一、背景：

京东商城是中国最大的网上零售企业之一。1998 年京东公司由其创始人刘东强在中关村成立，起先代理光磁产品，于 2004 年开始涉足电子商务领域，从专注于成为中国领先的 3C 产品网上零售企业开始，京东商城目前拥有遍及全国各地 2400 万注册用户，近 6000 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 70 余万种优质商品，日订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV 超过4000 万。2010 年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿 的网络零售企业。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额 33.9%，连续 12 个 季度蝉联行业头名。

2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过 200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节， 为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城以"产品、价格、服务" 为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出"211 限 时达"、"售后 100 分"、"全国上门取件"、"先行赔付"等多项专业服务，使广大用户 成为忠诚的消费群体。京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白 领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。（Jingdong.com,2015）

在规模达2.8万亿人民币（合4510亿美元）的中国在线零售市场上，阿里巴巴(Alibaba)长期占据着主导地位。然而，目前有迹象表明，规模比它小的竞争对手——京东(JD.com)正在逐渐缩小与它的差距。

英国《金融时报》旗下研究服务“投资参考”(FT Confidential Research)的数据显示，京东的人气在近几个月升至历史新高。《中国投资参考》2015年第一季度对近2000名网购者的调查显示，接近45%的受访者表示，他们经常在京东购物。在2013年第一季度的调查中，表示经常在京东购物的受访者还只有30%。(Financial Times,2015)

二、SWOT模型分析京东

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S优势：

1.完善的物流体系

沟通消费者和电子商务平台的之间的就是物流，和行业老大阿里巴巴选择把物流外包给第三方公司不同的是多年之前京东就开始建设公司的物流体系。据京东招股书数据显示，2009年到2013年分别是人民币1.44亿元、4.77亿元、15.15亿元、30.61亿元、41亿元。（搜狐财经，2015）尽管代价不菲，但这让京东得以保持严格管理，实现快速精准的配送。送货质量提高了京东在越来越挑剔的消费者当中的受欢迎程度。通过多年的建设京东物流战略已经初步见到了成效，京东的物流体系是在北上广等7地设置中心仓，由于覆盖区域面积太大，在济南、南京、重庆等城市设置前置仓（FDC），以增加仓储多点覆盖。下一级，是分拨中心；再下一级是中转站，终端便是配送站。配送员从站点出发，用面包车、三轮车、摩托车进行配送，在北京上海等大城市京东已经可以达到上午购物下午送达的超快渠道。

除了对一线城市物流配送速度的要求京东已投下巨资向中小城市扩张，使其人气大为提升。到2015年第一季度末，京东在全国1961个县市拥有3539个配送站和自提点；2014年底在1862个县市有3210个配送站和自提点；2014年第二季度在1780个县市有2523个配送站和自提点。（Financial Times,2015）

另一方面，2013年5月，阿里巴巴联合中国五大快递公司以及若干房地产开发领域的公司（开发商负责为为未来要建设的物流中心提供地块）组建合资企业，名为中国智能物流骨干网，阿里巴巴拥有其中48%的股权。（福布斯中国，2014）很明显阿里巴巴也认识到了自己在物流上的短板，开始在物流上面投资建设但是短时间内还无法与京东物流相抗衡。

2.经营模式的竞争优势

京东另一个优势在于模仿了美国亚马逊的经营模式，更多的商品的销售是通过自营的方式，因此提高了和生产厂商的议价能力，使得京东可以获得比C2C更低的售价和更好的质量保障。尤其是在电子3c等大额商品上，京东产品主要以家用电器丶电脑丶手机等电子产品为主，占到产品总数的60%-70%，这样可以形成规模经济，从而保证电子产品拥有较高的性价比，

在《中国投资参考》的调查中，36%的受访者表示，阿里巴巴的B2C平台天猫是他们使用最多的两个电商网站之一，比前一季度低了0.7%。另外，尽管阿里巴巴旗下的淘宝网仍是最受欢迎的电商网站，但其人气连续第2个季度出现下降：50.6%的受访者表示，他们最经常使用的是淘宝网，比去年同期下降4.2个百分点，比前一季度下降1.5个百分点。

淘宝人气下降，使得经常使用阿里巴巴旗下两家消费电商网站的受访者的百分比之和降至87%，低于2014年年中创下的最高值90%。其中根据调查淘宝人气 下降的最主要的原因就是产品质量问题和假货泛滥，尤其是在对与购买大额商品时消费者更多的会倾向京东。2014年，中国全国工商和市场监管部门受理网络购 物投诉数量比上年增长356%。中国国家工商总局(SAIC)在近期一份报告中表示，网购商品非正品率超四成。（SAIC，2014）

根据往年规律，阿里巴巴手机端交易量在第四季度增长最为迅猛，但每年增幅已开始趋缓，从2012年到2014年，每年第四季的同比增长分别为386%、307%、213%。（阿里巴巴财报）

3.与腾讯深度合作

腾讯（Tencent.com）宣布斥资2.15亿美元收购另一家网络零售商京东商城(JD.com)15%的股权。这项交易恰逢京东商城即将在美国上市；京东上市时，腾讯还将进一步认购5%的股份。作为一家中国互联网企业，腾讯的市值已达1470亿美元。

2015互联网最重要的关键词就是联合。整合是实现回报最大化的最佳途径，为美团和大众点评都提供咨询的华兴资本(Chinese Renaissance)的掌舵人包凡说，2015将成为互联网企业合并的标志性年份。Mergermarket的数据显示，今年迄今，中国发生了267起科技企业合并案，交易额达320亿美元，而2014年全年合并案为338起，交易额为260亿美元。投资者已经从互联网热潮中冷静下来，因此难以继续获得大规模融资的互联网公司停止通过高额度的补贴争抢用户开始重新洗牌融合。

腾讯的网络游戏部门（贡献了超过二分之一的收入）近年来已显现出增长放缓的迹象。巴克莱(Barclays)指出，相比之下，商户对消费者(B2C)网络零售在中国仍有足够大的发展空间：到了2017年，网络零售规模预计将较去年增长两倍，突破3500亿美元。艾瑞咨询(iResearch)指出，京东商城现已成为中国第二大B2C网络零售商——仅次于阿里巴巴(Alibaba)——市场份额达到17%。但京东商城的盈利能力接近腾讯电商业务的两倍。对京东而言，与腾讯合作可以获得更多的资金支持用来继续完善物流体系保持和其他竞争者的优势，另一方面腾讯拥有的数以十亿用户群是京东下一步努力争取的流量接口和潜在客户。通过和腾讯的联合可以获得更多的曝光率和大数据以便更好地接近消费者。

4.对社会热点的营销

京东相比较于其他竞争对手相对比，对社会热点营销的把控更加精准。首先最著名的就是2015年京东集团CEO刘强东赢取了网络上热点颇高的奶茶妹妹章泽天。通过这次事件迅速获得了媒体和网友的大量关注，京东顺势推出了京东智能奶茶馆，借此事件推广自己的O2O业务。与京东奶茶馆相似形态的还有顺丰嘿客，也是通过自身物流体系的优势，来建立一个实体体验馆，而京东商城的打法无疑更有优势，奶茶的SKU更低，容易促使消费者形成消费，占用的空间更小，对合作商来说，京东商城的自营模式也更轻量级，不需要先行备货。通过奶茶店本身的盈利能力来摊薄设立网点的费用，甚至可以采取连锁加盟的模式，将京东商城的品牌开设到用户的社区中去，这将有助于京东提升品牌形象，培养用户的使用习惯。而京东商城的这种通过地面模式获取流量反攻阿里的做法，是目前比较流行的O2O打法。其次通过奶茶妹妹怀孕的事件再次开始对京东的母婴产品进行减价推广也是符合互联网持续热度深度营销的方式。

除了本身造势的事件营销京东还善于借势，通过对国内多家电视台火爆的真人秀节目的赞助提高了曝光率，并且深度合作与明星联名推出了食品饮料化妆品等在品牌传播中，京东转换思路，发挥自身电商平台魅力，有效利用自身平台最大化优势，邀请《十二道锋味2》赞助商共同加入，促进销售。以京东为发起者，率先抛出“锋味好男人”海报，召集赞助商卡萨帝、蒙牛、欧丽薇兰、吾尊诠释讨论锋味好男人。随后，京东官方微博PO出所有品牌回应创意，嵌入自身的营销创意，并通过段子手、行业权威媒体联手扩散，推动话题讨论。另一方面，京东与萨帝/吾尊等品牌进行电视广告资源整合置换，并引进吾尊新品落户京东，拉动赞助商广告直接进行引流。而在微博资源中，卡萨帝作为《十二道锋味2》的微博独家互动权，京东与其合作进行软性品牌展示，与微博形成闭环，促进销售。

W劣势

1.亏损严重

京东的最大劣势就是投资过于巨大，因此一直处于亏损状态。中国电子商务网站京东(JD.com)表示，亏损可能还将持续“一段时间”。京东递交给美国证交会(SEC)的一份文件中，京东称去年实现收入115亿美元，净亏损4.10亿美元。该公司2012年的亏损额与此类似。京东表示，尽管公司成功扩大了销量，但由于行业内部的激烈竞争，何时盈利仍无法预期。

中国商务部最新统计数据显示，今年中国上半年社会消费品零售总额达14.2万亿元，保持10%以上增长。这当中，电商消费增长36%，京东、当当网、苏宁易购、国美四家网店销售额同比增长46.1%。尽管增长力道不减，但值得注意的是，根据市场调查公司艾瑞咨询(iResearch)预估，虽然中国电商市场规模持续扩大，将从2014年12.3万亿元人民币增长到2018年24.2万亿元人民币，但翻倍的市场仍面临增速放缓问题（FT，2015）

京东主打的拳头产品就是数码3C商品，但是由于这个行业都在采取低价竞争的策略，因此利润低，有一方面构建的物流体系和广告宣传需要大量的资金投入，持续的巨额投资和高成本的自营模式，意味着京东在近期仍不大可能实现盈利。今年第一季度，京东的净亏损额从2014年第4季度的4.543亿元人民币扩大到了7.102亿元人民币。（京东财报，2015）

2.价格战副作用

京东刚才开始时为了撼动苏宁国美等传统家电销售商的地位，开始率先打价格战，从而争取消费者获得市场份额，这使得赢利点下降，整个数码3c市场进入了恶性竞争对也不利于品牌的溢价。

T威胁

京东的威胁主要来自外部环境和内部环境两个方面。外部环境方面随着中国经济增长速度的放缓，中国电商野开始脱离高速膨胀期。艾瑞咨询(iResearch)预估，虽然中国电商市场规模持续扩大，将从2014年12.3万亿元人民币增长到2018年24.2万亿元人民币，但翻倍的市场仍面临增速放缓问题。

作为被模仿者2014年亚马逊中国的表现是可圈可点，尤其在双11（当日试运行的亚马逊海外购的pv比平时上升87.5％）和黑色星期五（48小时订单量增长了30倍，是双11期间的5倍）上的表现，让受众感受到了亚马逊的实力。从连线美国亚马逊到加入上海自贸区打通“海外直购”，是2014年亚马逊的两次试水，从试验的结果来看，亚马逊中国方面应当是满意的，在经过了数年的蛰伏之后，在跨境电商领域，亚马逊找到了自己的发力点。

亚马逊在全国各地的仓储布局，在2014年的双11和黑色星期五也交出了一份满意的答卷。目前，亚马逊在全球有13个站点，从北美道南美，覆盖了欧洲、亚洲以及全球，对于人和一个希望出口的中国企业而言，这意味者有机会沟通到全球2.6亿活跃用户帐户，可以使中国企业通过这13个站点把商品运致全球185个国家。对于消费者而言，反之亦然。想想这将是怎样的一种局面，在所有的电商刚刚起步跨境电商的时候，亚马逊已经将对手拉后几条街。

内部因素则是因为在持续亏损的状况下，京东不得不放开第三方的增长。JD声称，在一个深受假冒商品困扰的市场，这种做法能确保提供比阿里巴巴所青睐的中介模式更高的商品质量。然而，鉴于市场销售量的爆炸式增长，京东在转变。它在周一公布了第三季度业绩，显示自营销售仅占交易总价值的60%，低于去年同期的四分之三。第三方商家销售翻了三倍，构成交易总价值的其余部分，推动毛利润上升约四分之一。

对于一家强调商品质量控制的公司，交出它所销售商品的所有权貌似一个危险举动。但如此幅度的利润率提升很难抗拒。而且，考虑到尚未盈利的京东所面临的直销成本，这为它提供了急需的喘息空间。随着物流基础设施扩展到较小城市，京东的订单履行成本（主要与物流相关）同比增长一倍多。包括仓储和交付在内的成本从销售额的5.5%增至7.2%。（FT，2015）

4.O机会

1.移动客户端

随着和腾讯的合作，京东的流量入口越来越多元化。京东的移动端销售现在占总额近三分之一。而来自其与腾讯(Tencent)聊天平台联手的手机消费订单来自越来越偏远的地区（因为此类订单往往来自固定网络覆盖范围以外的地区）。尽管这些订单金额不高，但它们有助于京东的商品组合从电子产品转向一般商品，并且有助于吸引偏远地区的消费者。

京东的刘强东表示，他对微信和QQ的发展前途仍充满信心。“我们在手机QQ和微信上的转化率最近两个月一直都在增长，增长势头超出了我们的预期，我相信明年在手机QQ和微信上不管是新用户数还是销售额方面都会有很大突破，”他表示。

2.物流产业的盈利

随着京东物流布局的日益完善，在战略层面上京东物流肯定是未来的一个重要赢利点。截止2015年3月31日，京东共有143个仓库，3539个配送服务站，其物流网络覆盖了1961个区县，人口密度不大的区县基本可以做到次日达。（京东，2015）这毫无疑问的可以为京东进入目前炙手可热的O2O业务带来了先机。

京东商城的物流网络覆盖1961个区县，加上奶茶馆和京东到家兼职配送员，已经足够为京东商城在日用领域的转型，搭建一个足够完善的网状供需体系。换句话说，如果以前的京东商城在颠覆苏宁，那么现在的京东商城，恐怕目标就是沃尔玛+85度C+服务+顺丰。特别是日用品类逐渐成为京东商城发展重点后，将可以预见得到一连串的连锁效应。

与此同时，京东商城还投资途牛网络，和易车网等，在这些领域上的涉足，也反映出京东商城对服务领域的关注，特别在目前O2O风口，京东商城已经将自己不擅长的业务转移给合作伙伴，通过战略投入和入股的方式，快速获得该领域相关服务。看得出即便不是其目标人群，京东商城也不想错过这部分优质用户，就目前的O2O美业，上门洗车等可能会和这部分用户有所互补，但最终结果还不好说，毕竟不是京东主导，取决于合作伙伴，显然是充满变数的了。

京东商城正在围绕一些主要的定向目标人群，去打造一个全方位立体化的服务体系，这些人群为白领和学生，以及中高品质生活人群，这使得京东商城已经越来越不像是零售商，而更像是服务商，京东商城着重服务于中高端人群，而高端交给合作伙伴，京东到家覆盖一二线城市，而奶茶馆则负责三四线城市以及区县。

三、京东的盈利模式分析

图1列出了京东商城近几年的营收、毛利以及净利润的状况，我们可以看出京东这几年的增速惊人。2010年至2012年增速分别达到了194.04%、146.17%和95.85%，2013年是京东的“修养生息”之年，在内部进行大量结构和管理调整的同时依然保持了比较高的营收增长，2013年前九个月净营收为492.16亿元，同比增速达到70.85%。

在营业收入高速增长的同时，京东商城的毛利润以更高的速度增长。2010至2012三年间增速分别达到了195.71%、178.26%和202.34%。2013年前九个月毛利润的同比增速依然高达105.78%。得益于毛利的不断增长和成本的优化控制，京东商城在去年的前九个月实现了盈利，大致在6000多万元，而在之前的2011年和2012年京东商城则是大幅的亏损。

零售毛利微薄，但是基于大的零售平台却可以有很多衍生业务，例如亚马逊的云计算、广告等，此道理同样适用于京东。亚马逊的超高估值很大程度上得益于其服务收入的快速增长，对于京东来说支撑未来估值一个非常关键的因素也是来自于服务收入的增长。在招股说明书中我们也确实看到京东商城来自于服务部分的收入增长迅速（如图3），此处京东的服务收入应该是包含第三方平台的佣金收入、广告以及技术服务等。

最后虽然财务报表显示京东商城2013年前九个月实现盈利6000万人民币，但是其主营业务并未盈利，即运营利润仍然为负数，不过亏损的敞口正在大幅缩小。去年前九个月来自于利息等其他方面的收入很好地填上了运营利润的亏空，也说明京东作为一个电商平台的规模效益开始显现。

创现能力是指企业创造现金净流量的能力。企业的创现能力表明了企业从现金流量角度的产出效率，同时也表明了企业利润的风险程度。这里对企业创现能力的考察选用了经营现金净流量与净利润之比和总资产现金流量创造率两个指标。其中经营现金净流量与净利润之比反映了企业当期实现净利润中创造的现金净流量；总资产现金流量创造率指标表示企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体创现能力，是评价企业资产营运效率的重要指标。

四、总结

未来京东的发展前景还是相当被看好的，作为国内的电商巨头，京东在电子商务市场，尤其是自营电商市场占有绝对领先的位置。在1000亿交易额的情况下营收增速能远超行业非常难得，更为可贵的是随着品类的扩张、第三方平台的快速发展以及平台经济效益的显现，京东商城的毛利率处于稳步提升的区间，净利率也已经转正。

如果我是CEO，我觉得未来五年京东应该1.坚持自己的核心竞争能力发展物流产业，及其配套和延伸发展的O2O业务，由单纯的物流配送向线下服务发展，像外卖业务、洗衣业务、上门维修业务等发展。2.继续深度与腾讯合作，挖掘潜在客户通过和微信、QQ等平台的结合提高客户转化率。3.加强对第三方的监管，提高对产品质量的管控，并且良好的售后来和淘宝、天猫商城等展开差异化竞争。4.通过京东智能奶茶店深入大学和居民小区等，通过和消费者的互动以及生活的融合增加户口的粘性。5.对公司现金流增加利用率，尤其是京东众筹和京东金融等方面的投入，将是以后公司重要的利润增长点。

五、Reference

查尔斯•克洛弗，（2014）金融时报，手机购物推动京东增长，http://www.ftchinese.com/story/001059175，获取于2015.12.30。

Lex，（2014）金融时报，京东的华丽转身，http://www.ftchinese.com/story/001059196，获取于2015.12.30

梁艳裳，（2014），金融时报，京东称将持续亏损，http://www.ftchinese.com/story/001055360，获取于2015.12.30

蒋馨尔，（2015），金融时报，数据：经济减速之际的“双十一奇迹”，http://www.ftchinese.com/story/001064779，获取于2015.12.30

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贞元，2014，虎嗅商务，从财务对比分析看京东商城的商业模式和核心竞争力，http://www.huxiu.com/article/27305/1.html，获取于2015.12.30

JingDong.com,2015,企业背景，www.jingdong.com，获取于2015.12.30

作者：harvey liu（英国MBA在读）

邮箱：harvey_liu@foxmail.com