2016年12月，作为初音粉丝们翘首以盼的年度盛典，初音未来环球演唱会在上海、北京亮相。作为当时在一个小众群体中激发起浪潮的事件，一开始并没有引起很多主流品牌营销人的关注，甚至在这个现象进一步发酵之后，很多人也对这个现象存在很多疑虑。

看不懂的，正是最可怕的。

本着这样的态度，作为一个向来对音乐没有什么感受的二愣子品牌营销人，我开始搜集大量资料，并老老实实在网上，把《MIKUEXPO•初音未来2015上海演唱会》以及其他相关资料看了一个遍。为啥这么死磕一个自己之前完全不感兴趣的内容？就像《罗辑思维》说的一样，知识焦虑情绪很重，生怕自己的知识体系已经不入流，被时代无情的抛弃。

在经过对这个现象和之前各种品牌现象对照之后，总算是对这个现象在品牌营销领域的意义看的比较明白了，今天就拿出来，一起聊聊初音未来和她代表的另外一种品牌营销趋势。

1、一个被我们赋予幻想和期待的超级IP

初音未来到底是谁？

百度百科给我的答案是：初音未来由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。随着“初音未来”声库的发售，这种成功的营销方式大幅改变了电子音乐人对于音乐业的认知和整个行业的格局。在衍生文化现象后，初音未来可指代包装封面上的那位葱色头发的少女形象，还可指活跃在动画漫画中出现的“人气歌手”。

而我看到的初音未来是：一个通过数字技术构建的，具有日本动漫表现效果的虚拟演员。其优势在于，能够通过数字技术、虚拟现实等手段，实现各种有效音乐表演的完成，不仅仅能够独立的完成演唱表演，还可以和真实的人类演员共同联合表演。而其作品和形象能够和其他人类明星一样，得到粉丝追捧，并在游戏、娱乐等领域衍生产品和事件的综合。

初音未来的成功在于其海纳百川的包容性，她的很多歌曲都出自陌生网友间的集体创作，可以说是被全民包装的虚拟偶像。她不仅可以轻易完成人类无法企及的音域，而且还拥有永驻容颜和无尽体力。带衍生经济带动下，初音未来已然成为二次元偶像的一面旗帜，并持续活跃在音乐、动漫、广告、代言、模特等各个领域。

说白了，初音未来在创造的一开始，就通过数字技术的优势，被我们赋予了太多对于完美音乐表达的幻想、年轻人二次元文化表达诉求与日本动漫文化辐射的综合影响力。这些因素组合在一起，再加上用最符合年轻人爱好的内容与表现形式进行包装与传达，在与粉丝用户交互中，又采用了开放式的态度，这就形成了一个包容价值与文化价值远远超越普通人类明星所具有的特质。

另外一个需要关注的要点就是，这真的是互联网第一次实现了这样的IP虚拟明星的打造，并用互联网的方法实现了对特定受众人群的培育。第一次，总是能够引发人们关注的，也是能够给行业带来巨大冲击与教育的。这不，在初音未来如此火热的情形下，国人也坐不住了，已经有一些公司和团队开始酝酿中国本土化的“初音未来”打造，希望从这个新市场上获得价值。

2、虚拟人物IP的打造，自古有之

虚拟人物这种现象，其实一点都不惊奇，无论是古今中西，其实我们的世界都在不断的创造着各种虚拟人物，让他们来到我们的生活之中，成为我们身边的一种习以为常的现象，虽然真实的他们并不存在。例如《西游记》中的孙悟空、猪八戒、沙和尚、白骨精等等出现过的角色，都以人、神、鬼等我们想象的模式出现，直到今天，我们通过一部又一部影视剧，将他们刻画出来，为的就是体验这种虚拟人物带给我们的生活价值。

在人类进入工业化之后的文明时代，虚拟人物的出现和创造，相较于传统的虚拟人物的刻画和表现，手段真的是多多了。你看迪士尼的米老鼠、唐老鸭等，都被现实中的一座座城堡和荧幕上的一个个动画片表现了出来，并在全世界范围内，代表了美国的文化价值观，赢得了巨大的粉丝群体。直到今天，我身边还有很多人是愿意在上海、香港的迪士尼乐园中去体验快乐的。

而通过电子音乐模拟、3D全息投影、演唱会等模式组合在一起的，已经被众多互联网人熟悉的初音未来，就是在互联网文明时代，人们塑造虚拟人物的最典型现象。初音未来最早是语音合成程序为基础开发的音源库，通过设计出版专辑、参加各种不同的演唱会表演等，大幅改变了电子音乐人对于音乐业的认知和整个行业的格局。

3、初音未来引发的全球品牌代言风

一个品牌、一款产品拥有一个明星代言人，在今天的商业世界，早已见怪不怪。但是如果是一个不是真实存在的虚拟人物做代言呢？

虽然中外品牌在此之前，都通过使用一些虚拟形象做过品牌代言推广，但是因为局限于技术手段和互联网文化初级阶段，都没有引发过多的关注。但是随着初音未来为代表的新一代虚拟人物明星的诞生，这股明显的粉丝流量信息，怎能被敏锐的品牌营销人所忽视？

这不，小米手机就做了一次这样的尝试。

小米2017年首款新机红米Note4X正式发售，其中定制版通过与初音未来合作，来实施面向年轻人群体的品牌营销推广。在B站上为该款手机应援的用户达到了114万，36氪、虎嗅、界面等媒体平台出现数篇评论文章，论述焦虑中的小米如何借势二次元突围。

当然除了3C产品的代言之外，初音未来的代言甚至直接进入了原来被明星牢牢把持的消费产品领域，尤其是日化类产品。联合利华旗下的力士让初音未来和好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊一起拍摄广告，为其新推出的洗护系列产品宣传造势。

此外，在Chrome进军日本市场的过程中，Google联合日本音乐软件公司Crypton开展“创造者”的活动，号召网友们根据初音未来的形象特点来创作音频、舞蹈等，借助初音未来本身的知名度进行了品牌营销宣传。

宝马汽车也不闲着，将初音未来展现在自己的车身上。

一个耀眼的明星一旦出现，就意味着巨大的社会关注、粉丝流量与用户消费热情，这在所有的人类社会经济学效应中，都屡见不鲜。虽然在不同时代，因为明星特点或技术效果的方式不同，而在品牌营销应用中的特点和趋势都有很大变化，但是冷静观察后，本质还是一种基于社会文化现象的流量化品牌营销推广行为。

这么多的品牌选择与初音未来的合作，都是基于其庞大的用户粉丝群体以及独特的文化现象效果而来。无论是使用了跨界演唱会、虚拟演唱会还是衍生品开发，本质还是没有脱离“流量价值”、“粉丝营销”、“注意力经济”这个逻辑圈层。

4、初音未来爆红，给品牌营销人提示了什么？

A | 流量价值+圈层经济，是当今营销的主流模式

前几年，随着社群经济的大行其道，很多人都说，流量价值已经变得越来越不重要，而基于共同价值的圈层经济，将成为主要形式。这个说法，在一些特定的品牌和产品形态中，圈层经济的价值确实产生的经济效益、社会效益、品牌效益要非常的大。但是随着互联网推动的传统品牌快速转型，流量的价值效果依然非常的突出。通过新媒体的运营，实现了传统品牌在现代的更高效率的品牌曝光，并形成了一些的品牌营销社会化事件。

从初音未来的发展可以看到，品牌选择与初音未来进行联合营销，首先是看中了初音未来对于年轻群体的广泛影响力，和对这一圈层文化的渗透价值；但更重要的是，初音未来已经变成了日本动漫文化在互联网IP化的标志性现象，被更加广泛的人所熟知，因此这种联合营销，就不在仅仅局限于年轻人这个群体范围内，流量价值效益也逐渐的体现出来。

B | 消费升级中需要品牌更多的进行IP化选择

IP化的本质到底是什么呢？核心在于，原来是用形象在市场上向消费者进行推销，今天更加强调认同度的共鸣。初音未来代表了互联网的时代年轻人，对于自己文化的诉求表达，所以渴望打开年轻人市场的品牌，纷纷选择与初音未来进行合作。

它的内在逻辑已经与原来的明星代言相比较产生了变化。明星代言逻辑，更多是一种曝光和流量的导向，而初音未来的IP品牌联合营销，则更多的是代表了一种文化认同感营销。对于更多的品牌来说，在垂直领域和细分市场上有所作为，进行品牌的IP化或进行IP化联合营销，这是一条非常值得探索和行动的路线。

C | 思考和发挥虚拟场景在营销中的作用

AR、VR以及通过数字音乐发展而来的初音未来，这样一系列的形式，给品牌营销创造了新的更多的内容表达，这也在提示我们，在现代品牌营销中，品牌表现元素在内容和形式上的全面数字化趋势：静态向动态的方向演变，平面向立体的方式演变，单向输出到双向互动的信息转变，从单点感触到全感官的传递改变。这样趋势效果在未来一段时间中，还将继续发酵。

如果现在你的还在策划品牌吉祥物，有没有考虑过，为其赋予更全面的表达与场景应用效果呢？或许，它也能成为下一个初音未来。

姜甘霖

品牌策划人，大逸文化传媒联合创始人，首席品牌官。

服务40多项知名品牌的建设与市场营销服务，擅长企业品牌营销、媒介经营、企业文化、新媒体营销、社群营销、事件营销等,主张增益品牌资产价值为目标的品牌营销。人民网、新浪、网易、 中国日报等知名媒体多次刊载专题报道。欢迎关注自媒体《霖视角》（ID：linviewjgl ）。