即将于21日登陆优爱腾的《九州·海上牧云记》，已然通过超高的曝光率赚足眼球。在经历了“退片”风波之后，这部命运多舛的超级剧集，即将掀开神秘面纱——它到底是魔幻史诗，还是辣眼睛神作？
要谈论《九州·海上牧云记》，绕不开“九州”。什么是九州？它不是古代中国等同华夏的代称，而是绵亘近十多年的庞大IP体系。12年前，曾经火爆一时的奇幻杂志《九州幻想》横空出世，设定了囊括天文地理、创世传说、朝代更替、种族部落的浩瀚架空世界，“九州七天神”遥控、今何在、江南、潘海天、水泡、斩鞍、多事，用文学社团的方式登台，成为奇幻文学爱好者心中的传奇人物。
在奇幻文学方兴未艾的年代，立志要开创东方奇幻世界的努力，诞生了《九州·缥缈录》《九州·海上牧云记》《九州铁浮图》等佳作，却也无可避免地在网文大潮中湮灭无声。“九州门”事发，“七天神”分道扬镳，南北对立的九州奇幻文学阵地也不长久，最终只剩一地鸡毛。
在产品时代走向品牌时代的消费升级浪潮里，无处不在的IP化狂潮，试图为早已分崩离析的九州“续命”。然而在游戏端，完美世界PC端网游《九州世界》胎死腹中，手游《九州无双》在开服不满1年即停运；在影视端，被誉为九州第一部电影的《鲛珠传》成为了巨额亏损的反面典型，系列开发从此搁置，而2016年播出的《九州·天空城》遭遇了如潮吐槽，“骨骼清奇、脑洞炸裂、不按牌理出牌的神剧”等评价，比比皆是。
迄今为止，九州IP的商业变现之旅，尚无成功先例。
情怀打底 对标“龙与地下城”的东方第一奇幻世界
在那个贫穷不会限制想象力的年代，怀抱奇幻文学梦想的青年们齐聚一堂，提出了一个大胆而前卫的设想：中国没有一个真正设定严谨、资料共享的幻想世界，大家总是各自为战地创造出无数故事，却最终如雨落平湖，击出涟漪后消失不见。一遍遍地翻炒西游记、哪吒闹海、八仙、封神榜，极其索然无味，在文学创作中简直无法容忍。
天马行空的想象力，最终汇聚成一个奇点：创造世界。与西方“龙与地下城”系统对标，文青们试图创造出与其媲美的东方奇幻世界。在体系庞大、物种繁多、人物多样、价值多元的新世界里，每个作者都能畅所欲言，并成为架空世界的有机组成部分。在“七天神”的辛勤耕耘下，小型的文字接龙开始拥有了吸入其他作者的魔力，九州像冬天的雪球越滚越大，最终幻化成群星璀璨的东方奇幻世界。
即便时隔十多年，基石坚固的九州世界，依然有着相当完备的世界观：九州分为“三陆”，“三陆”又裂为九州；环绕九州的有浩瀚海洋，其边缘又有三大内海。九州风土不同、习俗各异，地理环境千姿百态；八大王朝前后相继，从部落到奴隶，从分封到割据，历史风云不一而足。六大种族杂处，人族数量庞大，河洛工艺能力出众，魅族以精神体存在，鲛族逐水而居，夸父血脉炽热，而羽族则视力超凡。
在相对松散的集体氛围里，九州像提供给“七天神”的一揽子创作规范。今何在、江南等“七天神”在富有激情的不断磨合后，削弱了彼此之间的想象差异，共同成为“创始者”。在一揽子框架内，姿态万千的人物、故事、情感被创造出来，不断地填充其中。它们或是交相辉映，或是彼此应和，最终形成声势浩大的IP共振。在最为辉煌的2006年，九州成为中国市场最畅销的幻想图书系列。
九州在架空世界搭设上的超前，也被粉丝们一再颂扬：“吴承恩写的《西游记》，是孙悟空西天取经的西游记，但是你也能写‘清风山白领小钻风的职场上位PK战、孔雀公主那些年学跳舞的艰辛奋斗史、高老庄乡村爱情故事’”。
分崩离析，网文浪潮下“七天神”分道扬镳
2005年，《九州幻想》创刊，卷首语写道，“九州是天空里的第一滴水，我们希望它能变成海洋”；仅仅两年之后，“九州门”事发，江南与今何在积怨爆发，檄文和骂战席卷网络，“七天神”就此散伙。《九州幻想》被拆成南北两派，随后在奇幻文学杂志的退潮中日渐死去，九州系列小说由此转衰，作者也逐渐隐退。
从集思广益的开放性网络平台，到日渐门槛高设的传统杂志，九州创作的强烈精英化趋势，被视作九州分崩离析的重要原因。在网络文学方兴未艾的2005年，与读者及时互动，讲究参与感、体验性的创作方式已经出现，闭门造车的传统写作逐渐被替代。而囿于版面限制的《九州幻想》容量有限，消化“七天神”作品尚属吃力，也难以扶持九州体系的新势力。如此一来，无疑打消了粉丝创作的积极性，也抑制了后生、晚辈的成长与涌现。
精品作品偏少，也长久为粉丝诟病。“七天神”中当属劳模的江南，只贡献了百余万的《缥缈录》，五十多万字的《商博良》，三十多万字的《九州捭阖录》和《九州·刺客王朝·葵》；而名声颇盛的今何在，连为人熟知的《九州·海上牧云记》，都没能给出确定结局，其它无法“填坑”的小说也不在少数——挖坑不填，已经成了粉丝对九州不满的重要原因。
就连引以为傲的世界观设置，也被指拉大旗扯虎皮——在没有情怀加持的滤镜下，打造东方奇幻世界的九州，被吐槽“设置了六大种族，却总是人族和羽族的故事”，“设定了三个大陆，却总给人世界不辽阔的即视感”，“东方奇幻世界里，难道就没有西方奇幻的影子”？
无论如何，“七天神”分崩离析后，九州创作由盛转衰，并逐渐消失不见。九州IP的成长路径，就此被彻底隔断：完整的世界观与人设，是IP建构的第一步，九州无疑较为出色；触及精准用户群体，九州也完成了第二步的基础流量；就在此时，刚刚跻身同类作品中的头部位置，显露头部效应的九州，却因种种原因戛然而止。从此，九州粉丝对其的反思与质疑就从未停止，其内容认同大打折扣。
商业困境，第一奇幻IP变现之路坎坷不断
如日中天时横遭腰斩，九州就此一蹶不振。“七天神”旷日持久的骂战与争吵，世界观体系的大而不强、优质核心作品数量不足等种种问题，也让九州IP的成长有着先天不足。彼时，影视与游戏的IP浪潮尚未来临，以文学团体亮相的“七天神”，也从未想到松散的集体创作，带来了日后版权上的难以厘清。
版权争端在2011年就让游戏《九州世界》流产。在版权归属问题上，今何在与江南难以达成合作，短暂在两者之间找到平衡的完美世界，开发出游戏IP作品《九州世界》，却最终功亏一篑。让《九州世界》胎死腹中，永远停留在测试阶段的，正是版权争议。
今年暑期档上映的《鲛珠传》，曾以影版的《九州·华胥引》自居，被外界视作九州IP中的第一部电影作品。上映之前，《九州·华胥引》改名为《鲛珠传》，被解读为版权原因。导演杨磊曾解释称，电影故事源自《九州·天空城》，是原创的全新故事，但羽族、人族的故事主线，又分明像极了九州。该片上映后，票房与口碑双双扑街，勉强过亿的票房让片方蒙受巨大亏损，续集项目就此停摆，九州IP的电影化之路也蒙上阴影。
此外，曾于2015年底上线的手游《九州无双》，玩家反响也可谓平平，寄售系统不能使用、游戏卡屏掉帧、不定时维护、职业设计不均衡等问题，让游戏从一开始就进入不温不火的状态。运营不满1年，《九州无双》于2016年11月28日官宣关停服务器，玩家甚至未发出惋惜之声，九州IP手游仅剩《九州天空城3D》。
而江南和今何在“相爱相杀”的掐架戏码，甚至在2007年“九州门”之后十年不断，成为九州书迷中“津津乐道”的话题，对IP开发造成了实质伤害。粉丝们甚至还写了“江南曾听雨，杨枝今何在”的俳句来调侃双方。这样的网络骂战，甚至持续到了《九州·天空城》正式播出之前——而后者，同样未逃脱差评的命运。
令人唏嘘的是，即便有着东方第一奇幻世界的名头，九州IP的商业变现之路，从未成功。
打回原形，时过境迁“九州”早已不是顶级IP
在影视IP化浪潮席卷全球的年代，IP本身的定义却面目模糊起来。火星小说创始人侯小强曾表示，“IP的本质就是——经过检验，不断经过检验”，言下之意是，IP需要在市场反复锤炼，接受观众的多重考验。从这个角度看，虽然有过多次尝试，但从未孵化成功的九州IP，颇有些名不副实。
事实上，东方第一奇幻IP的title，更像是新闻通稿里王婆自夸的宣传口径。四十余部长篇及千余部中短篇，看似拥有最完整的东方奇幻IP群，九州本应该是能够衍生再造的优质内容，使得内容生产者进行多次、延展性的开发，并产生放大和裂变效应；但吊诡的是，在贡献了不少小说文本后，其持续创造能力、传播能力和影响能力，却从九州身上神奇消失，至今未发酵出更优秀的内容。
品牌标签并不突出的九州，在IP的人格化上，也遭遇了强大挑战。由于“七天神”的分道扬镳，本身隶属于各自小说作者的粉丝，走向了圈层化，更难以凝聚在九州的统一IP旗帜下。不时出现的网络骂战和掐架，进一步消耗残存不多的IP忠诚度，就九州IP的情感共鸣更难以实现，价值观的链路打通也无从谈起。
商业化之路的坎坷已无须赘述。在市场导向的影视IP创作环境里，经济价值是检验IP真伪的唯一准则。要想做顶级IP，首先在IP研发的起步阶段，需要有相当的粉丝黏度和流量基础，而九州的尴尬显而易见——在新浪微博#海上牧云记#的话题里，网友们早已不为曾经的奇幻世界摇旗呐喊，其欢呼的对象变成了徐璐、窦骁、黄轩等主演。
时移世易，曾经在2006年前后沉迷奇幻文的少年们，已经到了奔三的年龄；而如今的网剧市场，不仅是女性主打，更是95和00后的天下。时代早已不一样了，而九州还沉迷在东方第一奇幻IP的美梦里。
《九州·海上牧云记》以及《九州缥缈录》所能仰仗的，绝不是九州的IP光环；回归创意产业本身的内容制作，才是其打造爆款剧的正途。而“天空中落下第一滴水”的九州，什么时候才能变成海洋？
