文章内容由『触宝科技』市场经理赵蕴优，在『SmallTalk 2.0 第七期』中的分享整理而成。

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SmallTalk的朋友们，大家好。我是触宝科技的Yoyo Zhao，目前在触宝电话负责线上推广，主要是微信活动的运营。

市场活动运营和产品活动运营不一样的地方在于，前者是拉新，后者是留存。

就我们具体做的事情而言，我不是一定要（马上）得到你（用户），但起码我要在你这混个脸熟，让你知道触宝电话这个东西。

触宝科技产品简介：

触宝输入法：

触宝输入法在国外很受欢迎，它现在有一百多种语音，四亿用户。前段时间Google I/O大会上发布了Android Wear，里面的输入法就是由我们触宝共同开发的。

触宝电话：

触宝电话在国内非常的有人气，有三亿用户都在用。它最大的特点是免费电话，只要你安装了以后，单方就可以给别人打电话，包括国际长途也可以。

今天给大家讲的这个题目叫读心游戏。

第一层是游戏。

我们通过实践得出这样一个结论——在移动端的数字营销当中，具有游戏性的活动页面会比纯展示性的页面效果好。如果你是做营销行业的人，你会去看一些大品牌公司做的案例，它们往往在视觉呈现上非常酷炫。但其实你在朋友圈里很少看到这样的东西，在朋友圈里你看到的更多的往往是你觉得设计上很low的（页面）或者一些谣言（文案），但它们传得特别火。为什么？

这就是我今天要提的这一点，游戏性的东西更利于传播。

人的天性都很爱玩。我们小时候都会喜欢玩具，也喜欢做游戏。等你大一点的时候，你就会喜欢电子游戏。电子游戏能这么风行，我个人觉得可能有以下几个因素。

第一点是可得性高。

现代人本质上都是非常孤独的，所以需要随时随地的去消遣。在这一点上，读书、玩游戏和看剧都能帮我们做到这一点。

第二点是感官享受。

读书需要大段文字去阅读和理解，很多人看到那么多字就会觉得头疼。这也是为什么《琅琊榜》这本小说，很早之前就在小圈子里面非常的火，圈子里的人很喜欢它的高质量，但它直到去年电视剧播了之后，才大红大紫。声音和影像的魅力是文字无法替代的，它们更好理解。

第三点是互动性强。

你看剧比较难主观代入，但你去玩一个游戏，你会给自己起一个名字，然后你就是里面的英雄，整个故事线都在围绕你发生，这样你就有一种代入感。因为你代入了，并且你需要自己去操作，你在里面整个思维的集中性也会维持得比较久。

策划模板

先和大家分享一个模板，这个模板是我刚开始做策划的时候研究出的，对新手比较有帮助。

第一点：活动目标。

这个是最重要的，你在做一个事情的时候，一定要以终为始，想清楚你为什么要做这件事。你先要搞清楚你要解决的是什么问题，你是最近有公关危机吗？你是用户太少了？还是活跃太低了？知道这个问题以后你才能知道用什么样的方法去解决问题。

第二点：衡量标准。

在数字化营销时代，一切东西都是可追踪的。比如，你把一套H5的页面做出来，你在每一个关键的数据点上加一个跟踪，你就可以知道每个点上人多人少的原因，继而做分析。

再比如我们新上线一个功能，我想知道在我们推一个活动后别人用这个功能会不会更多。假设刚开使用这个功能的人是十万，我这个活动上线十天以后能不能增长到二十万，先定好这样一个标准。

很多时候我们做市场的话，我希望看到的人更多一点，分享多一点，那就可以把标准定在分享率和打开的UV上。

第三点：目标群体和用户心理洞察。

这是我一会儿会推开来说的。你无论做什么东西，讲什么话，你都要想清楚自己是谁，自己在对谁说话，对方会想些什么。

第四点：方案简述

很多时候，你做策划只是第一层，你做的东西是要给设计师、给前端、给我们其他同事去完成的。那你能不能用语言和文字表述清楚，让他们明白你到底想做的是什么？所以你一定要做一个方案的简述。

第五点：品牌结合和预估成本。

对于品牌结合，有些人会不以为然，觉得很简单。品牌结合，我把我的logo放进去加一句口号就行了。但其实不是这样的，品牌结合要看你在什么地方做、怎么做。

而预估成本是新手非常容易出问题的地方。

在经年累月的和老板的斗争当中，我学得了他的三字箴言：性价比。

你做一个事情之前可能先要考虑一下你付出多少，预期得到多少。我做活动的预算几乎没有超过一千块。虽然很多人已经知道触宝了，但我们一直把自己定位在一个创业公司。我们还有很多问题要去面对，还有很多用户的需求、商业化的事情要去满足，我们没有办法把钱都投到市场营销上面来做。所以我们要做的事情就是用我们的大脑为公司省钱。

案例

下面我们来看一个“空手套白狼”的案例。

当时我的同事刚刚做完套新的FAQ，他把这套FAQ放到了我们的产品和官网上。我们一开始都觉得这个FAQ可以减少很多客服的负担，但实际上并没有。

每天还是会有很多人在我们的QQ群、微信群里面问一些问题，会有人打电话过来。然后我的同事都很纳闷，客户为什么还要打电话来问？

我说你想想看，看文字多烦，那么多字，我还要一个一个去找，还不知道有没有我的问题，一个电话就可以解决的事情，多方便。

但是当时我看我同事很可怜，也是受到了两年前知乎的一个活动——“财富包子铺”的启发。我就想能不能把我们的用户摆到经营者的角度上去想一想，假如他去运营触宝的话他会遇到什么样的问题，这样的话又由于是游戏的形式，他可能比较愿意去玩。

当时我定的衡量标准就是上线三天能够达到二十万的UV。第一天就达到了，第三天已经破了一百万。

这个东西是针对我们已有的用户来设计的，我觉得触宝电话最大的功能点可能是在免费电话上，那你一个做免费的东西，你的用户肯定会对免费的东西感兴趣的。他对省钱会感兴趣，那他对赚钱不可能不感兴趣。所以我想了一个非常鸡贼的推送，“能赚钱的游戏”。这个游戏一分钱都不送，但是是一个模拟经营类的游戏，所以说它能赚钱也没有错吧？

效果非常好，点击率是非常高的，比我之前做的一些活动，点击率大概要高出一倍以上。

然后到这里，我们就可以看到它是一个和品牌结合性比较强的活动，按照我们的模板到品牌结合这个层面，我们就是希望用户通过活动对触宝电话能有一个更深的了解，也在模拟运营当中对这个公司有一些感情。

为什么要把“游戏”带进去？如果不是你自己扮演熊猫，给企鹅和北极熊去做这个红娘、帮他们拉线、做这个免费电话公司运营的话，你可能就会觉得这个东西跟我有什么关系？这就是一个熊猫脸的王佳梁（触宝CEO）在自卖自夸。因为没有人会对你公司的这些硬广非常的感兴趣。所以你要以游戏的形式来告诉他，这个东西跟我是有关系的。

读心游戏的第二层：读心。

这一块涉及到用户心理洞察，“user insight”这个词用在这里很合适。

刚才我说过：现代人在本质上都是很孤独的，但越是孤独，越需要别人理解自己。

自己一个人，生存下去是非常困难的，这样很多时候不一定能活出质量来，还是需要别人去关心自己的。如果你生活当中有一个人，他知道你喜欢什么和不喜欢什么，能替你说你想说但说不出来的话，能帮你展现一个你理想的人格，你会不会觉得有这个人还挺好的？

每一个从事传播业的人都需要对这样人心的洞察和理解。“传播”和“沟通”在英文里面其实是同一个词，即communication。如果你想沟通的话，这个沟通的前提一定是去理解。看不起用户的人，或者不爱用户的人是不可能做好营销的。

对不同的群体应该有不同的洞察。

我们做每一次活动的时候都要针对活动去思考用户在想什么，怎么去满足用户。比如说“熊猫红娘”，我们在产品里面做过一次推送，效果非常好，很多人分享了。但是当这个页面在微信里面打开的时候，再分享率就比较低。

归结其原因，其实就是品牌代入的硬度不对。

对新手而言，最容易犯错的地方就是在品牌结合上。如果你不是一个非常知名的品牌，对于可口可乐或者宝马而言，你就是一个路人甲，它们不会想深挖关于你的一切。这个时候你想获取新用户的注意力，最好的方法就是刷脸。

于是2015年底，我们在做下一年对外宣传和拉新计划的时候，就定了一个方向——弱化活动内容和触宝电话的品牌联系。首先保证趣味性，再在适当的地方做硬广插入。参与活动的人不需要了解触宝电话的任何内涵，他只要知道这是一个能免费打电话的app就行了。

我也跟大家哭过穷，我们的推广经费一直是比较少的。然后我们不能用产品做推送，因为如果你做过这一行，你应该知道的，就是在你的产品里面和微信里面的应用场景是不完全一样的。就像我刚刚提到的“熊猫红娘”这个活动，对新用户来说他不买帐。所以我们只能用微信去推。当时我们微信有多少粉丝？十万粉丝，非常少。

很多事情当时看起来是不可能的。但如果你把该做的做好了，可能并不一定能保证它有一个成功，但是你至少无愧于心。而有的时候它也会给你带来惊喜。这个是一季度结束的时候我们的情况。

我们零成本做了若干个人气活动，有一个活动UV是破亿的。然后很多活动都能够轻松的破百万UV。我们整个市场部都在努力，我负责微信运营的同伴做了很大的一些创新和挑战。如果看过新榜的排名就知道我没有吹牛，我们触宝在科技类的新榜排名是非常高的。

案例分享

给大家分享一个基于用户洞察的活动，“默契度大考验”。这种类似的形式其实很多家都在做，其实就是有一个题库，用户可以选几道题，每道题你给自己选一个正确答案，然后让别人猜，看别人猜的答案跟你猜的是不是一样的。这个活动本身具有一个很强的传播基因，因为一个人是没有办法完成它的，需要别人配合完成。很多家都做了，至少我们看到很多。但是我们这个应该是传得最广的。

别人家没那么火有一个原因——题库。

题目和出题人的相关性要很高，但是和答题人的相关性非常的低。在朋友圈里面和你有强关系的人可能比较少，你每天见面，跟你关系比较好的可能就那么几个人。

那我要出怎么样一套题，才是对我来说有关系的，你也关心的？

我总结了这么一句话：“我们之间的弱关系看起来像不像强关系？”

这句话看起来很像绕口令，但是是在东方人情社会当中非常微妙的一个点。在朋友圈当中，有一些人对你来说就是点赞之交，和这样的点赞之交其实就是弱关系的维持，即我们之间看起来像不像强关系，要看起来关系好。这跟淘宝店家叫你“亲”也是一样的道理，卖家根本就没见过你，可能还恨你恨得要死，但他还叫你“亲”，就是希望你们之间是一个强关系。

我们的产品——无论是输入法还是触宝电话，在推出这个推送之前其实都是男性用户占多的。那我们为什么要做这样一个针对女孩子的游戏出来？因为我们发现女生更喜欢分享。

我们做活动会做一些数据统计，从统计到的数据当中我们发现：如果第一次玩的性别比例是一比一的话，每六个女生分享才有一个男生分享。男生玩结束了以后，他不一定会发出去。这样就没有人帮我做一个传播，所以我只能去抓住女孩子的心，让她们帮我去传播。

我们在做产品内活动的时候会比较倾向男性，比如我们投合男性用户做过的一个攻略女神系列。但是在微信里做，我就会比较倾向做给女孩子玩的游戏。而在投合女性方面，我们做了哪些准备？

第一：煽动性的文案

比如：“可能一百个人当中只有三个人真的懂我”，让别人有一个倾向：我这道题发出来了，你要是我朋友的话就应该了解我，应该知道这个题怎么去答。这样的话别人就会比较愿意去分享。

第二：小清新的设计风格。

在设计上面，女生和男生不一样，女生喜欢淡色系的，男生会更喜欢深色的；国内和国外的用户的品位也是不一样的，国外更喜欢炫酷的霓虹灯光放射效果的，国内则比较流行纯色系的或者浅色系的风格。

第三：展现性格和品位的题目。

这也是为什么很多家做了类似的东西，但是都没有火起来——他们的题目没戳中重点。

这些是我列出来的一些题目，能不能猜到当中哪一个题目最受欢迎？

第四个：“我对男女朋友的第一印象？”嗯，这道题非常受欢迎，表忠心必备题，发出去给男女朋友看的。很多已经当了爸爸妈妈的人，也很喜欢这道题。

但其实最受欢迎的是最后一个：“我最不能忍受的人是？”在今年年初的时候，很多人读过一篇文章《致贱人》。这篇文章为什么会这么火？它摆明了一个态度，并且说了你想说却说不出来的话。而这个是一样的，就是我们替他说了他想说说不出来的话。这话不是我说的，但是我摆个态度给你看，我不喜欢这样的人。

我们做的所有活动，一定会扣合两个点，一个是简单，还有一个是有社交性。

这个活动你只要选一个画板，然后画一个画，完了以后这是四张图，其中一张是你的，你发出去让朋友猜。所以一样是你一个人完成不了，要别人来帮你完成的活动。这个活动后来就非常的火。

但和默契度有一点不一样的是，我们做了一个线上和线下的交流，就是你在画画到最后一页会看到，你把这个图保存下来发给我们，我们会选一些我们觉得蛮有趣的图去定制一些东西给你。

大家可以想一下，可能你看这个图好像画得都挺丑的，但是你想一想，自己画的图就跟自己生的孩子一样，长得歪瓜劣枣的都觉得特别好看，更何况是主动发给我们的用户，他肯定不会觉得这个东西丑的，他肯定觉得这个东西是他很喜欢的一个东西。那如果印出来，他会很乐意去分享。

拿到实物的用户会去向朋友展示，“你看这是我的一个作品，我还把它印成了一个抱枕或者一个袋子。”因为抱枕的话，看到的人会比较少，所以我们第一批印的袋子是比较多的。这个是我们的设计示意图，第一批的袋子已经印出来了，大家要有兴趣的话可以继续参加，说不定下一次会抽到你的，我们第二批的正准备印，还不断的有人在发给我们。

做营销、做传播一定要牢记一个点：每一次去策划一个活动的时候，一定要有非常清晰的用户群体的目标。要搞清楚他们在想什么，有一个insight。就像你每一次和你心仪的对象去约会，你会花多长时间想他是怎么看你的，他脑子里在想什么，他喜欢什么不喜欢什么。请把这些心思花到用户身上，用户会给你回馈的。

读心游戏有三个层次，最后一个层次：一起愉快的玩耍。

在现在这个时代里面，任何的传播都是双向的，即我把传播发出去了，我也希望用户能给我一个反馈。所以我们也做了非常多的线上线下互动。

你把这件事情当作一个有趣的游戏去做，你热爱你做的事情，针对每一次目标群体去分析，那你就一定能做出这种合格的互动，因为我不能保证是一个现象级的互动，这是有运气的成份在里面的。但是合格的活动做多了以后，你会发现自己会离那个你想要达到的目标越来越近。

谢谢大家。

作者：赵蕴优『触宝科技』市场经理

编辑：SmallTalk_Cecilio

校对：SmallTalk_Areslay