奥美创始人 大卫·奥格威
1、行销目的（marketing aim）
客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？
2、广告扮演的角色（Role of advertising）
说明广告想要达成什么目的，实际而言，能促成本品牌与消费者达成什么联系
3、品牌定义（Brand Defination）
品牌的个性是什么？是否有具象化的方式去描述它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。
4、竞争范围（Competition）
认定谁是主要竞争对手，与我们品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求是什么？
5、目标消费群（Targrt Market）
我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这些人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人的特性描述，将她或他写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
6、我们现在何处?（Where are you now？）
也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
7、我们将往何处（where are we going?）
也就是point B：用第一人称日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者做出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。
8、按钮（Button）
这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。
它可以是一个理性的利益或是感性的触发——也可以是核心的benifit（消费者利益点）。
9、支持点（support）
支持按钮的主要事实。只需要主要事实。
内容来源于《泛广告时代的幻想》
