一本无论是从题目上看还是从目录上看都是显得平淡无奇的一本书，到底是讲的什么呢？当我真正读进去的时候发现虽然这本书虽然文笔平实，但每章作者都从一个简单的生活中的问题出发，逐步深入，进而了解到了生活中一些表面上看起来很平常的现象蕴含着挺深刻的商业逻辑在里面。
为什么同样的商品会售不同的价格？
这个现象相信我们都曾遇到过，同样的商品在不同的店铺和自动贩卖机上以不同的价格销售。对于这种情况的原因有两种。
- 有些东西看起来是一样的，实际上确实不一样的.比如有些商品上面附加了一些额外的服务，像冷藏、加温之类的，自然就有了价格上的差异。
- 另外一种情况就是两种商品确实是完全一样，但是商品的价格并不仅仅是包涵了商品本身的价值，很多情况下，它还包括了交易成本。所谓交易成本十个非常宽泛的概念，它包括了时间与精力、额外的金钱支出、其他资产的使用、心里负担等在购物时需要付出的代价。另外交易成本还包括为了获得信息所需要支付的成本。交易前为了买到价廉物美的商品，需要到处看看，收集信息，这是交易成本。交易中需要讨价还价，这是交易成本。交易后需要考虑售后服务是否完善方便，这也是交易成本。如果交易成本完全不存在，就一定会存在一些人在一个地方以低价买进这些商品再在另一个地方以高价卖出的套利行为，从而会使同种商品的价格趋于一致。
读到这里开始发现现在互联网世界里的商业产品为什么有那么大的价值，其实也可以用交易成本的概念来解释的。互联网这么一种媒介把整个世界连接起来，这本身就给降低人类了解这个世界，了解另一个地方的人的交易成本做了个铺垫。淘宝为什么牛，任何个体经营商家都可以把商品搬到网络上，消费者足不出户，动动鼠标就可以掌握消费的一些信息，帮助自己做出消费决策，这比起以前买个东西要逛一下午的交易成本来，是不是要少太多了。这又引起了另一个问题：当在淘宝上的商家越来越多，商品种类也越来越多，消费者当选择应该买什么的成本会越来越高了，这个时候一些导购产品应运而生，比如美丽说，蘑菇街，礼物说等等这样的产品就是通过垂直细分的主题由一些小编为消费者精选出符合主题的商品向消费者推荐，从而减少了消费者选择买什么商品的交易成本。
同类店铺应该开在住宅区的什么位置？
这个也是个有趣的话题。如果问我的第一反应，我肯定是觉得店铺应该开在离竞争对手远的地方，这样这个地方只有自己一家卖这种商品的，从而建立了优势。但是事实呢？对于消费者特别是住宅区的消费者来说，他们最关心的交易成本会是什么呢？当然价格会是一项，同时，离自己近不近是另外一项。所以假设一个住宅区一家便利店都没有的话，第一家便利店如果从距离这个交易成本考虑一定会开在住宅区中心地带。
那么第二家应该开在什么地方呢？是也开在中心还是说开在某个特定的方位，避开与第一家的直接竞争？仅从客源这一个因素来分析，如果没有开在中心，而是开在某一特定方位的话，客源肯定不会有第一家多，从而在竞争中处于一个劣势。所以，最好的一种策略还是继续开在中心通过一些不一样的服务或者是商品来和第一家进行直接竞争。
那么第三家呢？这个时候要考虑的不仅仅是距离的交易成本了，还有一个信息搜集的交易成本，当用户来到一家店找他想买的商品找不到的时候，他自然会是想到另一家看看，而中心的两家店自然很方便地给他做出这种决策的机会，而第三家如果单独开的离这家远的话，消费者找不到商品后想去别处看看的成本就会增大，。
这不由得想起我们生活中有太多这样的例子了，比如说汽配城，上千家小型配件商聚集在一起减小了采购方的交易成本，从而让采购方在有需求的时候第一时间想到他们。还有电脑一条街，酒吧一条街等等其实遵循的都是一样的道理。
电视机或数码相机的价格为什么越来越便宜
其实影响这些产品的价格的因素多种多样，而书中作者是从规模经济效益这个角度解释的。所谓规模经济效率，是指在技术研究或者生产设备建设环节需要巨额固定成本投入的家电产品，因生产数量的增加而使平均成本不断降低。当价格下降后，又进一步刺激了消费者需求量，增加了销售数量又进一步降低了平均成本，从而形成了一个良性循环。
也正因为规模经济效率，选择买家电的时候最好选择家电量贩店。家电制造企业要创造效益，就必须不断扩大产量，同时要为产量找到好的销售渠道，而量贩店需要大量稳定的货物，生产商家就能以便宜的价格把货物卖给店家。这样销售店家得到该货物的成本就会比其他的销售渠道要少，这样就给了他们一个大的空间通过便宜的价格或者是优惠券之类的福利返回给用户，从而带来更多的销量。
手机费用为何定价随意？
这个问题对我们来说并不是很难理解，运营商的诉求当然是追求最大利益。然而用户群是不一样的，所以运营商根据不同的用户群制定了相应的收费方案，使得收取的费用能刚刚接近每个特定的用户群中的大多数人能够承受的费用的标准。除此之外，运营商还提供了一些用于亲人，朋友恋人之间的亲情号码的优惠政策，正是基于对用户心理分析的基础上的决策。对于亲人朋友恋人，如果通话费用相对便宜的话，用户会很容易花更多的时间在和他们的电话上。而对于工作和业务上的电话，无论电话收费如何，通话时间都不会有太大的影响，所以运营商会在这类电话上高收费。
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？
这个问题是作者在日本的星巴克发现的一个奇怪的现象：星巴克店里的小杯是240毫升，大杯是480毫升，奇怪的是无论是哪一种饮料，大杯的饮料始终比小杯的饮料贵100日元，这是为什么呢？还是得从咖啡的成本说起，对于一杯咖啡，咖啡本身的咖啡豆牛奶的成本在所有的成本所占的比重其实很小很小，更多的成本包括了咖啡豆的运输、保存、烘培，店铺的租金，店员的人工费，这些对不同的杯子的咖啡来说并没有什么不同，所以论成本，大杯咖啡和小杯咖啡之间的差额并不大，所以咖啡店通过大杯咖啡赚取的利润比小杯咖啡赚取的利润高的多。所以在作者看来，到了星巴克点一杯大杯咖啡对于顾客和经营者来说是一种双赢的选择，因为顾客仅仅是在小杯的基础上增加了一百日元就可以得到两倍于小杯的咖啡，这对于喜欢喝咖啡的顾客来说并不是吃亏，另外经营者也获取了不少的利润以更好的经营店面，提供更好的服务给顾客。
