购买愿意的影响因素分析

An analysis of the factors affecting women's online shopping intention in e-commerce era

摘要

互联网的发展促进了经济的发展，电子商务已经改变了商业营销模式和战略，引领社会进入了一个新的时代。网络经济不仅促进了我国社会经济的发展，更促使人们特别是女性的思想观念、工作方式和生活习惯发生了不可逆转的变化。女性作为一个占主导地位的电力消耗中国的消费市场,已经成为中国电子商务市场最活跃的群体,但由于各种因素的影响,女性消费者网上购物也有所不同。

本文基于电子商务环境下的女性消费者为主要研究对象,剖析女性消费者的消费心理和行为,探讨影响女性消费者网上购物的关键因素,通过本文的研究和分析,能够得到一些关于女性在电子商务环境下的特点和消费者的法律行为,作为电子商务网络营销提供一定的理论支持。

关键词：电子商务网购意愿女性影响因素

Abstract

The development of the Internet to promote the economy development, e-commerce has changed the business marketing mode and strategy, lead the society has entered a new era. Network economy has not only promoted the development of our social economy, more to irreversible trend changed people especially women's thought idea, the way of working and living habits. Women as a dominant power consumption of the Chinese consumer market, China's e-commerce market has become the most active people, but due to the influence of different factors, female consumers shopping online will also vary.

Based on female consumerse-commerceenvironment as the main research object, a thorough understanding of female consumers consumer psychology and behavior, to explore the key factors influencing the female consumers online shopping, through research and analysis of this article, can get some preliminary women aboute-commerceenvironment characteristic and the law of consumer behavior, fore-commerceelectrical contractor to carry out the network marketing to provide certain theoretical support.

Key words:e-commercefemaleonline shopping intentionsinfluence factor

目录

摘要……………………………………………………………………………………I

Abstract………………………………………………………………………………Ⅱ

绪论………………………………………………………………………………………1

1电子商务时代下女性网购的消费特点分析…………………………………………2

1.1女性消费者的层次划分……………………………………………………………2

1.2女性消费心理的特点………………………………………………………………2

1.3女性消费行为的特点………………………………………………………………3

2电子商务时代下影响女性网购行为的因素分析……………………………………5

2.1 网购安全性…………………………………………………………………………5

2.2 商家提供的服务……………………………………………………………………5

2.3商品自身因素……………………………………………………………………6

3针对电子商务环境下女性网购影响因素应采取的策略…………………………8

3.1生产方应对策略……………………………………………………………………8

3.2商家应对策略………………………………………………………………………10

结束语……………………………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………………13

致谢………………………………………………………………………………………14

绪论

随着我国互联网的发展，我国电子商务的发展越来越快。与西方不同的是，虽然中国电子商务起步较晚，但它取得了一定的成就，引起了公众的广泛关注。当然，在成长过程中，消费者的支持。如何让顾客成为大企业的焦点。因此，了解购物的心理和行为是很重要的。

女性消费者作为中国活动人士在网络市场上,消费者的数量已经达到总数的49.7%的互联网用户,无论从数量和消费能力,是一个巨大的市场。和年龄的女性网络购物人群更趋年轻,基本在18到30岁之间,随着网络的流行,女性消费者越来越有其独特的购物和坚持个性化的风格路线。如何实施营销战略，发展营销战略，取得更大的效益，是当前互联网商家不断寻找的问题。

本文获得的消费特点的女性网络,网络消费,正确认识女性的消费心理和行为的女性女性网民网上购物意愿影响因素分析,与现有的和潜在的目标市场消费群体提供人员的参考,能够制定有效的营销策略,从产品、渠道、广告、服务等来提高电子商务或其他网络。

论文试图从一个女人的分析和比较中发现网络购物心理和行为因素影响广大消费者行动的重要行为,以便为企业发展多渠道营销策略提供参考,有利于企业扩大覆盖面,提高客户忠诚度,增加客户满意度和维护长期的客户关系,同时为电子商务企业在移动商务布局提供实际操作建议。

1电子商务时代下女性网购的消费特点分析

因为女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点。对于企业而言，重视女性群体，针对女性的特点改善生产和经营，以便吸引和维持女性顾客，是非常有必要的。

1.1女性消费者的层次划分

在传统销售模式下，任何一个个体，不分年龄、职业、性别等，都可能是产品或服务的消费者。

随着科技的高速发展，电子商务走入了千家万户，消费者的行为在这个新兴的电子商务时代，有了一些新的特征。最新的调查表明，网络文化、消费者性别、消费者年龄、消费者受教育程度和家庭收入水平等因素，直接影响着网络消费行为。这些因素的相互作用，决定了消费动机的复杂性和多样化，也将消费者划分为不同的群体。随着电子商务继续深入发展，网络消费的群体特征必将越来越明显。

1.1.1节约时间型

这种情况常见于双职工家庭，双方忙于工作不会有太多的时间和精力外出选购，所以网络购物对她们而言快捷高效。

她们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

1.1.2追求时尚特色型

通常是一些年轻人，他们选择电子商务消费的原因可能是在他们看来这很前卫，并没有考虑过自己是否真的需要这些商品。

1.1.3品牌忠诚者

她们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人均收入和利润的消费者群。

1.2女性消费心理的特点

1.2.1易受情绪影响

据有关资料统计有半数以上的女性消费者参与网购是在受人为因素影响下完成的，同时在进行商品选择的过程中，女性更容易被感性化的图片、语言、视频和描述所吸引。从上面两个方面我们可以看出，女性网购人群的心理弹性较大。在工作、学习和生活中，女性更容易被情绪化的事物所控制，从而引起一系列的购买行为。所以作为购物网站可以利用这一点进行网络营销工作。

1.2.2从众心理严重

女性是天生的商品信息传播员和商品质量传递者。她们会自发的将购后感受传递给自己的家人、朋友、同事等相关群体。同时在购物过程中，特别是在购买决策时又极易受到他人信息和意见的影响，这种心理状态就是从众心理。从网络营销的角度看，从众心理有利于企业商品的推广活动，通过有效的引导使女性消费者成为“义务商品推销员”。

1.2.3个性化倾向

网络购物的主要特点之一就是能够为更多的消费者提供丰富的个性化色商品，从而满足不同消费群体的需要。而女性做为天生的时尚追寻者，渴望变化、追求创新的好奇心也是导致她们选择网络购物的原因。以白领阶层为主的女性网购群体选择的不再是商品本身的价值，她们更在乎体现自身的与众不同以及商品带来的附加价值。

1.2.4对于价格的敏感度强

在对于商品的选择上，女性更愿意将精力放在价格上。通过调查证明三分之一女性参与网购的原因是网络价格和实际价格之间的差价。具体说当同种商品的网络价格低于实际价格时对于女性消费者来说更容易成交。因为女性的购买决策过程更加谨慎，女性在购物过程中更乐于通过对于商品的反复比较来决定是否购买。而网络购物平台就提供了这样的机会，和实体商店相比，网络商店商品更多、选择更便捷，所占的时间和精力也较少。

1.3女性消费行为的特点

1.3.1消费行为的个性化

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，女性消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3.2消费行为的理性化

在电子商务环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。主要表现有：

（1）理智的价格选择

对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄得晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购人员来说，他们会利用预先设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。

（2）主动地表达对产品及服务的欲望.

在电子商务环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过电子商务系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的经营过程。

（3）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者或家庭主妇希望购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能够给他们带来乐趣，能满足这些人的心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

2电子商务时代下影响女性网购行为的因素分析

网购已成为人们购物的另一种方式，这一全新的购物方式给网购者带来的除了新鲜、实惠、刺激之外，还有失望和不满。女性天性敏感，在网购过程中，对自身以及外部因素的感知也更强烈。很多因素都能影响她们的购买意愿。

2.1网购安全性

由于时空距离的约束等，就造成网上信息交流存在很大的不确定性。所以消费者是否选择网上购物还依赖于其对交易的过程安全性的认知。首先，在网上消费的时候，消费者主要依赖网上信息，而网上信息存在一定的欺骗性，因此造成消费者损失金钱的风险；其次，消费者网购过程中，需要提供个人银行账号等个人信息，但是这些信息可能有意无意就被泄露出去，因此存在一定的隐私风险性；第三，已经在网上购买的商品，在运输至消费者手中的过程中，也会由于物流方的原因，存在丢失或损坏的风险。总之，将互联网上虚拟空间作为一种实物的交易平台，确实有很多不确定因素的存在，所以在网上交易过程中安全性有着重要的影响。

2.2商家提供的服务

2.2.1网站服务

网站服务一般包括两大部分，一是售前服务，比如商品咨询、价格咨询、付款咨询、配送咨询等；二是备受争议的售后服务。售后服务包括退货、换货、退款、维权等。在调查中，网民对C2C网站售前服务都比较满意，而对某些B2C购物网站的售前服务不满，主要是因为这些网站的售前服务在时间上太滞后，不能满足网购者即时咨询的要求。而售后服务就不同，网民对B2C网站售后服务的满意度要高于对C2C网站的售后服务满意度。这就像在大商场买东西比在街边小市买东西更放心更有保障一样。然而不管是B2C网站还是C2C网站，都出现过售后服务问题。各大网站提供售后服务的及时性、便捷性、态度以及质量都影响到网购者对网购过程的满意评价。

2.2.2物流配送

在相关调查中，物流配送也是影响网购满意度的重要因素之一。其中六成左右的人满意物流配送的时间，同时近一半的人认为网购相配套的物流配送速度不理想。另外，网购者对快递人员服务质量也是褒贬不一，其中包括言语行为、送货时间、送货可靠性等。很多商品残损案例就与送货过程相关，当然这也不排除商家、代收者原因。除此之外，运费高低也是争议颇多的问题。我国各大购物网站的国内运费一般有三种分类标准：第一，省内或周围城市；第二，大部分省区；第三，新疆、青海、西藏、港澳台等。运费一般是按里程加重量计算，多数在10～30元之间。

2.2.3口碑

口碑一致性是交易和购买过程中发生在客户之间的非正式沟通，其表现形式主要有网购网站提供的评论功能以及主流的BBS等。口碑在影响潜在消费者购买意愿中发挥了重要作用。网上购物环境是一个高度不确定的环境，消费者往往担心商家的投机心理让其蒙受损失，而且，网上购物的时候，消费者无法亲自接触目标产品，难以亲身体验产品的质量。在此情形下，消费者往往依据他人的评论来形成自己的判断。所以，口碑在网上购物中显得尤其重要。这也是本研究选择口碑作为影响网上购物的主要原因之一。

2.2.4价格优惠程度

与在实体店内销售的产品相比，在网上销售的产品往往能大量节省卖方诸如租金、雇员工资等成本。因此，其价格与实体商场、专卖店内产品价格相比，通常具有明显的折扣率。而且，由于在网上“货比三家”的便利性，消费者的挑选和比较成本也相对较低，因此消费者在购物过程中，一般会就产品价格（含邮费）进行比较或在短时间内与多个卖家进行谈判，进而做出购买决策。所以，价格优惠程度对于消费者的网购意愿有较大的影响。

2.3商品自身因素

2.3.1信息描述

许多网民对购物网站标示的商品信息部分不满意，首先，多种商品统一信息描述。例如，有些网店对不同的服饰标示完全相同的品牌、质地、适合季节、适合对象、用途等。当然，要求网店对每一件商品都列示其独特的说明显得繁琐，但主要商品信息应当一一对应，比如商品品牌、材质、货号、尺寸等，能为购物者提供一个一对一的轮廓信息；其次，同一种商品上下两个商品说明。很多网站售卖的商品都有这种情况，网购者刚开始看到的商品介绍并不是该商品介绍，而本商品详情在网页下部，对照这两个介绍，发现相去甚远。本来以为找到了符合自己要求的商品，再仔细看却发现根本不是，浪费时间浪费精力不说，还失望、生气，由此产生的不满意情绪油然而生；再次，有虚假信息存在即列示描述信息与商品本身不符。

2.3.2商品品质

商品质量是购物者最看重的要素，也恰恰是网购满意度最差的因素之一。我国各大购物网站都出现过商品质量问题，总结起来，大致有以下几个方面：首先，假冒。这种情况的出现与某些人专门利用网络销售假冒产品赚取巨大利润有很大关系。这种情况下，商品信息部分所显示的均为正规产品，而商家却在发货上动手脚。网络的这种虚拟特征给冒牌货提供了发展的空间；其次，伪劣。网络经济和实体经济中都存在很多仿制品和劣质品，不同的是，人们对实体经济中伪劣产品还有识别的机会，而网络购物中就很难了。

2.3.3商品属性

本研究所指的商品属性包括商品的相对价格、易损程度等要素。有研究表明，对于价格相对低廉、易损度较低的商品（如书籍、服饰等），消费者更愿意在网上购买，而较大宗的、价格较高、运输过程中易损坏且损坏后几乎无法使用的商品（如笔记本电脑、高档相机等），消费者往往宁愿在实体店中支付较高的价格购买。所以，商品属性对消费者购买意愿有重要影响。

3针对电子商务环境下女性网购影响因素应采取的策略

随着互联网不断的拓展经营的空间，网络企业的发展势必要从战略层面来思考互联网营销的价值，探索针对女性网民的创新型营销方式，开发和提升互联网的渠道价值、营销价值、服务价值与品牌塑造价值等等。商家通过互联网平台来进行产品推广、品牌的传播以及促销等行为时，可以根据女性网民的特点来进行精准的营销在女性消费者喜欢的品类上下重工夫，进行有针对性的产品创新与突破等。

3.1生产方应对策略

在以消费者为中心的买方经济时代，面对新的时代形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者心理行为的变化趋势，有针对性地进行营销组合策划。

3.1.1开发适应消费者心理需求和个性化的产品

当人们的物质生活水平达到一定程度后，其心理方面的需求就会成为其购买行为，消费行为的主要影响因素。企业营销应重视消费者心理需求的分析研究，加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、情调，感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者个性相似的个性形象，发掘出有价值的营销机会。

3.1.2加强品牌的个性化塑造

当代社会，对消费者有决定意义的是人的精神需求，为此，企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求方面。企业在塑造品牌形象时，应想方设法在产品上附加能体现精神需求的要素，创造个性化、差异化的品牌形象。同时，要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合，满足消费者的需求。

3.1.3针对消费者行为的变化创新营销方式

营销发生变革的根本原因在消费者身上，面对消费者心理行为的变化，企业必须尝试创新营销方式与手段，以适应需求新变化。网络营销以其独特的优势，将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销通过企业自己的信息反馈系统、消费者资料库、可以清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，诸如，购买习惯，对产品的偏好等，为企业了解消费者需求信息，开展个性化营销提供了条件；网络的互动性可以提高营销效率，从根本上增加消费者的满意度；网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务，可以大大提高购物效率，对消费者会产生强大的吸引力。

3.1.4提高服务质量满足理性消费趋向

服务质量是企业市场竞争的法宝，是企业提高经济效益的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性服务。充分利用现代化信息技术，提高服务质量，充分利用电子商务，加快服务网络化进程。采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的管理使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户的服务信息。提供差异化的服务，形成自己的核心竞争力。

3.1.5科学细分市场，满足更加多样化的消费需求

市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。

信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大。由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

3.2商家应对策略

3.2.1 根据实际情况选择适合的电子商务平台

一方面，国内主要的电子商务交易平台虽然运营模式基本相似，但用户渗透率、用户忠诚度等差异明显，各自也存在着不同的优势和特点，商家必须按照自己的真实需要进行合理选择。

另一方面，商家应根据商品面向的消费者群体的特征，例如消费者的性别、年里、职业、收入等，再结合各大平台在核心特征方面的表现情况做出选择。

3.2.2 有效利用搜索工具和即时通讯工具

搜索是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道，也成为了影响消费者和商家能否进行实质性交易的重要因素。商家在网店建设过程中，必须关注通用搜索引擎和平台自身搜索工具的网络营销作用，对网店的名称或者ID加以认真研究考虑，注重品牌的建设。另外，也要规范商品的名称、规格、尺寸等等，便于消费者迅速查找和搜索。

即时通讯工具给予了买卖双方实时的、有效的沟通和交流，因此，商家必须选择有效的即时通讯工具。同时也应该注意到，消费者对信息交流方式的选择是不唯一的，往往是几种方式的综合。商家除了要提供尽可能多的即时通讯工具，采用广受消费者欢迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和沟通的及时性。

3.2.3 提供优质的商品和售后服务

网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务，商品的质量和售后服务质量已经成为了严重影响和制约消费者网购行为的因素。因此，商家要想得到消费者的信赖，就必须加强对商品品质的控制，对进货渠道严格把关。另外，也需要在技术上保证商品网上描述和实际情况保持高度一致。

售后服务直接影响着消费者对商家信誉的评价，商家应注重消费者在网上对商品做出的评价，及时解决不满意消费者的问题，明确商品售后责权，尝试建立相关机制，对售后服务提供有力保障。

3.2.4 重视自身信誉的建设，建立良好口碑

商家信誉度的高低，是消费者进行购物选择的一个重要因素，也影响着消费者网购的信心和质量。商家要重视自身信誉度的建设，坚决抵制信用炒作，同时也要重视消费者对网店和商品的评价，提高整体的服务质量和服务水平。

口碑是用户知晓网店的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。商家重视商品和服务质量，将有利于提高信誉度，通过适当有效的网络营销，带来更多的客流和商机，将会形成良好的口碑传播，从而提高了市场的占有率，也有利于培养顾客的忠诚度和满意度。

3.2.5 做好自我宣传，积极开展网络营销

随着网络购物成为新的购物潮流和购物方式，越来越多的人会选择网购。商家要强化自己的核心竞争力，就必须积极开展网络营销，不定时的在网店开展促销或者新型的秒杀活动，特别是在重大或者重要节日。这样将有利于树立品牌形象，使网店人气不断上升，带来销售额和利润的不断提升。

结束语

网络购物是我国市场经济环境下成长起来的一种贸易方式。同时也是女性消费者大量投入和喜欢的交易方式。女性群体尤其是职业女性，选择网购存在着多种原因，主要是灵活的网络消费方式，方便快捷的物流配送，品种齐全的商品，和实体店相比的便宜价格，方便快捷的物流。这使女性消费者足不出户就可以逛遍商店，不受时间、地域的限制，能充分满足购物的心理和实际需求，不断提高其购物兴趣。从女性为主体的调查记录来看，网购已经成为当前女性群体购物消费的一大趋势，同时随着生活水平和职业的不同，在消费观念和方向上女性群体之间也存在着很大的差别。要想进一步加快网购的稳定持续健康发展，争取更大的女性消费市场，网店商家必须从管理、服务、安全、诚信、物流等多个方面制定营销策略，与消费者之间达成公平、信任的消费交易模式，才能够将网购进行到底。

本篇论文主要探讨了电子商务环境下女性消费者行为模式和消费特征的一些比较浅显的问题，并且与传统环境下下消费者行为模式与消费特征进行比较，告知企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，对商家和市场如何应对消费者消费行为的变化提出可行的营销建议，以便更好的让人们在电子商务环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。