01：又“被”故宫玩了一把IP
你抢到故宫的那支神仙口红了吗？
故宫博物文化创意馆在12月9日推出了6支口红，一经发布立刻引爆全网。与此同时，“故宫文创”和“故宫淘宝”这两个同样隶属于故宫博物院的机构，也在网络上展开了一场“原创战”，但其实早在故宫正式开启IP新消费之初，他们就已经有了相当程度的“竞争”，而究其“竞争”的缘起，终是因为故宫——这一世界级超级IP的市场之大。
故宫博物院院长单霁翔曾说道：“故宫不仅仅是‘故宫人’的故宫，它属于全体人民。”
纵观近几年的故宫，无论是对品牌、产品和用户的重新解读、还是在营销模式上进行的翻新，都成为了教科书式的IP品牌形象塑造。
IP（Intellectual property），特指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。IP产业的火爆除了文艺市场原创作品疲软、市场指数推送等原因，还有一个重要的原因是融合文化的大环境，给IP产业提供了可生长的土壤，使得建立IP品牌并进行跨媒介生产内容变得更加容易可行。
而要运用好并打造出独有的IP品牌形象塑造及运营模式，首先要理解好融合文化。
02：大悦城：融合文化下的IP生态圈建设
融合文化是美国著名媒体分析家亨利·詹金斯提出的概念，通俗地说，就是“意义与知识的合作生产、问题与知识的共享”。融合文化中的“融合”，指的不仅仅是媒介技术上的融合，也是媒介经济和媒介权利上的融合。现如今正在蓬勃发展的跨领域IP产业，正是融合文化最重要的表现之一，处于融合文化环境下的IP运营模式，则有着更加复杂、多变的内涵和特点。
大悦城在IP运营方面的成绩，可谓是商业地产中的标杆，这也是购物中心开始向生活娱乐中心转变的主要表现之一。
朝阳大悦城早在2012年就开始进行IP运营落地，各种风格迥异的IP和活动形式持续上演，目前已形成了从筛选-协作方案-单店落地运营-体系内复刻运营的完整运作模式。2014年的“100哆啦A梦秘密道具博览”，更是将购物中心IP授权展推向了高潮，其创造的客流、销售业绩至今很难超越。
“LINE FRIENDS丘可驾到 全球巡演”是丘可这一形象在中国北京的首次正式亮相，LINE FRIENDS家族当时最全的11款形象集体到场，限时主题商店以及冬日乐园、拍照街区都吸引了大量粉丝到场，并在微博、朋友圈造成现象级的刷屏。展览开幕当周周末两日的日观展人数均超过5000人次，全楼客流增长20%。
如今，大悦城不再局限于单纯举办IP活动以及档期内的有限流量，而是在IP资源沉淀中打造出了属于大悦城自己的IP生态圈。
12月16日，中粮·曲江大悦城正式开业，引进品牌350余家，西北首店品牌占比30%，区域首进品牌占比60%，集结了Victoria's Secret、言几又、STAYREAL、蓝蛙、野兽派等一大批人气潮牌。
而在开业当日，最受瞩目的便是LINE FRIENDS家族全新嘉年华IP展。
在正式开展前，LINE FRIENDS家族还“登”上了试运营中的西安地铁四号线，在元素碰撞中为西安带来了一场深沉而富有朝气的先锋艺术。
反观超级IP——LINE FRIENDS，早已不单纯是依附于LINE APP的IP形象，而是在IP内容塑造成功后，凭借超强的开发能力，成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。
03：城市IP怎么“造”？
并不只停留在商业层面，城市IP的打造更具潜力。城市IP的出现，是城市精神灵魂的外延，是城市发展想象力的拓展，更是城市文化内涵的集中表达。
西安在很长一段时间里，都以“古都”作为IP打造的核心，而全国的古城实在不少，一个“古”字其实并不具备IP必备的独特性。2018年随着抖音的火爆，西安从“古都”过渡到“抖音网红城市”，#西安#甚至成为了抖音上长期占据榜单的话题，但同样的问题又出现了：网红城市，不止我们一个。
2018年，在城市概念与规划出炉后，“硬科技之都”的新城市IP开始成为西安的全新定位，这充分体现了城市科技产业发展的目标和愿景，但就像去年的城市logo一样，对于在西安生活的人来说，还是缺了些可产生强互动的“烟火气”。
互动性，是IP品牌形象塑造和运营模式的特点之一，互动性也体现在实际运营中的巩固忠实粉丝上。
IP品牌建立过程中，忠实粉丝是最坚强的后盾。忠实粉丝之所以愿意付出比其他普通受众更多的时间、精力与金钱维护IP品牌，最重要的一点就是他们的意见和再创作作品往往能够得到IP品牌的认同。
好比LINE FRIENDS经常需要排队才能进入体验的线下咖啡店，消费者关注的重点并不在于咖啡或食物本身，而是衍生产品和纪念照片能够带给用户的二次快感，这会让他们感觉到自己参与到了喜爱之物的创作过程中，并以此获得极大的成就感。
而打造城市IP，粉丝群体多元化才是IP保持长久生命力的重要依托。
除此之外，及时性与互动性需要相互并存，及时性的特点不单体现在IP经营者和受众之间的互动上，也体现在IP产业跨媒介生产内容的速度上。
IP+新消费，对于城市来讲，定是一场艰巨的持久战。
04：城市IP孵化：“魂”的塑造
根据《2018新消费崛起趋势白皮书》，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。而IP正在逐步取代“性价比”，作为新的消费线索。
城市超级IP孵化的核心，是对城市精气神凝练出的“魂”，对这个“魂”进行再加工与再创造，在提升城市自豪感的同时，快速吸引外部人流进入，最终带动本地产业的全面发展。
IP提供给消费者的，不是某种产品的功能属性，而是一种情感的寄托。这也就是文化符号的意义所在，一本日历，一个玩偶，甚至一座城市，其背后代表更多的，是消费场景下的一种文化升级。
参考文献：
[1]赵文晶, 崔凌志. 融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J]. 中国出版, 2017(6):48-51.
[2]路飞翔. 中国传统文化IP化立体开发现象研究——以故宫博物院为例[J]. 长江丛刊, 2017(16):43-44.
[3]陈奇佳, 肖远. 论“IP+”产业的集群化——文化产业的供给侧结构性改革[J]. 江苏行政学院学报, 2017(4):25-32.
Key Word 1 / LINE FRIENDS
LINE FRIENDS诞生于通讯软件，其IP形象常常被粉丝等以自媒体形式转载，使得其不需要大张旗鼓的做广告，用很小成本的营销费用就撬动了一个大市场。同时，该IP形象凭借超强的消费品开发能力和高质量的产品，获得了消费市场的正向反馈。
Key Word 2 / 中粮 · 曲江大悦城
西安市雁塔区慈恩西路69号
中粮 · 曲江大悦城于2018年12月16日正式开业，中粮集团作为我国最大的粮油食品企业，中粮集团以粮、油、糖、棉为核心主业，同时涉及食品、金融、地产等行业，已经连续25年入围财富世界500强，业务遍及全球140多个国家和地区。
作者 | 幺幺
出品 | 城市客Citykey
图片 | 幺幺·部分来自网络
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