内容
内容的核心
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理论知识：心理学、传播学、营销学、管理学、社会学
用户在消费内容时的心理学应用
用户接受内容的两种状态
一、主动检索
解决问题和满足即时需求-主动搜索相关信息-产生选择预判/消费预期-
超出预期-延展消费
未达到预期-弥补消费
二、被动接受，降低用户的认知闭合程度
认知闭合：在相对不确定或者不稳定的信息中，个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。
持续性认知闭合：用户会快速基于自己的经验和先前存在的判断做出选择，而不受到现阶段信息的影响。
急迫性认知闭合：通过不完整信息对当前“焦虑”的主要矛盾做出一个即刻判断。
1.突破常规，制造反差
2.变换认知角度的表达
3.切换阅读场景和心态
内容如何引爆
蹭热点？老司机？
品牌价值+传播价值
1 提取品牌核心价值
2 遵循主动传播六大原则
包含社交货币
容易被激活
能够激发情绪
有公共性
实用价值
故事
3 品牌价值融入传播价值
融入产品形象
融入品牌/产品名称
融入产品功能
融入创始人形象
融入品牌精神
案例分析：
who?where？why？what?how? Key point：
利益，趣味性，情感，知识，新奇，悬念，疑问，争议，欲望，认同感，
where?什么场景下？
线下：车站、地铁、商场、影院、写字楼、电视、
线上：门户网站，app，视频网站，电商、资讯、短视频、直播、音频、图文、
资讯来源
新媒体 / 自媒体：微信、微博、今日头条等；
门户类：新浪、搜狐、网易等；
资讯类网站：36Kr、虎嗅、钛媒体、人人都是产品经理等；
阅读类APP内容编辑：掌阅、微信读书等。
目标：引流，打开，留存，转化，用户粘性，变现品牌调性，产品属性，使用场景，产品优势，影响用户消费决策，提高成交率，标签化，复购率，
自媒体：
电商：
金融：
教育：
健康：
影视娱乐：上线预热，票房铺垫，发布会，新闻事件，影评人，
what?什么内容？我们能给用户提供什么?有什么价值？
内容类型：好的内容能够满足用户的特定需求，无论是处于理性的
图文：
视频
内容需能调起用户记忆中的点—提高打开率，内容预判，结果印证，寻找共同评观点，
原创：短视频，段子翻拍、社会问题、大众吐槽点、教学、
剪辑：影视经典、直播片段、纪录片、历史事件、战争、
直播：
直播内容同质化严重，仅靠用户习惯支撑，将很快破灭，
网红公司、工会、家族、自营
场地、装修、设备、电脑、手机、云台、声卡、服装、化妆品、
内容、内容范围、剧本、风格、话术、控场、争议性事件策划、直播时间段、直播截屏、标题、个人社群维护、官方、自有、线下活动组织、
数据、关注，观看人数，礼物，首页推荐位，
how?dont let me think
如何取名？公众号，
九宫格词汇标签法，代入感 ，突出粉丝群体，强调价值，低调奢华，易传播。
标题：利益，趣味性，情感，知识，新奇，悬念，疑问，争议，欲望，认同感，
封面：给一个下意识打开的动力，别让用户思考，
正文：
内容结构：
低认知模式下的，减少用户思考时间，
1 分解产品属性
2 指出利益
3 定位到使用场景
4 找到竞争对手
5 视觉感
6 附着力-与用户普遍认知的概念建立联系
7 提供导火索
一 开头 制造缺口-给用挖个坑，
1 找到违背直觉的部分，用户处于渴望状态，
2 指出别人的错误
3 起点-终点法
4 成功案例法
二 转折 顺应读者的疑问
预期结果印证-反馈用户期待的信息，删除无关信息。很多用户会在看到一个信息的时候不自觉的判断发展趋势或结果、但这个结果具有模糊性，有时可能只是一种感觉，而不是确切的答案，无论哪种用户都会将反馈的结果做验证，
三 引出 制造启发感
熟悉的事务中看到新的解释，看到未观察到的。
插图
排版
给用户一个转发分享的理由
心理分析
说服文案
追求心理
厌恶心理
失去心理
恐惧心理
中心型文案和边缘性文案
1.广告主品牌实力强，就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。
2.广告主品牌实力弱，就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。
共鸣文案 抽象、视觉化、共鸣、
与记忆中的场景产生联系
1 寻找记忆障碍 想做不敢做，
2 提供支持 支持、鼓励、代其发声、反击、
支持-负面质疑-拉近心理距离
Y型文案
1 寻找关键挑战，
2 利用优势制定战略，
说人话的文案
制造反差
树立共同的敌人
寻找极短场景
与你相关
帮别人表达
寻找附着物
提供有用的知识
不要沉默
文案类型汇总
1 分解产品属性
2 指出利益
3 定位到使用场景
4 找到竞争对手
5 视觉感
6 附着力-与用户普遍认知的概念建立联系
7 提供导火索
情绪及反馈在文案中的应用，广告文案的目的是为了改变用户行为
短期反馈
长期反馈
情绪记忆
事实记忆
文案中的创意
形象类比
极端场景
呈现后果
制造竞争
互动实验
改变维度
