经过一段时间的折腾之后，现在终于趋于稳定了，也有空继续分享下自己平常的一些看书心得。通过这种持续不断的阅读，深知把一件看似微不足道的小事，坚持下来真的很不容易，也很难得。这也是我本人最引以为傲的爱好了，阅读。由于笔者一直从事软件开发，抛开工作、行业或者说IT相关领域，往往那些接触不到的或者不了解的行业才是最吸引人的。有句话叫"得不到的才是最好的"。因此，在工作之余，陆续阅读了些工作之外的书籍，最近读到一个叫心理学课堂的系列书籍，其中我觉得这本《销售心理学》写得不错，让人获益匪浅，不管是站在卖家还是买家的角度，都是很有帮助的心理博弈和销售套路。当然，我跟该书没有任何利益关系，只是单纯的陈述下自己的读后感想。而写这的目的，无非是想督促自己不断坚持学习和结识一些志同道合的朋友。

照例，我就按照该书的目录为脉络，来划分为多个小结，通过自己语言的加工整理出书中的精彩总结。

第1章 序言

销售有没有内在的规律可循？

对于这个问题，书中给出了肯定的答案。因为所有的销售活动都是由人来完成的，无论销售的是什么类型的商品，其本质都是在和人打交道，而人的行为是在心理因素的影响下发生的，所以，人们做出购买决策的过程必然会符合心理学上的共性特征。

本书的主旨

研究人们在消费中的心理特征，用已经被科学实验证明过的心理学定律来解释销售过程中人们究竟是如何被影响的。

销售的前提

销售的一个基础的先决条件就是产品与服务本身，产品必须能够真正满足消费需求。

第2章 诱饵效应

为什么价格剧中的商品卖的最好？为什么麦当劳的套餐大卖特卖？

价格的相对论法则：在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，那么在备选的几个价格选项中提供了一组明显具备相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，这将在很大程度上影响购买者的消费决定。

宜家家居的60天内商品退款或更换方案？房地产商提供先入住满意后付款？

这些都是让消费者对手商品产生虚拟所有的感觉。所有权构造了商业交换的基础，有了所有权的概念之后，人们相互之间进行的交易才具有存在的意义，销售工作也才得以持续存在。

所有权能够影响人们形成另外一种心理变化。那就是每个人对于自己所拥有的东西，都会持有留恋的心理，在某个事物上投入的时间、劳动或者关注越多，那么这种对事物的依恋态度就会越强。

新的高价面包机的上市却促使旧款面包机热卖？

诱饵效应和折中方案的体现。消费者在两个同样能满足需要的商品中，倾向于选择价格位较低的那个，但此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。当顾客有几种型号的商品可选择时，他们容易选择折中选项------既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。

第3章 损失厌恶

为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪？为什么人们会买下不需要的或者原本并不喜欢的东西？购物满100免运费活动？

人们具有畏惧损失的本能。人们的心理总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的策略正好契合人们这种心理。免费策略的最大好处，就在于它所引发的热情能够影响人们的情绪与心智，让人们在做出购买决策的时候不能依据完全的理性。促使人们购买一些自己原本并不是很想买的物品。

免费试吃、试穿、试体验等活动？

人们在进行免费体验的同时，所固有的自尊心，存心去单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买行动的做法，时被主流的社会道德多唾弃的行为。出于维护自尊的需要，不会有太多人愿意去从事这种有悖于道德规范的举动。在得到免费赠品或者服务之后，对于提供者会存在一种亏欠心态，这种互惠心理对于销售过程而言，也会起到重要的影响作用。

第4章 沉锚效应

为什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值钱？

在销售过程中，客户普遍不情愿一下子就接受得到的第一个价格，因为第一眼看到一个商品的价格时，人们对这个价格并无法确定其合理性。但是这个价格将给消费者留下深刻印象，并且这个价格会成为以后对比同类产品与服务的”沉锚“。当人们再次遇到类似产品与服务时，会将第一次获取的价格作为衡量的标杆，并且据以判断后续所接收到的价格是否可以被接受。

第5章 从众心理

为什么人们会随波逐流，人云亦云？为什么人们更愿意听信权威人士的意见？

由于信息不对称的缘故，人们并不能得到做出判断所需的全部信息，那么无法形成独立准确的判断时，其他人的选择自然就是最合理的参照，这也是群体盲目的最普遍理由。对不确定、不熟悉的事情，人们总是喜欢参考大众的意见。人们在做决策的时候，客观上需要有一种理由来获取安全感，而多个人的选择恰恰能最有效地消除心理顾虑，让客户觉得有安全感，从而有希望能快速地促成决策。而跟随权威人士给的意见和建议，会让人们安全感倍增。

第6章 互惠心理

为什么人们会对其他人的好意做出回馈？在销售中做出适当的让步会得到什么样的结果？

人们在心理上都倾向于回馈曾经有施与己的人。这种投桃报李的心理影响下人们也会做出一些并非理性的决策。将欲取之，必先予之。这种互惠心理，让客户产生亏欠的感觉，为了平衡心中的负债感，而做出并非完全理性的判断。

第7章 稀缺效应

为什么人们对稀缺的事物更有强烈的占有欲望？为什么超市的特价促销往往会有限时限量供应？

当一种商品的供给量不能满足实际需求量时，这种商品就会脱离其内在价值而出现价格升高的现象。人们对于稀缺的商品总是表现出更大的兴趣和购买意愿。稀缺的前提时不可替代。

蓝海战略

把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现金存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。那么所谓蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。

第8章 好奇心理

为什么人们会对位置的事物好奇？为什么沉寂多年的《沉思录》能成为年度畅销书？

人有获取未知信息的客观需求。人的一生总是不断地与外界发生各种各样的交互联系。人的本性是不满足的，好奇心就是人们希望了解未知事物的一种不满足心态。这种对未知的事物的莫大兴趣，能迅速引起人们的关注和充分的重视。

第9章 参与性原则

超市卖场为何大多采用客户开放、自选的购物方式？

人们在生活的过程中呈现出一种自我肯定的人性基本特征。简单的概括为”只要是一个健康的人，他的任何行为都是为他自己的目的服务的“。人们在做出种种决策的过程中，只要是与自我相关的，每个人都愿意做出最终决定的那个人是自己。每个人都希望能够独立地决定与自我相关的事情。现实中，这种互动体验，也更容易达成购买意愿。

第10章 销售中的心理暗示

人为什么会受到心理暗示的影响呢？人们为什么总倾向于尽快完成尚未完成的工作？积分活动？

心理暗示是用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响。不断累积的心理暗示会使人们形成一种条件反射。不断的重复，产生从量变到质变的效果。而人们对于工作和记挂的事情天生有一种有始有终的内在愿望。这种暗示会激发人们的”达到欲望“。同时，把听起来很困难的事情拆分成若干个很容易实现的小目标，人们在面对拆分后的目标时，往往会有负担减轻的错觉，由此便会产生完成该目标的欲望和信心。

第11章 销售工作中的博弈法则

销售中讨价还价的过程有什么样的玄机？

每个人在决策的时候必须将他人的考虑也纳入考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也纳入考虑之中，如此迭代考虑的情形下进行决策，选择最有利于自己的策略。

第12章 心理特征分析

为什么一句夸赞反而让客户放弃了原来的购买？为什么不同的人会同一商品的看法会截然相反？

一个人所处的社会阶层对其做出消费决策有着很大的影响。社会阶层的不同将决定一个人在面对某项商品做出决策时所选取的参照群体不同。对销售而言，一个人可支配收入的多少将决定其在消费中的心理状况。顾客的消费行为并非仅仅时为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是通过消费来获取心理上的满足和愉悦。最好的方式是让客户保持”主动权在我“的感觉。

第13章 阅读客户的心理变化

你能否听出客户抱怨的弦外之音？你是否能妥善应对客户的逆反心理？

在销售中，倾听是一种对人的尊重，了解客户的心理需求，正确的解读客户的意图，弄明白生意的关键所在，让客户在说的过程中获得一种被尊重、被重视的满足感。适时的提问是一个很好的方法。

第14章 优秀销售人员的自我修炼

销售中为什么需要有意识地进行印象管理？

要先扮演一个角色，然后才能真正成为那个角色。销售人员为促进销售活动的进行，对自身所呈现给客户的印象进行有意识的塑造。而人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质。人格魅力就显得特别重要。

第15章 摆脱影响发展的误区

在日常决策中你是否曾在意过”机会成本“？你是否已经拥有了能促你成长的人际圈？

只有在选择正确的前提下，坚持才能够体现出它的价值与意义。人们把一定资源投入某一用途后所放弃的在其他用途中所能获得的利益就是机会成本。