1、本章导语与全球化：
一个中国的营销人员能不能适应国外的环境，也就是说，他到了国外还有没有作为一个营销人员的价值？还是应该转换职业重新就业？这就取决于他的跨文化营销的能力。
跨文化营销是一项极具挑战性的任务。如下图所示，在人口统计特征、语言、非语言传播以及价值观方面均存在文化差异。 全球营销人员的成功取决于其能够在多大程度上了解和适应这些差异。其中包括一些问题，如全球化、对跨国品牌的态度以及伦理观念等。全球化不仅仅意味着产品的进出口，还包括价值观、生活方式与态度的输出与引进。
尽管全球化会影响文化价值观，但这并不意味着所有的文化都会日趋同化。尽管年轻一代的消费者似乎更相似、更现代化，但在某些情况下，同样市场中的年长者则会坚持需要尊重的传统。
除了年长者与当局力图保持传统的的价值观之外，世界各地的消费者通常会对本地的历史文化遗产深以为傲，有时甚至还会不相信或憎恨国际品牌，视之为不负责任并会伤害当地文化和商业活动的事物。但这在不同国家和国内不同地方之间会有所差异。
事实上，最近一项研究表明，无论在哪个国家，世界上均有四种基本的公民类型：
# 全球公民（55%）—— 对国际品牌持积极态度，视之为高品质的产品，并且非常关注品牌企业对东道国的社会责任。在巴西、中国和印度尼西亚有很多这一类型的公民，但在美国和英国很少。
# 全球化梦想者（23%）——对国际品牌持积极态度，并体现在各个方面，较少关注企业对东道国的社会责任。这类人在各国的分布基本一致。
# 反全球化公民（13%）——对国际品牌持消极态度，不喜欢宣扬美国价值观的品牌，不信任跨国企业。在英国与中国，这类公民较多，而在埃及和南非则比较少见。
# 全球化不可知论者（9%）——在进行购买决策时，并不特别注重国际品牌，会和当地品牌进行比较，不认为全球品牌有其特殊性。 在美国与南非，该类公民较多，而在日本、印尼、中国与土耳其则较少。
2、文化的概念
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体。
# 文化是一个综合概念。它包括影响个体思维过程与行为的几乎每一个方面。对于一些生理动机，例如饥饿，文化尽管无法决定它们的本性或发生频率，但确定可以影响这些动机是否得到满足以及满足的时间和方式。
# 文化不仅影响我们的偏好，还会影响我们进行决策的方式，甚至是我们感知周围世界的方式。
# 文化是一种习得行为，它不包括遗传性反应和倾向。由于人类绝大多数行为是经由学习获得，而非与生俱来的。
# 由于现代社会的复杂性，文化很少明确规定详细的行为规范。在大多数工业化社会里，文化只为大多数人提供行为和思想的边界。
# 由于文化本身的性质，我们很少意识到它对我们的影响。 人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考和感受，因为只有这样，看上去才是“正常的”或者“正确的”。
# 文化并非静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。对文化差异理解上的失误，可能会导致严重的后果。星巴克的CEO提醒那些希望走向全球的美国企业：“最大的教训是不要假设其他市场的消费者与美国是一样的，即使他们也说英语，或言行举止像美国人。”
3、文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为是社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。
影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。
他人导向价值观 这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
环境导向价值观 该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相到关系的看法。
自我导向价值观 这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。
# 个人与集体价值观被认为是区分不同文化的关键因素之一，它对个体的自我概念具有决定性影响。
# 相比于个人主义文化，来自集体主义文化的消费者在购买时更多的是模仿而不是创新。
# 在集体主义文化盛行的国家，比如韩国，广告往往更多地采用名人诉求。
# 集体主义国家对外观的关注比个人主义国家高出了40个百分点。
# 品牌声誉对集体主义国家的炫耀性消费品的购买决策产生更大的影响。
# 年轻与年长 在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要？孩子是否影响家庭购买决策，在多大程度上影响？
# 荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员？
# 扩展家庭与有限家庭（extended family and nuclear family）不论在何种文化下，家庭将通过遗传和早期社会化对我们的行为产生终生的影响。然而，在不同的文化背景下，一个人在不同时期对其他家庭成员应尽多大的义务以及哪些人员被认为是家庭中的一员仍有很大的区别。
# 一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女，一个人才觉得有某种强烈的责任和义务，而且随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。
# 在中国人生活的方方面面，家庭都是至关重要的，人们对于非家庭成员一般都不太信任。因此，中国人建立了一种家庭化的社会联系，其程度比其他任何文化环境下都高。他们将家庭的概念延伸到更深的层面，从紧密的家庭到稍微远一些的亲戚，到更远的，包括不是真正意义上的家庭成员，而只是与某个家庭成员相联系的某个人，甚至是相联系的整个家庭。因此，中国的家庭实际上是一个联系交往的系统，而不是西方人所理解的纯粹的情感单元。
# 男性和女性 面对中国的传统文化和西方文化，香港女性正位于现代主义和传统主义的十字路口。一方面，她们在家庭和社会的经济与决策地位在不断提升；另一方面，她们仍承受着女性应该成为贤妻良母的传统期望的压力。
# 多样性与统一性 集体主义文化更加得视统一性和遵从，而个人主义文化则更加重视加样性。例如，在中国和日本群体内部的影响（如想和其他人看同一部电影）要远远大于在英国和美国。 然而，很显然的是，在许多集体主义社会里， 与青年运动相关的经济和社会变革意味着要比传统社会更包容多样性，虽然接受的绝对水平要明显低于个人主义社会。
# 权力距离（power distance）是指人们是否将权力、权威、地位以及财富的不平等视为社会的自然和内在现象及接受的程度。在印度、中国、巴西、墨西哥、法国和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国，接受程度较低。
# 物质性和非物质性 存在两种类型的物质主义：工具性实用主义和终极性实用主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事某些活动，如购买雪撬是为了去滑雪。后者则是指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那份快乐。 不同文化背景下，人们对这两种形态的物质主义的侧重程度是有很大差异的。
4、不同文化下非语言沟通的差异
5、全球人口统计特征
人口统计特征主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，结构则是关于年龄、收入、教育和职业的统计。人口分布则是人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那一地区以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。
人口统计特征与文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而不是个人取向的价值观，因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强调勤奋工作和获取物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而或直接或间接地改变人口统计特征。比如，随着一国经济的发展和步入发达社会，收入将提高，家庭规模将变小。
营销人员日益趋向于用购买力平价（purchasing power parity,PPP）, 而不是平均的或中位数收入评介一个市场。购买力平价是根据每个国家购买一篮子标准产品所花费的成本计算得出的。
全球本土化（glocalization）,即行销全球的产品与服务适当考虑各地的情况作某些调整。
6、进入外国市场的考虑因素
# 就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？地理或政治的边界等同于文化的边界。
# 在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？现有的产品需作何种改进和调整以与当地文化相适应？ 例如自行车，在一些国家是供娱乐用，但在某些是一种基本的交通工具。
# 需要该产品的群体是否足够大并有能力购买吗？ 例如，尽管中国有超过13亿的消费者，但是据估计，对于大多数西方食品而言，其有效市场低于这个总数的20%。
# 哪些价值观与本产品的购买和使用有关？
# 对产品有哪些分销、政治和法律限制？如中国在日常三餐时间禁播女性卫生用品和痔疮药膏的广告。
# 我们能以何种方式传播关于产品的信息？
# 在该国营销产品会引起伦理或道德上的问题吗？
7、联合利华的案例
读后感：这一章不是讲营销的，而是讲价值观和文化的。在我的头脑中，价值观和文化是虚的，是不可衡量的。这本书给了我们一个很多的框架，如何分析个人或社会的价值观和文化，这些观点可以分解成多个子项目进行衡量，从而对照得到个人和社会的价值观的倾向，从定量到定性，这些都是西方思想中的“实证主义”，说句话说，就是科学。即使是在社会科学领域也是可以通过量化来分析和证明的。
