我想自己应该算是最早的一批星粉之一，2002年，星巴克公司开设了深圳第一家门店，那一年，中国十大策划人之一，深圳大学传播系主任，中国名牌发展研究中心主任余明阳给我们上了品牌课程，其中一个案例就是星巴克。那时的星巴克是小资时尚的标签。后来星巴克的扩张速度以指数型增长，连我的老家，那个不作经济指标考量的生态城市也遍地开出了星巴克。如今星巴克在全球77个国家共有28000家店服务1000万客户。

可就在今年6月创始人舒尔茨第二次出走后，星巴克在中国正遇到一个前所未有的对手，luckin coffee瑞幸咖啡。这个新品牌在2018年初到5月底已经完成了525家门店布局，一举超过深耕中国多年的costa，其代言人张震、汤唯展示了这种咖啡的“我，自有道理”，从广告到产品都渗透着“电影级”的感觉。不过不得不说，小蓝杯的广告营销策划实属了得，连最近的新片《爱情进化论》也不放过，还有住宅小区的电梯里也处处可见小蓝杯的身影，这种无恐不入的广告让人细思极恐。

 今天或许更应该回顾一下星巴克的发展历史。

星巴克创立于1971年，当时还只是美国西雅图一个贩卖咖啡豆的小店。从这样一个小店发展到如今在全世界50个国家拥有1.7万家分店的咖啡连锁品牌，正是董事长兼CEO霍华德·舒尔茨的手笔。

舒尔茨于1953年出生于纽约贫困区，由于家境困难，他从12岁起就开始打工养活自己、补贴家用。上大学也是通过自己的努力——获得体育奖学金实现的。星巴克是他在1985年创建的，他靠着自己的奋斗，白手起家一步步走到今天。舒尔茨说：“人们之所以想到星巴克，那是因为联想到我们的主张。这不仅仅是咖啡而已，还包括有关咖啡的浪漫气氛和温暖的感觉。所以，大家来到了星巴克。”舒尔茨在他的自传《将心注入》里是这样说明星巴克的价值的：品味浪漫、触手可及的奢华、绿洲和轻松的交流场所。

故事始于舒尔茨的一次去米兰的出差经历，他在那里的咖啡店里深深体验到了意大利的咖啡文化。店里的招待热情洋溢，技术完美，提供的咖啡香浓美味，是从咖啡豆中提取的精华。客人们也在店里轻松地聊天，招待和客人们就像朋友一般相互问候，咖啡馆是非常休闲的场所。在意大利，咖啡是人们日常生活中的一部分。上班族每天早上都会喝一杯咖啡，家中的老人妇女喜爱在闲暇时间来到咖啡店喝着咖啡闲聊。

舒尔茨开始怀疑自己经营咖啡店的理念，之前他们只是把咖啡单纯地当成农产品，然后装在袋子里给顾客送去，但是这样做跟卖食物的杂货店又有什么区别呢？于是，他决定将意大利的咖啡文化带到美国，让美国人也可以体验到自己在意大利的体验，随后他不断修正经营方法，让星巴克成为不仅是卖咖啡豆和咖啡，也可以在店内饮用咖啡的“放松与交流的场所”。

今天的舒尔茨能够被视为星巴克的灵魂掌舵手，并不是凭借他强大的上位能力。而是他像教父一样，创造了一种全新的商业模式，并用这种商业模式引领新的咖啡文化。

2000年前后，在星巴克的巅峰时期，舒尔茨觉得自己可以功成身退，享受人生了，没想到在2007年前后星巴克扩张过快进入了许多不相干的领域，业绩受到拖累；再加上2008年全球金融危机，星巴克内忧外患，舒尔茨在旁听了一场董事会议后，被气的吐血，果断出山。他在制度和执行层面进行大刀阔斧改革，砍掉部分分支业务，关闭了疯狂扩张时期盲目增加的店铺，砍掉了与主业无关的花哨产品，将星巴克从颓势中拉了回来。2008-2017年舒尔茨重新执掌星巴克期间，舒尔茨的国际化战略大为成功。

2017年辞任CEO，2018年6月初，星巴克宣布了一个忧伤的消息：舒尔茨6月 26日起辞去执行主席和董事会成员的职务。舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张遍布77个国家超过28000家。而星巴克随后公布的一系列业绩数据，让市场的这份忧伤扩大为恐慌。

6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度，星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。

不同于2000年在星巴克的巅峰时期退位，舒尔茨这一次离开，是在星巴克颇为尴尬的位置，他不是没有对星巴克现在的危机做出努力，在遭遇蓝瓶等咖啡市场的夹击之后，他有开发出高端分支—星巴克臻选咖啡，进行抗击，并在2017年亲自挂帅负责这块的链条。

姜文在《狗日的中年》里讲，“人斗不过命，命斗不过时间”再牛逼的企业也有自己的生命周期，星巴克已经从一个牛逼的小年轻变成了一个油腻的中年大叔。

没有舒尔茨的星巴克是否能度过中年危机？