最近闲来无事，特意去几家做的比较成熟的生鲜电商网页上去看了看。相比几个月前，情况有了新变化，但问题依然存在，并没有获得根本的解决。在生鲜触网这个问题上，如何走下去，依然没有一个有效的定论。

一、综合性电商谨慎试水，专业电商大力补贴

虽然综合性网站，如亚马逊、京东、一号店等也有生鲜专柜，但相比其整个体量，生鲜所占比例微乎其微，也更多以预包装食品（如奶豆制品、冻肉禽海鲜等）为主。与其说是经营，毋宁说是摆设，存在的最大意义在于完善产品线，给顾客以一站式购物的目的。至于多大的交易量，呃，今天天气不错。值得一提的是刚被沃尔玛全资收购的一号店，已然成为“亚马逊”的翻版——我觉得这是一件好事，世界上再没有比巨头们死磕更能让消费者喜闻乐见的事儿了。相比沃尔玛自己那个宛如把超市搬到线上的网站，一号店的页面要活泼许多。但一号店的生鲜比例也明显缩小到“亚马逊”的水平——或许这也与其实体超市缩减生鲜经营范围有关。

专业网站我选取了在全国范围内运营的沱沱工社、本色生活和在地方运营的菜篮网。虽然不能代表全部，但也大概能看出一些端倪了。相比早期时独具特色只做爆款产品，现在三家企业的经营范围出奇的一致。

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由于看不到后台数据，无法判断其业务发展是否正常。但从目前其做到商业推广来看，依然以各种形式的补贴作为吸引顾客试用和维系黏合度的重要手段：

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这也可以看出电商所处在不同阶段的主要运营思路。沱沱工社和沱沱工社已经具备一定的知名度，其顾客定位和运营模式基本稳定，重点在商业运作上发力，吸引顾客参与并增加粘合度。菜篮网目前还以推广和吸引顾客为主，比较依赖推广。

二、
电商产品价格较高，品类丰富但无从比较

在《定位》里，阿尔里斯提到：如果不想让你的顾客知道你的产品是否合算，就不要给他们提供直接比较的机会。这一点在传统实体零售企业上通过产品的包装更改、技术迭代（号称）、重量变更等花样实现，在电商则通过产地噱头、产品故事以及——这一点非常非常重要——实体店里没有或罕见的品牌和包装来完成。

在上述三家生鲜电商里，最直接的比较来自于其非食品类商品（如厨具、洁卫用品等），最难比较的商品来自于一些名不见经传的预包装食品。对于常见的果蔬肉蛋禽奶，则通过鼓吹安全性、有机绿色、产地罕有等来掩盖。尽管如此，我们还是可以大致完成一个比较，即所谓的精品VS精品，折扣VS折扣。具体的比较大家可以自己完成，在此不再一一赘述。简言之，如果按照一日三餐大多在上述三家电商采购，生活质量是否会提高不得而知，生活成本是要不断攀升的的。对于其目标客户中那些事业有成收入不菲的精英而言，或许影响不大，但对于普通年轻人而言，可能更多止步于偶（na）尔(na)尝(bu)鲜(tie)。对于大多数以勤俭度日为习惯的中老年人——即便是北上广等一线城市——也不太具备吸引力。人老吝财，人性使然。

无法直接比较固然可以掩盖价格高的缺点，但也会带来一系列问题。由于缺乏足够明确的参照物，顾客对商品的预期只能依靠商家对商品的描述完成。如果宣传不实或储藏运输不善，顾客会发现自己拿到手的东西与网站（手机ＡＰＰ）精美的图片和煽情的描述相去甚远，上当受骗的挫败感会比较强。再加上不能退换货或退换货难度较大，生鲜类商品类似的风险会更大。

三、
电商企业寿命较短，消费者长期消费习惯

电商在国内兴起不过十余年时间，近五年达到空前高度。但十余年风云变幻，许多当年显赫一时的购物网站，如今已经难觅其踪或泯然众人，如绿森、新蛋、凡客、当当等。生鲜特卖网站更是形势诡谲，太多企业风风火火一阵子，之后销声匿迹。这也给顾客带来诸如“你要是下个月倒闭了怎么办”的疑惑，不肯购买大量的预售卡，消费以短期和尝鲜为主。

电商企业惯用的宣传模式对于一般受众而言花哨过度难以理解，社会舆论关于电商烧钱的探讨（尽管事实确实如此）也会给顾客带来“羊毛是出在猪身上了，可猪也是我养的啊”的后（huang）知(ran)后(da)觉（wu）。如果再赶上团队出现一些负面新闻，危机公关做不到位，各种社交平台一刷爆，一旦没了流水，三五日倒闭真不是虚言。

最关键的一点还在于人们对选购生鲜产品根深蒂固的习惯：望闻问切（对不起，中医君，我谮用了）：望颜色，闻味道，问价格，切开看看质地。君不见近年来媒体报道连美国大妈超市买菜都要掐掐看了，可见这习惯有多么普世。电商由于其看得见摸不着的特性，外加许多东西无从比较（见前文所述），短期内无法赢得顾客的认可和信赖。长期么，你得看你能否比城市的超市、农贸市场、社区便利店活的久。

这三家企业，前身最早的成立于1995年，至今不过20年，触网时间大多在10年以内，风火起来则是这两年的事儿。还小着呢，好听点儿是朝气蓬勃，不好听点儿就是：长大长不大还两说呢。

四、
可替代性强，黏合度差

多年耕耘，现在大家形成了一些新习惯，但这些新习惯也在不断的被改变和重塑。几年前有卓越网当当网买书去绿森新蛋买数码产品去淘宝买衣服去京东买3C的说法，现在再看看，呵呵，是不是感觉去谁家都差不多？当然，也会有一些细分，谁家价格便宜，谁家配送快，谁家配送网络更广，谁家东西可靠，然后根据这个做出取舍。但是就目前而言，以这三家为代表的生鲜电商，并未表现出特别吸引人的特质。

生鲜产品有个独特的消费特点：兼具冲动性和计划性消费，刚性需求和弹性需求同时存在且决定性因素随时变换。什么叫冲动性消费？我今天或最近特别想吃桔子、牛肉、海贝，就是特别想吃，哪怕它很贵我也想吃。为了吃它们我这几天不吃冰糕不喝牛奶都行。什么叫计划性消费？我这个月的伙食开支不能超过2000元，要是今天花超了，明天我就得省着点儿。你看，刚性需求决定了我的消费能力，弹性需求决定了我的消费意愿，冲动性消费决定了我想买什么，计划性消费决定了我不能老冲动。

沱沱工社主打安全，本色生活主打安全+贴心，菜篮网主打新鲜和便（此处读bian）宜，一元起送免运费也够有吸引力。考虑到三家的价格其实都不算便宜（爆款商品除外），这些更像是建立在弹性需求的理论需求。抛开所谓的宣传是否能如实兑现不说，单就生鲜商品而言，大家都想买可靠放心的安全食品没错，多花点钱也愿意，但是：

你这东西是安全贴心新鲜便（bian）宜，可我觉得太贵啊！

可我不愿意等那么久啊！

可我不知道你说的是不是真的啊？

你的安全不安全我也不知道啊，反正吃了也不会死掉。

我喜欢可我家人觉得贵，骂我败家子啊！

有多少人真的愿意为了看不见的安全额外付出数倍的成本呢？又有多少人愿意花时间等呢？

我突然想吃桃子了，是到楼下水果摊买几个，或者开车去超市买一些方便，还是网上下个单等一天两天甚至三天更方面呢？也许桃子来的时候，我已经想吃桔子了。

这是对于个人客户而言，那么对于主打礼品为主的企业客户呢？三家电商都有许多很好的特色产品，拿来做礼品很好。但是，一来礼品并不是天天送——至少大多数企业不需要天天送；二来，企业采购礼品往往有着许多非商业因素，比如老板或者采购人的喜好、客户的需要、采购人的回扣、礼品的退换、包装的特殊要求等等，这些在当地的土特产店都不是个事儿，随时可以满足；但在电商企业，怕会太折腾吧？退换了礼物等几天，这办事人得被老板骂个狗血淋头然后一脚踹回家吧？换做你是老板，你愿意冒这个风险吗？关键也价格没便宜啊！

五、
基地直采与食品安全的悖论

现在做电商不说自己是直接从种植户手里拿货都不好意开口和人打招呼了。因为我直接从田间拿，所以便宜啊！因为我直接和农民伯伯交易，所以安全啊！因为我直接从地里拿，所以新鲜啊！就连最近被揭穿画皮的电商交易平台“一亩田”，都要号称自己三千员工许多在一线蹲守田间地头——当然，很快就被农民伯伯们用“没听说过啊”打脸了，他们实际只是蹲在农产品交易市场而已。然而，事实的真相并不像他们的故事那么有情怀。

沱沱工社有自己的农场（这也是它一开始的卖点之一），后两个没见到有公开表示，估计是没有——如果有的话早宣传了，不能藏着掖着。但正如某些奶企所谓的“自有牧场”一样，即便有，按照其高标准的农场建设和管理成本核算，面积有多大并不难得出，产量也不是什么秘密，那么这是远远不够的——除非销量很低，远不是宣传的那么形势喜人。所以他们大多还是要靠采购来完成订单配货的，那么这个问题就来了：如何实现如宣传的那样全程监控？

如果所谓的全程冷链只是从批发商的冷库到他们的冷库（或者仓库）再送到顾客手里，那和水果贩子也基本上没什么区别了。而农民自由种植的果蔬，其实没有办法实现所谓的安全监控。生鲜电商有没有可能做到掌握田间地头资源呢？可以，但那需要很多很多的资金。而且，竞争越充分，对资金的需求越大。因为他们要面临的不是如家电企业那样几十上百家行业大拿，而是一个又一个小算盘打了几十年、被经销商算计熏陶了几十年的种植户。他们的商业逻辑和商业规则，完全不是互联网人那套东西。而运输的车辆、储存的冷库、采购的数量等等，即便是BAT这样的行业巨擘也不敢轻言搞得定。如果要做到这些承诺，按照国内行业现状，遍地劣币的情况下要做良币成本那是相当的高，蔬菜的价格怕是再翻十倍都不止。我丝毫不怀疑他们能否做到，我只怀疑在做企业的商业逻辑上可能行不通的情况下他们的选择。无论做到做不到，企业都面临着很大的风险，做不到是道德风险，做到了却要巨亏那是商业风险。更何况，目前在承受道德风险的前提下巨大的商业风险已经让企业如履薄冰了。目前没看到三家企业盈利的报道，应该还处于烧钱阶段。其中菜篮网前几天又融到了千万风投，这固然是利好消息，也从侧面说明了企业对资金的需求有多么巨大，而这，还只是一个开始。

所以，我对电商的生鲜业务持谨慎态度。虽然是互联网业务，但这就像种树，也许要辛苦许多年才能吃到果子。祝他们成功。