怎么做一款让用户“上瘾”的产品？短视频未来的挑战和探索？带着这两个问

题一起来阅读下这篇文章。

短视频真的火了，曾几何时，作为短视频行业创业者，笔者笃信一定会成为“风

口”。

如今“抖音”火爆如斯，曾经设想终成真，不仅为 那时产品主张得到践行而深感

告慰。追忆时光回味青涩，笔者算是短视频创业先行者，2012年到2014年，2年心

无旁骛，交出的最终答卷，没有营销预算情况下，100万用户，14万付费活跃，虽

不能和“抖音”同日而语，但对于那时的笔者也还算不枉芳华。

恬不知耻的自我YY之后，言归正传，两个问题，怎么做一款让用户“上瘾”的产

品？短视频未来的挑战和探索？

“抖音”是头条系的一款产品，头条系除“抖音”外还有另一款短视频应用“火

山小视频”，和“今日头条”一样，“抖音”是一款Kill Time（消磨时间）的杀

手级产品。

这个领域的霸主是腾讯系产品的社交工具和游戏，最具代表的就是微信和王者荣

耀。头条系能否成为腾讯系产品的挑战者我们暂且作壁上观，本篇主要通过提取

Kill Time产品的共同特性，探讨做一款“上瘾”产品的4个阶段。

俗话说“不如意事常八九，能与言者无二三”，由此可看，我们正常人在大部分

情况下情绪都相对负面，比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等，这些情绪

常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒，不自觉的采取行动来缓解。

Kill Time产品就是这些情绪的知己，所谓“千金易得，知己难求”，知己的重要

之处是不但能让人忘记不如意事，还能让人快乐。

与Kill Time产品对应的是Save Time（节省时间）产品，我们都是Kill Time产品

用户，也是Save Time产品用户，只是对两种产品分配的时间不同；很多产品既包

含Kill Time属性，也包含Save Time属性，取决于我们使用者的不同用途。而能

让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。

核心是满足人性，产品功能激发出来的人性越本能，产品价值

越大，使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能；陌陌的

约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社

交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是：本能情绪下的快乐满

足。

核心是满足效率，产品功能让效率提升越多，产品价值越大，

使用动机越强。比如供应链的供需效率；企业内部的协作效率；知识的应用效

率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就

是：冗余环节的效率提升。

以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限，有的纯粹消磨时间，有的

纯粹提升效率，也有的也可以两者兼备。

比如抖音，目前是纯粹消磨时间；SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率；微信就

是两者的结合，既满足人性，同时公众号提升效率。

纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”，不同的年龄、性别、地域、工作

性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同，其中由于年轻用户的时间充裕，也

不太喜欢控制人性，还能主动尝鲜和传播，所以很多Kill Time产品都针对年轻

用。

当人性满足触发了使用动机，从动机再转化为行动，此间还需具备使用能力。降

低产品使用门槛，提高用户使用能力，就需要产品做到简单便捷易操作。

比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成

本，如果降低这些成本，就可以提高用户的使用能力。

1. 金钱成本：常见的价格策略是免费和低价，对于某些产品来说其实不

然，“上瘾”的方式很多，有时候就是高价。比如LV包包，高定价吸引来了

更多追逐，让很多女生“上瘾”，不惜购买假货。

2. 形象成本：颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机

的设计，“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现

在某些品类，比如杜蕾斯和两性用品，30年前可能聊天都是禁忌，现在通过

网络匿名购买降低形象成本，而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公

众场合高谈阔论。

3. 行动成本：使用产品需要付出的时间和体力，录制“抖音”需要采取行动

吧，要耗费多长的时间和体力呢，是否可以简化某些过程，一个视频匹配多

个特效是否效率更高。

4. 学习成本：使用产品需要付出的脑力和时间，最直接的就是硬件产品那些

厚厚的《产品使用说明书》，用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧，聊微信

老人都能快速使用吧。

5. 健康成本：怕死是一种心理驱动本能，据说比弗洛伊德主张的性驱动更科

学。所以不健康的产品，比如烟酒的“上瘾”，不但需要付出健康成本，还

开始付出形象成本，好像Keep也挺上瘾的。

6. 决策成本：用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、

购买者评价、明星推荐等方面影响。所以，为了降低用户的决策成本，你知

道为什么要做自媒体了。

除了降低以上6条普遍性用户成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活

动打折都可以提高用户的使用动机，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活动打

折，很多自媒体的定位场景，是晚上10点钟用户躺在床上，选择在那个时间段推

送文章的阅读数据最好。

3、依赖阶段

“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点，证明用户对产品念

念不忘，对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感，方法是对用

户进行持续不断的激励，激励方式主要表现为以下3种。

1. 社交激励：人类是一种群体性生物，我们的生活必须和他人进行互动。在

互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢，然后享受其中。比

如微信，发个朋友圈之后，总是念念不忘有多少人给自己点赞了。

2. 探索激励：每一个人都有探索的欲望，这种心理可能来源于早期狩猎时代

人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理，“今日头条”“抖

音”的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于此心理。

3. 终结激励：我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的

游戏、APP上面的消息数字，都激发我们终结强迫的情绪。

对于激励设计，还有以下2种方式。

1. 已知的可变激励：如微信朋友圈的点赞，已知的激励方式，但追求激励人

数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏，已知的激励方式，但追求更

多数额的变化，大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助，各位马上开始

赞赏吧。这才是我本篇的阴谋，促销打折抢购都属于已知激励。

2. 未知的可变激励：比如游戏的随机奖励，被用户称作“人品”，未知的奖

励可以让用户不断对游戏进行探索，比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都

不同，当然“今日头条”“抖音”的信息流，滑动屏幕没有穷尽的内容也在

此列。

4、习惯阶段

当产品满足了需求，用户使用后打开频率很高，时间也很长，还挺依赖，这时候

产品就需要追求长期价值，让用户形成上面的依赖循环，形成依赖循环的产品意

味产品的终极目的达成，养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品，而且

还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。

1. 信誉，用户长期使用产品，自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音

咖、网红、大V，淘宝评分、游戏大号，还有QQ等级、信用卡积分等都是

长期使用信誉价值提高的表现。

2. 粉丝，用户长期使用产品，自己朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、

微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的

关系，需要精心呵护维持，没人舍得放弃。

3. 技能，用户长期使用产品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋

牌类游戏，还可以成为闲时的生活技能。PS的操作，成为了工作技能，抖音

短视频的拍摄技能，文章的写作技能等。

4. 内容，用户长期使用产品，为自己存储了更多有价值内容，比如QQ空间

的照片、博客文章等。

5. 数据，用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP

的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。

小结

以上4个阶段达成了用户对产品的依赖，以及养成了长期使用习惯。

这时候的用户终生价值达到了最大化，笔者在之前的一篇文章中曾提到过，业务

数据增长主要是追求用户量的增长和用户价值的增长，形成双增长数据模型的产

品就是好产品，而满足以上4个阶段养成长期使用习惯的产品，一定是个双增长产

品。

如今火热的抖音，以及抖音刚开始的电商导购尝试，是否已经养成了用户的长期

使用习惯？短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗？

接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历，来不自量力评价当下短视频

行业的挑战和未来探索，所以，故事除了纯属虚构之外，还不免夜郎自大，大家

权作哗众取宠吧。

1、行业挑战

俗称“视频牌照”，曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫

闭站1个多月整顿，导致流失了大批用户，痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前

几天的新闻报道，抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。

除了营销烧钱，视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本，即便

对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。

视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级，尤其是对于“抖音”这

种完全UGC的视频平台，无法凭借机审来保障内容的健康和去重，需要大量的人工

审核成本，如果开始电商导购，应该还会增加更多的未知审核项目。

当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试，到最后全部还是变

成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同，

国外的You Tube可以UGC成功，是因为国外用户比较乐于表现，争相上传高质量视

频。而我们中国人相对比较谦逊、低调，UGC的驱动力不够，上传高质量视频的热

情不高。当下新一代95后和00后，以及移动互联网，和短视频的特效功能，不知

是否可以调动用户积极性，目前来看，即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相

似的情况。

视频格式不仅对于运营方来说成本高昂，对于用户来说同样如此，用

户拍摄视频需要付出更多行动成本，尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图

片更占内存，也更费电、所需移动流量也更多等。

长视频平台的变现主要通过贴片广告，贴片广告和长视频非常吻合，所

以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购，但无

论用户体验还是导购转化都差强人意。

比较短视频来说，贴片广告本身就是短视频，所以贴片广告变现模式不成立。其

他模式和电商导购，目前来看也都还处于测试阶段，所以，短视频的商业化挑战

更大。

2、未来探索

1. 电商导购，用视频证实效果相比较图片来说更加写实，也能给用户更多维

度的产品感知，难点是导购场景要求很高，用户在社交心态下如何形成电商

转化。

2. 婚庆，婚庆是比较刚需的视频应用场景，一般来说婚庆公司都会制作一个

相册视频，成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求，需要特定的视频

特效模板，视频的清晰度也会要求很高。

3. 宝宝，记录宝宝的成长历程是所有妈妈的本能，也是婚庆以外的另一个相

对刚性的视频应用场景。

4. 祝福，节日问候、生日祝福、道歉都也是不错的视频应用场景。

5. 广告，视频广告拍摄制作成本很高，广告贴片本身也是短视频。

6. 科技，全息、AR等全新展示形态的视频应用场景，可拓展和想象空间很

大。

小结

在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索，其中也不乏大

厂，比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主

图视频”，除了“美拍”曾高光一时以外，其他短视频产品其实都乏善可

陈，“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。

如今抖音能够做到让用户成瘾，是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定，笔者

此刻还依然充满问号？而这场短视频之火未来究竟能烧多久、烧多大，也还需要

我们共同来期待。