何以为品牌？

历史上特定的时间阶段恰好需要在市场交换中体现出每一家商品的不同，因此品牌才得以出现。这个时候，品牌承载的意义实际上是比较单一的，仅仅是为了与其他的商品区隔开来，也就是所谓的差异化。

举个例子，老张家和老王家都卖米酒，两家米酒的味道也都差不多，基本上分辨不出来。而且两家米酒在集市上都有人买，因此也不能但从生意的好坏上区分这两家米酒。

随着时间的推移，老张和老王都相继退休，店铺的位置也发生了转移。老张家和老王家为了让原有的客户能轻松的找到自己，因此就用大毛笔字，各自写了一个招牌，一个叫“老张家米酒”，一个叫“老王家米酒”。牌子挂出后，原有的一些老客户也都相继跟了过来，继续购买自己喜欢的米酒。

对老张家和老王家来说，招牌就是品牌，为的是让普通消费者不会将老张家和老王家的米酒搞混。

随着时间的推移，老张家和老王家的米酒都经营的都不错，生意越做越大。突然有一天，老张家来了一位新掌柜，这位新掌柜因为经营理念的原因想通过节省生产成本，从而达到增加利润的目的（贸然节省成本必然导致米酒的品质发生变化）。新的经营政策实施没多久，很多老顾客对老张家米酒的品质产生的疑问，觉得米酒没之前好喝了。

故事讲到这里，品牌的第二个属性也出现了，就是“信任”。

信任的建立和破裂通常不是一两个动作导致的，所以这里你简单的把企业与顾客之间的信任关系理解成人与人之间的信任关系就可以了（当然会有一些不同，例如人与人之间有不受自我控制的血缘关系关系等）。而且信任其实在经营过程中很早之前就出现了，但是为了方便大家的理解，我把信任往后延到了第二部分。

继续回到老张家和老王家的米酒店，因为老张家经营出现了问题，所以老张家的市场份额急速减少，而老王家的市场份额逐渐增多。除此之外，市场上也出现了一些新的小酒坊也开始生产米酒，但是米酒的品质和价格也都忽高忽低，消费者心里没底。

老王家米酒因为制作工艺成熟，品质有保证，因此慢慢也开始远销到城里的其他地方。此时，老王家的掌柜开始有了一些新想法，比如高米酒的单价。因为之前米酒卖的价格都比较便宜，受制于毛利率，所以不能拿出更多的钱来改进工艺、增加仓库、拓展分销渠道。老王家掌柜深知这样下去不是办法，所以毅然决然做出了这个决定。最终，原来一缸20钱的老王家米酒，价格被提到30钱。

价格被提高后，有一些原有的老客户对这次提价不满意，觉得老王家不厚道，因而转去选择那些新开的米酒铺。还有一些老客户觉得王老家的米酒品质一直都很好，口味都很习惯了，而且也确实加钱不多，在自己的承受范围内，所以这些老客户也就继续购买老王家米酒。经过一两个月的发展后，老王家的米酒包装也变成了新的，店铺也重新装修了一遍，而且在城东城南也新开了两家分店，很多老顾客从此再也不用跑大半个城区才能买到老王家米酒。

经此涨价后，很多原来的老主顾反而觉得花30钱买的米酒更值了，现在除了自己平常买回去自家喝，偶尔也会送礼用。因为老王家米酒十里八乡都知道，所以送礼的人也觉得有面子。

上面的故事实际上说到因为老王家长期稳定经营，收获了很多消费者的喜欢，因为很多消费者也愿意为此多付出一些溢价。所以，反过来说老王米酒这个招牌也就拥有了溢价能力。

溢价能力通常是衡量一个品牌价值的重要标准，因为溢价往往代表着整个行业的利润最终流向何处。以手机行业来讲，苹果和三星的溢价能力要远高于小米和OV等国内厂商。

拥有绝对的利润，才有可能进行更进一步的发展。例如增强研发提升技术壁垒（例如ARM），收购对手达成行业垄断（类似滴滴和Uber），一个市场如果一旦进入到绝对垄断地步，那么通常的结果就是赢家通吃，强者越强。

如果你还不理解溢价，不妨再想一想，即使是老王家开始从其他米酒铺进货，一旦贴上老王家的商标，也能卖上30钱。但如果那些新开的米酒铺也蠢蠢欲动，也想卖到30钱，那么消费者是不认可的。最后的结果可能就是销量惨淡，不得以又恢复到20钱。从上面这个例子中我们其实是反过来说明了那些新开的米酒铺是没有任何溢价能力的，而只有老王家米酒铺有。

继续我们的故事：

老王家米酒经过了几百年的发展，基本已经占据整个行业40%的市场份额，货物也逐渐开始卖到全国各地，同时供应链及分销能力相比竞争对手来说都以具有明显的优势，是当之无愧的品类领导者。

这个时候，老王家的CEO又在考虑是否能让老王家米酒有更大的增长，比如让新一代的年轻人或更多的中产阶级人群接受米酒这种传统粮食酒。所以，根据目前的市场现状，CEO决定进行新一轮的市场营销活动。此时，他把主要的精力放在了“品牌价值观”的展现上面。

例如首先他重新定义了好米酒的标准：比如好的米酒原材料只选用贵州南部的二熟米，原因是因为这个地区的经纬度最适合种出甜度适中的大米，其次选用二熟米是为了保证大米能七八月份充分吸收山林矿物质营养；酒曲的选用也一定要是以豌豆，小麦和大麦按照1、2、7的标准制作而成；同时酿酒用的水也是长白山原始森林常年温度在5度左右的活泉水。（以上内容纯属虚构）再者，他制作了一系列的广告片和海报，通过挖掘老王家米酒的几百年发展史中珍贵的手工酿造文化（例如严格按照古老配方，人工调配等制作工艺），充分向消费者展示什么才是真正好米酒。

如果再考虑要向年轻人进行售卖这种比较古老的米酒，可能就得重新设计这个品牌的包装和品牌故事。例如把这种纯粮食酿造的米酒与现在年轻人流行的“佛系养生”联系起来，提倡年轻人“大胆造，大胆喝”的悦己理念（市场动作有很多，根据不同目的进行不同的市场活动即可，这里不再进行多的举例）。

所以最后，你可能已经发现，品牌最后重要的一个属性就是“品牌价值观”。品牌价值观通常也是唯一让你能够超越竞争对手屹立在山尖的有效市场营销方式。

当所有的产品和品牌都已经完全脱离了理性功能的诉求后，那么仅剩的情感诉求就是唯一能够打动消费者的方式。这就好比你虽然你不知道阿迪和耐克之间产品质量有什么大的差别，但是你仍然会在观看了耐克的广告后，选择耐克。

通过一个老王家卖米酒的故事，实际上我们知道了一个品牌最基础的几个组成要素：差异化、信任、溢价和价值观。所以如果你要着手打造一个品牌，不妨从这几方面着手去做。

经常会听到这样的说法：说可口可乐的全部工厂如果一夜之间被烧光，那么第二天只要它的品牌还在，它依旧会重新回到世界的舞台。对可口可口来说，最值钱的可能永远都不是它的工厂，而是它的品牌。

结语：

中国企业在品牌化的道路上已经摸爬滚打了三十余年，我们在相当短的时间内走完了别人上百年的路，虽然现在还不能说完全已经追上，但确确实实我们已经有非常多优秀的国产品牌逐渐开始走向世界，并且被世界接纳。这是一件非常值得骄傲的事情。

希望有一天，世界上除了随处可以看到的中国制造，也能随处看到让国人骄傲的中国品牌。