葛和不为人知的缺陷，等等。
1) 20世纪60年代，大学球赛是典型的小圈子话题，公司若想靠球赛转播合约赚钱，就得让观众也关心没有本校球队参加的比赛。阿利奇本能地采用了洛温斯坦的知识缺口理论。你要怎样才能让人对某事产生兴趣呢？请指出对方知识的缺口：这份备忘录足有3页长。里面不光谈到摄像机角度、主要镜头和开始画面等问题，其真正的核心还是提出了一种新方法，试图让原本对俄勒冈州一场大学橄榄球赛不感兴趣的观众也变得投入。诀窍在于要给观众足够的背景介绍，他们的兴趣便会油然而生。开场商业广告过后，不应该直接切换到球场的全景画面，而是应该播出校园和体育馆的预录镜头，以便让观众身临其境热情的球迷、缤纷的色彩和热闹的现场。
2) 对于不感兴趣的人，这里可能是深坑，你就必须先把知识填补到只剩缺口的程度：首先铺陈背景环境，告诉人们足够多的历史资料，这场比赛对双方学校有什么意义，观众情绪、比赛双方和交战历史等等，等到球赛开始的那一刻，有些电视观众已经开始在乎哪队会赢了而目不转睛了。
3. “高级组织者”策略，很多老师用来吸引学生兴趣的办法，其实也跟阿利奇那套工具殊途同归，即要让学生投入某个新主题：
1) 要证明知识缺口确实存在，首先你可能得先点出一些已有的知识：“这些是你已经知道的，这些是你还不知道的。” 比如，地理老师可以让学生搜集一些地震灾害的照片，再慢慢引出地壳板块构造的讨论；
2) 或者，你也可以先把背景环境建立起来，让别人关心接下来会发生什么，比如化学老师可以先讲讲门捷列夫（Dmitri Mendeleev）如何冥思苦想整理化学元素的故事，接着才进入元素周期表的教学，这样元素周期表仿佛从侦探小说的背景中现出真身，当我们感觉谜底已经呼之欲出的时候，我们的好奇心便会驱使我们打破砂锅问（璺）到底。
4. 如何把信息告诉对方才好呢？对信息进行排序是有价值的，你应该按照先后次序逐一释放，先丢一个线索，再丢一个线索，然后再来一个线索，而不是把成堆的信息一股脑儿地扔给对方。这种沟通方式更像是打情骂俏，而不是灌输说教。电影里面的寻宝图往往很含糊，图上只有简单几个重要地标，然后就是一个标示宝藏所在地的大叉，第一个寻宝地标一般比较容易，后面难度逐渐增加。要是寻宝图附上按部就班的详细步骤，那么探险电影这种类型片便可以自动消亡了。
5. 意外事件因为打开了知识的缺口，好比在有待发现的位置上打了红色的大叉，但又不明确告诉你怎样才能抵达那里, 因而能起到激发和引导的效果。大红叉要是画得够醒目、够壮观，便足以驱动成千上万人投身其中许多年。意外原则加诸核心理念，总会产生令人意外的持久影响力：
1) 索尼首席工程师井深大（Masaru Ibuka）希望向团队传递核心信息“晶体管收音机是最有前景的方向”，这个概念本身可能不足以激励研发团队，因它更多地关注技术，而非商业价值，相对于运用一些经典的管理主题的口号-“索尼将成为全球最受尊敬的收音机制造商。” 在当时，他提出了一个看起来很狂妄的意外想法-“口袋型收音机”，激起了团队的好奇心和兴趣，驱动索尼走过一段不可思议的成长期。距离公司勉强获得晶体管许可后仅4年光景，索尼推出了世界上第一部便携式晶体管收音机TR–55，这也让索尼公司一鸣惊人，响彻全球。
2) 1961年5月，美国在太空竞赛明显落在苏联的后面。肯尼迪在国会特别会议上发表演讲，“我认为我国应该在60年代结束之前矢志达成一项目标：将人类送上月球，再平安接回地球。若我们能破釜沉舟、同心同德，那么到达月球者将不是个人，而是全国。全国人民都必须协力助他登上月球。”
3) 口袋型收音机的愿景持续激励一家新创公司渡过成长期的难关，最终成为国际公认的技术弄潮儿；人类月球漫步的愿景持续激励数十家机构的成千上万人同舟共济，齐心合力，奋斗将近10年时间。两者都是宏伟、强大而又富有黏性的观点：
A. 两个观点都令人意外。收音机本是家具，不是能装进口袋的事物；人类本不能在月球上漫步，因为路途遥远、空气稀薄；
B. 两个意外观点都阐发了内涵。两者不是循序渐进地引人踏上鞍马劳顿之途，而是以快速跃进的方式让我们窥见或未来。不仅是如何去做，更是为何去做；
C. 两个意外观点都制造出大胆无畏，相当刺激，但并不是不可逾越的知识缺口。
6. 如何激发并且维持他人注意力是那些希望儿童专注于教科书的教育心理学家时常探讨的议题：如果课本能够激起行动和视觉（“具体”原则），或是不同情感（“情感”原则），或是新鲜内容（“意外”原则，虽然我们认为新鲜可能只会吸引但无法维持），读者会更加投入。其他研究话题则超出了本书所涵盖的范围，例如：如果课本更加个性化，比如数学问题里放入了自己或同学的姓名，孩子们会更专心学习，不过这种个性化策略很难得到普遍推行。但教育心理学界大多数研究仅限于课本的字句或段落层面，而不是更为宏观的问题，例如如何让读者专注于文章章节乃至整本书。
03 具体：帮人理解记忆
1. 即使从没听过《狐狸和葡萄》故事的人也知道“酸葡萄”这个俗语。伊索是在诠释人所共有的缺陷。这则寓言若非反映了人性的某种深刻真理，便也不会延续2500多年了。但并非所有深刻的真理都能够渗透进日常语言和很多种不同文化的思维里去。这一则真理黏性极强，正是得益于其独特的编码方式。葡萄、狐狸和酸葡萄的不屑评论所唤起的具体形象，使得它所承载的信息流传千古。假如伊索当初把自己的观点编码成《伊索忠言》： “面对失败请勿愤世嫉俗”，那它的寿命恐怕会大打折扣吧。
2. 世界需要更多的寓言。如果想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难，因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象的观点。
1) 一家网站为了讽刺铺天盖地的时髦术语，推出了“商业时髦术语生成器”。 网友选出的三个随机组合的词语听起来全都特别像真的时髦商业术语，比如“双向｜成本主导的｜再造工程”“客户导向的｜愿景｜范式”“战略性的｜物流｜价值”。（。）医学术语是“特发性心肌病”。“心肌病”的意思：你的心脏有点儿问题；而“特发性”的意思：我们完全不知道你的心脏为什么有问题。
2) 语言往往抽象，但生活并不抽象。医生治疗的是我们的胃、背和心脏。公司生产的是软件、飞机和报纸。即使最抽象的商业战略最终也必定落实到实际的人类行为中。实际的行为举动要比抽象的战略陈述更容易了解，就像狐狸抱怨葡萄酸远比阐述人性的抽象评论要更易懂。
200万英亩土地和汉密尔顿山荒地
1. 大自然保护协会（The Nature Conservancy，简称TNC）始终致力于保护世界各地珍稀的自然生态区，他们所用的是最简单的做法：将之买下来，禁止任何可能破坏环境的行为。在2002年，面临了一个巨大的挑战，全加州40%（或者至少9%严重危急区）的土地亟待保护，但又不能全买下来， 首先，大自然保护协会打算不直接买下土地所有权，而是只确保关键地区不受破坏。协会付钱给土地所有者，要求他们不开发这些区域，也就是买下所谓的“保护地役权”；这些新战略相比先前的“钞票换地皮”，大自然保护协会有机会保护到更多的土地；但缺点是对捐款人来说不够具体， 对员工来说保护进展并不那么切实可见。于是大自然保护协会放弃追求土地面积，改谈“地貌景观”，制定了10年内保护50种景观的目标，其中25种应当马上优先考虑。每年5种景观，听起来比每年200万英亩更加实际，也更加具体。比如将硅谷旁边的一片橡树热带草原命名为“汉密尔顿山荒地”（以山丘最高点一座当地天文台所在地为名），把这片地区定义为一处连贯完整的地貌景观，并且为之命名，就相当于把它摆在了当地组织和政策制定者的面前。以前硅谷的各家团体机构就有意愿保护自己家园附近的重要区域，但都不知道从哪里开始，如今旧金山湾区的其他环境保护组织也纷纷发起针对“汉密尔顿山荒地”的保护运动。城市居民总是会划定并且命名各自的街区，像 “苏豪区”和“林肯公园”等。这些名字慢慢就定义了这片区域及其特色，每个街区都会形成自己的特色。大自然保护协会也帮助地貌景观产生了同样的效果。“汉密尔顿山荒地”不再是一片不为人知的几英亩土地，而是一跃成为“生态名胜”。
2. 重拾“钞票换地皮”战略中宝贵的可达性故事讲述的并不是土地，这个故事讲的是抽象陷阱。大自然保护协会聪明地意识到，即使环境不确定，解决办法不确定，也绝不能让自己的信息不确定，他们把地图上的抽象形状变成实在具体的景观。“具体”是黏性观点不可或缺的组成部分。
给认知做减法
1. 如果你能凭感官去认知某样东西，那就是具体的。“V8发动机”是具体的，“高性能”则是抽象的。大部分时候，具体可以说是特定的人做特定的事。“世界顶级客服”是抽象的，“小诺帮客人熨衬衫”则是具体的。
2. 具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新手；抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满满一屋子的人，你又不确定他们各自的知识水平，那么具体的语言才是唯一可靠的办法。
3. “语境算术”，老师解释抽象的数学概念时，用的是具体而熟悉的东西（买文具和玩皮球）。这些老师的解释方法利用了学生已有的图式，他们拿现有图式（6个孩子玩球的人员变化）覆盖了一层新的抽象概念。此法恰恰与死记法背道而驰。用具体作为抽象的基础，不仅适用于数学教学，而且是人类理解事物的基本原理。
具体的词语更好记忆
1. 具体的观点更容易为人牢记。人们比较擅长记住具体、易于形象化的名词（如“自行车”或“鸭梨”），而不善于记住抽象名词（如“正义”或“个性”）。天生具有黏性的故事总是充盈着具体的词汇和形象，古希腊史诗《伊利亚特》（Iliad ）和《奥德赛》（Odyssey ）这些故事的共同特点是有很多具体的行动，但鲜有抽象概念，埃里克·哈夫洛克（Eric Havelock）认为，这些故事是经过长久演变才逐渐脱离抽象的。随着故事一代代流传下来，相对具体的细节沉淀了下来，而抽象部分则慢慢遗失了。
2. 会计学教授用长达整个学期的案例研究作为课程的核心内容，全方位揭示了会计在商业生活中所扮演的角色，这就是一个“语境学习”的例子，学生只研究一个主题案例，久而久之，学习过案例分析之后，平均成绩高的学生中选择主修会计专业的人更多了。教学中运用具体法，竟然可以让最出色的学生想要从事会计工作。事实上，最为显著的差异体现在总成绩平均为“中等”的学生身上，这是他们学习案例研究课程两年以后的事情。具体的观点真的很有黏性。
记忆的魔术贴理论
1. 不同类型的记忆可能存放在完全不同的档案柜中。记忆并不像是一间单独的档案柜，它更像是魔术贴。魔术贴一面布满了几千个微小的钩子，另一面则是几千个细小的环套。当两面贴合在一起，不计其数的小钩子就紧扣在小环中，这就是魔术贴能够黏合在一起的原理。你的大脑中就装有数量众多的小环套。一个观点带的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中。童年老房子在你脑中有许许多多的小钩子，而你新申请到信用卡的卡号搞不好只有一个小钩子。
1) 《蒙娜丽莎》的记忆唤起了你对那著名的神秘微笑的视觉形象。想起你孩提时的家，可能会唤起一连串其他的回忆：气味、声音、影像，甚至可能回忆起自己一路小跑穿过那座老屋，或者想起你爸妈过去常常坐的地方。
2) “真理”的定义可能比较难召唤出来，你当然知道“真理”的意思，但是和《蒙娜丽莎》一样，可能你事先并没有预备好的定义会从记忆里唤起。你可能得要临时编造出似乎很符合你对“真理”认知的一套定义。
3) “西瓜”的定义可能牵涉到一些大脑的波动。“西瓜”两个字立即勾起了你的感官记忆：带条纹的绿色瓜皮、红色的瓜瓤、香甜的味道、整个西瓜沉甸甸的重量等。接着你可能感觉到自己切换到了另一种模式，试图把这些感官记忆浓缩成一句话的定义。
2. 厉害的老师常常会巧施妙计，把某个观点所带小钩子的数目翻上好几番。
褐眼睛、蓝眼睛
简·埃利奥特给“种族歧视”观点装上了许多小钩子。其实她要是把“歧视”当成重要但抽象的知识点，或者把歧视当成一条可以学而知之的内容，就像第二次世界大战的故事，整个教学过程会轻松很多。但是，埃利奥特却把歧视转变成一种经历：先是一种眼睛颜色比另外一种更优越，然后再逆转。于是小朋友们突然开始蔑视你的样子，脖子上系着围巾的感觉，自我感觉低人一等的绝望，面对镜子看到自己眼睛时的震动，这些经历给学生的记忆装上了太多的小钩子，以至于他们经历数十年仍然难以忘怀，其产生种族歧视的倾向大幅降低。
通往抽象之路：蓝图与机器
1. 我们会那么容易陷入抽象的原因很简单：专家和新手之间的差别就在于抽象思维的能力。新任陪审员的心理往往受到律师个性、事实细节和法庭仪式等具体信息的影响，而法官则会把眼前的案子与过往的案件、法庭判例的抽象教训之间进行权衡比较。具体细节在新手眼中不过是具体细节，但在专家看来则是他们长年经验中习得模式和洞察力的象征符号。再者，由于专家有能力看到更高层次的内涵，自然想要在更高层次上讨论问题。专家想要讨论的是棋局战略，而不是国际象棋中的象只能斜着走的问题。我们很容易忘记自己讲的是专家行话，此刻这正是我们的罪魁祸首“知识的诅咒”。
2. 一家设计制造公司需要两类技术人员来完成一种复杂机器：其一是能够创造杰出设计的工程师；其二是能够将抽象设计转变成复杂实体机器的娴熟制造人员。工程师往往抽象思考，整天都在为画图和蓝图的事头痛；而制造团队则总在实物层面思考，整天都在摆弄机器。“知识的诅咒”效果最突出之时，就是制造部门出了问题，把问题反馈给工程师的时候，比如制造部门可能发现某个零件不能安装到机器上，工程师本能地想要跳到更高层次的抽象层面上，会马上修改图纸，工程师最终把图纸改得“越来越复杂”，希望这种改进后的蓝图能让制造部门看得更明白。长此以往，蓝图就变得越来越抽象，双方越来越不容易沟通。制造部门的人心想：你们为什么不直接到制造车间来告诉我这零件究竟该怎么装上去？而工程部门的人则在想：我该怎样才能把图纸画得更好？他们已经想象不出非专家看着高度技术化的图纸会是何等感觉了。解决方法是让工程师改变自己的行为。实体机器才是沟通上最有效也最相关的领域，双方都能完全理解实体机器。因此，问题必须在机器层面上得到解决。
3. 要把自己熟稔多年的东西用具体实际的方式说出来，可能让人感觉不自然。这故事的寓意其实是要找到一种“具体”的“通用语言”，一种每个人都能流利上口的语言，我们的听众不仅能听得懂，而且记得住。
具体有助于协同
1. 人们造出“口袋型收音机”和“十年内将人类送上月球”的意外口号，激励和协调大批聪明人。两句口号同时也相当具体，大家的理解都很一致。具体能让目标变得透明，即使是专家也需要透明。想象一家新创软件公司，目标是打造“下一个伟大的搜索引擎”，有人会理解为高完整度，必须确保网上所有相关信息都能巨细无遗地呈现给用户，不管它有多晦涩；有人会理解为确保搜索结果又好又快。因此，若不将目标具体化，两位程序员的工作就无法完全一致。
2. 20世纪60年代，波音公司准备推出波音727客机的设计目标制定得极为具体：波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。（选定4–22跑道是因为其长度不足1英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）波音公司得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作。
把PPT变成情景剧
1. 斯山公司擅长使用具体的手段帮助其他公司完成业务改变。“我们所做的每件事几乎都是本能的、视觉化的。”大多数咨询公司的“产品”都是一套幻灯片演示，斯山公司的“产品”则独辟蹊径，它更有可能是一项模拟、一场活动，或是一次创意装置展览。2002年斯山公司帮惠普拟了一份商业计划书，和惠普工程师携手合作，将一场本可能沦为幻灯片投影的逐页展示转变成了一幕生动的现场模拟，通过虚构的三代之家日常生活和游览迪士尼乐园的过程，展示惠普科技将如何帮助迪士尼经营主题公园。斯山公司给数字化服务的概念装上了许许多多的小钩子，将抽象观念具体化为强烈的感官体验。
1) 像许多科技公司一样，惠普在实验室里进行各项有价值的研究，但这些研究不一定都能转化成实体产品。研发人员的兴奋点在于开拓前沿技术，制造出精密复杂的产品；而顾客寻找的通常是简单可靠的产品。研发人员和顾客多半谈不到一起去。
2) 正是“具体”使得这支专家团队成功地实现了协调工作。来自不同研究领域的工程师们早已习惯于思考高难度的技术问题，但突然间得跟费拉里斯一家面对面接触。他们通过努力解决家庭的具体需求（买票、订位子和拍照），做了一些相当了不起的事：将实验室里的抽象概念转变成一家子玩“飞越太空山”游戏时的合影。
2. 值得注意的是，这项展示共有两类不同的观众。其一是迪士尼。迪士尼公司高管是“新手”，需要别人以实实在在的形式告知他们，惠普公司的高科技究竟能为他们带来什么；其二是惠普的员工，特别是广大工程师们，他们远非新手，很多工程师一度对斯山公司的展示作品持有怀疑态度。然而，演示一开始就在惠普公司内部掀起了极大的热度。本来这项展示只要完成针对迪士尼方面的宣传任务就可以收工了，但因为反响太过热烈，结果展示期又延长了三四个月。
具体的任务更易得到结果
实验者分别用15秒依次“步骤一：尽量写下所有你能想到的白色的东西”，和“步骤二：尽量写下所有你能想到在你冰箱里的白色的东西”。具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法，大多数人在两项测验里都能列出差不多数目的东西，即使在步骤一中写出较多东西的人也会觉得，冰箱那一题答起来“比较容易”。同样的现象适用于问题：（1）想出过去10年来人们做出的5件蠢事；（2）想出过去10年来你做出的5件蠢事。
红色文件夹和未来电脑
1. 杰里·卡普兰（Jerry Kaplan）本以为自己只是来参加一个“大家认识一下”的碰面会，但当他站到门口时，才意识到即使前面那位准备得特别充分的创业者，在会议室里面对的也是一群满腹疑团的风险投资者，丢出一个接一个棘手的问题来刁难他，而他只拿着一只暗红色文件夹，里面装着一沓白纸。当他口头上介绍完自己电脑所涉及的技术之后，他不确定听众是否对我的准备不足感到恼火或者仅仅是专注于他所说的内容，于是他决定放手一搏，来点儿戏剧性的花样，他把暗红色的皮质文件夹往空中一抛。它飞到会议桌正中央，“啪”的一声重重地落在桌上。“诸位，这就是下一波电脑革命的模型。” 不料在座的人惊讶得哑口无言，直盯着那只静静躺在桌上的皮质文件夹，一位资深合伙人开始提出第一个问题，打那之后，他几乎用不着开口，因为公司合伙人和同事左一言右一语，你问我答，演变成了一场集体头脑风暴，马上就把他的商业计划给充实了起来。时不时就会有人伸手摸摸或是看看他的文件夹。“这个从一个文具店买来的小东西，神奇地变成了未来科技的象征。”几天后，卡普兰接到克莱纳·珀金斯公司的来电，该公司决定投资这项商业计划。卡普兰尚不存在的公司估价为450万美元。
2. 促成了这种转变就是那个暗红色文件夹，文件夹给会议室里的人们提出一项挑战，一种集思广益并将各自现有知识调用出来的方法。文件夹扭转了众人的态度，从被动批判变为了主动创造。如同“冰箱里的白色的东西”更舒服地让我们开始头脑风暴一样，“具体”可以开辟出供众人协调合作的土地：听众们看到文件夹的尺寸后，脑中自然而然地冒出一堆问题：这种电脑能有多少存储容量？哪些电脑配件可以在未来几年内缩小体积，哪些则不会？这种构想若要成功，还得开发哪些新技术？这个过程与当年日本索尼公司工程师受到“口袋型收音机”构想而激发出创造才能如出一辙。
3. 卡普兰的公司最终失败是由于当时的技术不足以支持手写输入电脑的研发。但“手写输入电脑”的观念确实很有黏性（那个时代的“口袋型收音机”），此后其他多家类似的公司也如雨后春笋，并吸引到风险投资资金（以及杰出工程应用人才）投身其中。
创意诊断
1. 背景：口服补液疗法能救孩子的命！全球每年都有100多万名儿童死于腹泻导致的脱水。这个问题其实可以用成本很低的方法加以避免，只要给孩子们补充适当的水分就可以了。你如何让其他人投资这个想法，具体怎么做才能救这些孩子的命呢？
2. 格兰特每次与发展中国家的总理们会面时，总会取出一个1茶匙的盐和8茶匙的糖的小包，与1千克水混合成口服电解液，并且告诉对方：“您知道这包东西的价格比不上一杯茶，却能拯救贵国成千上万名儿童的性命吗？” 一开始他就做了一个引人注意而又令人意外的对比：这包东西的价钱比不上一杯茶，却能真正起到作用。各国总理们终日操劳繁复难解的社会问题（修建基础设施、建造医院和维持环境卫生），突然间面前摆了一个能救成千上万孩子性命的简单盐糖混合包。或许听众们就会开始头脑风暴，想想怎样把这样的盐和糖混合包介绍到学校去，想怎样做公共宣传。格兰特的信息确实牺牲了网站信息中，用来增加可信的统计数字和科学表述。（科学术语和表达多数情况能增加信服力，但并不能反映该组织会如何向决策者游说谏言，以说服他们采取行动。但问题听起来太复杂，就可能让人踟蹰不前，坐以待毙。）不过，身为联合国儿童基金会会长，格兰特本身已经具备足够的可信度让人不必质疑他所提出的事实。于是，格兰特可以把（并无异议的）事实争论暂时搁置，而全力去打一场激发动力之仗。
3. 小结：案例展示了一个具体的观念能产生多大的力量。应该设法让人坐下来，一起贡献知识，各展所长。此刻，一件具体的道具要比抽象的科学阐述更为有用。那包盐和糖就相当于卡普兰在投资人面前丢出的那只暗红色文件夹，让听众就眼前这一议题提供自己的专业知识。你只要看到它，就没办法不开始头脑风暴，探索各种可能性。
把观点变得具体
1. 如果以特定对象的需求为导向（比如我们的读者、学生和客户等）的话，那么我们就会比较容易做决策。通用磨坊的施图辛斯基团队（市场营销、广告和研发人员）实施了一个“指尖计划”，最终拜访了近30个家庭，亲眼看见消费者对“方便和安全”的需求，再与之前海量的数据相结合，形成了完全不一样的认识，成功地说服了公司内部各个不同部门（从供应链、生产到财务）的成员，简化产品线，调整产品定价，改进广告宣传。这一系列明智的措施使得品牌命运停止滑坡，继而急转直上。
2. 萨德尔巴克教会（Saddleback Church）是相当成功的一所教会，教会领导人已经对于他们试图吸纳的对象有了清晰的认识和深入的轮廓描绘，他们称这类理想对象为“萨德尔巴克·萨姆”（Saddleback Sam），将萨姆塑造成教友心目中一对鲜活生动的具体形象，教会上上下下都知道要争取的对象是何种目标群体。
3. 要做到“简单”——要找到核心信息——其实挺困难的。要把自己的观点打造得“意外”，也是颇费心力和创造力的。但是，要做到“具体”并不算难，也不需要花太多力气。唯一的障碍只是健忘：我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。我们就像工程师一样，总想跳回去修改图纸，却没察觉到装配工仅仅是希望我们去车间实地走一遭而已。
