原创： 本叨品牌求生记
ID：bendao221
本叨说
1、这是继Slack后的第二篇有关B2B的全面型案例，目测以后会有更多。太长了，还是分作上下两篇。
上篇：叨案例 | 好奇心缺口与病毒营销教科书MailChimp（上）
2、在正确的地方投放正确的广告。正确的地方指目标人群相符，正确的广告指广告与渠道相匹配。现在国内音频平台发展迅速，是不错的选择。记得做好后续流量承接。
3、有些事，看起来有点失控。但一旦拥抱这个错误，可能会有意想不到的效果。
4、流量转化漏斗三部分：引发好奇心+相关故事+低摩擦行动召唤。
5、瞄准最高回报客户类型打造内容营销体系。
6、用户投入时间和精力越多，转换成本越高。免费向付费用户升级，这也是利器。
7、Landing Page落地页模板，很有参考价值。整个页面干净，简洁，所有内容都在劝你，注册一个免费账户吧。
……好了，继续往下
4把广告投放到正确的地方，正确的人面前
对很多人来说，第一次听说Mailchimp是因为喜欢《Serial》——一个破案类音频节目。这个节目有着广泛受众，就像他们自己的软件一样。
这个音频节目后来成为iTunes历史上最快达到500万下载和收听的节目。每次正式开始前，会播放Mailchimp的19秒鬼畜广告。
参考步骤：
找到跟你的产品相关或有相同受众的内容（音频节目或者博主）
投放跟内容调性一致的广告
比如：
如果你做体育杂志订阅，可以在体育脱口秀里宣传
如果你卖汽车保险，可以在电台交通播报时段附近投放广告
如果你卖狗粮，可以找排名靠前的狗粮配方博主，合作植入内容
如果你卖课程，可以找跟你相关主题的视频博主，在他们的YouTube视频节目结尾插入广告
和Slack一样，Mailchimp每年都在测试不同的投放渠道。去年他们试验了30个音频节目，发现投放音频节目效果最好的是主播人口播广告。
前面提到的那个19秒鬼畜风广告台词如下：
声音1: 请支持Mailchimp赞助的《Serial》节目
声音2: Mailchimp赞助
声音3: Mail……kimp？Chimp？
主播人：全球超过700万用户……
声音4: ……使用Mailchimp……
声音5: ……发送邮件，企业通讯和成功消息
主播人：Mailchimp！发送更好的邮件！
声音6: （小声说）超好用！
主播人：我就在用Mailchimp。
声音7: 真的吗？
主播人：我爱它。
这个广告是Mailchimp的广告文案跟《Serial》的制作公司NPR联合制作的，里面主播之外的其他声音就是纽约街头的普通路人。
跟上一期重点提到的病毒营销思路一致，他们永远不是甩一个链接出来让人点击了事，而是为了激发自然搜索，让大家出于好奇心主动搜索Mailchimp的名字。
如果你也想做音频投放，建议：
多人声音让广告变得更有意思，更容易吸引注意力
因为录的是普通人说话，所以广告声音更加像自然
主持人应该在广告中扮演一个角色
Mailchimp这个词被读了6次（更有可能被记住）
用一句话明确了谁在使用这个产品，以及用来干什么
提供了社交背书（“700万用户”）
给了非常具体的关键词，强调你能用这个产品干什么（“发送更好的邮件”）
在大家已经听过这个广告之后，Mailchimp用一个搜索引擎漏斗来引导转化潜在用户。
步骤一：
当有人搜“Mailchimp”或“什么是Mailchimp”的时候，会先弹出一个品牌广告。下图是Mailchimp做《Serial》节目投放时候的品牌广告：
步骤二：
点击广告，你就进入Mailchimp的网站首页。
2014年10月3日，《Serial》第一季推出的时候，主页长这样：
Mailchimp把一切都做得很简单（一个大标题，一张图，一句话描述，一个注册按钮）。 主要考虑点是：通过品牌搜索进来的人已经有初步意向了，不再需要过多信息帮助他们做决策。
简单来说就是四个转化步骤：
在最喜欢的音频节目里听到品牌名字
搜索品牌名字，获取更多信息
点击品牌广告
注册Mailchimp，或者使用网站导航了解更多
但我们不能抛开MailKimp来谈Mailchimp的这次《Seirial》节目植入。
很多公司可能会直接无视这个小错误了，毕竟只不过是一个13岁的小姑娘的口误而已。Mailchimp却没有随便看待，反而抓住了这一点，不光让广告变得更加人性、自然，没有那么强的“推销”感，而且更有记忆点，更有趣。听众都很喜欢它，甚至可以说是被洗脑了。
连Ben，Mailchimp联合创始人&CEO在自己Twitter介绍页面都玩起了这个梗。
有些事，看起来有点失控。
但一旦拥抱这个错误，你永远想不到会发生什么。
PS：这次投放千人成本是25-40美元，节目有100万观众，所以差不多25000-40000美元一集。
5流量转化漏斗三部分：好奇心/故事/行动召唤
很多人投放广告都是把人直接引导到销售落地页，简单粗暴。
但Mailchimp做得稍微有点不同。
他们发起了一个叫做“MailchimpVS黑洞”的活动，用Facebook轮播图广告把人引导到一个预售页面，为的是吸引电商用户使用他们的产品。
三个重点：
1. 引发好奇心+相关故事+低摩擦行动召唤
2. 三张产品特性轮播图，突出特点
3. 明确利益（追踪用户，知道什么最有效）
预售落地页
头部：好奇心+相关故事+低摩擦行动召唤
大标题引起兴趣，结尾行动召唤“免费注册”按钮
中间：三大特性
在用头部抓取你的注意力之后，用不同色块分别解释了三个主要特性。
每个特性有一个清楚，简洁的标题和一小段用户利益描述，一个主要行动召唤“免费注册”，一个辅助行动召唤“了解更多”。
注意：每一个特点下面都有行动召唤按钮，方便用户一旦被打动，马上可以注册。
底部：好奇心+相关故事+低摩擦行动召唤
底部和头部同样结构。
反复强调痛点：“是不是不知道你的广告预算都花到哪里去了？”，那就注册吧。
点击任何一个行动召唤按钮，都会来到Mailchimp的注册页面。
参考步骤：
1. 首先要明白，你所在的行业是不是从免费用户到付费用户有很高的转化率
2. 预算是不是够充分。
毕竟现在获取的都是免费用户，要算好这笔账。
除了Facebook付费广告引流到他们官方网站外，Mailchimp从另一个地方获得了更多流量：一系列以“MailchimpVS黑洞”为主题的YouTube视频。
每一个视频里，Mailchimp都在描述里留下了预售落地页的链接地址，并着重强调了Mailchimp，方便大家主动搜索更多关于品牌的信息。
6瞄准最高回报客户，构建“系列主题”内容
Mailchimp有独特的渠道获取高回报客户：
市场营销公司
广告公司
创意公司
这些第三方机构会推荐他们的客户使用Mailchimp。所以Mailchimp需要想办法吸引他们，满足他们的需求，给他们额外的利益，让这些公司选择与Mailchimp长期合作。
1. 开通专门第三方机构账号
通过展现给这些第三方机构，Mailchimp能帮他们更好地与客户合作，管理客户，查看后台数据。让他们更愿意选择长期使用Mailchimp并把产品推荐给其他机构。
2. 定制第三方机构简讯
Mailchimp给这些机构定制了简讯服务，帮助他们业务增长以及更好地为客户服务。
每周一封的简讯都是一个系列主题中的一期。
3. 建设第三方机构内容
Mailchimp做了一个“第三方机构”专题内容。
一年后，他们决定做一个更全面的内容营销专题页面，为三种不同类型客户服务。
指南类的市场营销文章，服务中小企业
研究类的数据分析文章，服务中小企业
电商案例文章，服务电商企业
第三方机构案例文章，服务第三方机构
现在内容营销专题页面在Mailchimp的首页导航位，是整体网络营销策略的重要部分。
参考步骤：
1、首先找到你的最高回报客户
2、构建能帮助客户获得成功的系列内容主题
7免费增长模式，一年利润提升650%
很多软件公司都在纠结要不要提供免费套餐。对Mailchimp来说，从2009年开始采用“永久免费”套餐开始，他们就步入了高速增长通道。
Ben Chestnut（Mailchimp的联合创始人&CEO）说，在使用了免费套餐一年后，他们的业务：
一年之内用户数量增长了5倍 （从85000到450000）
付费用户增长150% （在有免费产品的前提下）
多日日均超过2000名新增注册用户 （以前平均日新增注册用户数一般是1000）
不仅仅是获得了免费注册用户，Mailchimp的确挣到钱了。通过降低获客成本，他们的年利润（不是收益）当年提升了650%。
促进用户从免费向付费升级，他们有以下三招：
1､给免费用户最高订阅人数限制
免费用户的最高订阅人数，最初设定500人，一年后升为2000人。同时，每个月最多发送12000封邮件。
一旦用户的邮件订阅人数超过2000人，他们就必须选择付费套餐。当然，在那之前，他们已经从Mailchimp获得了足够的价值。
2､提高转换成本
Mailchimp允许免费套餐用户使用营销自动化服务。而市场上大部分邮件营销公司都会对这一核心功能收取高额费用。
允许免费用户连接他们的网上店铺，并基于自有网站和客户购买数据发送营销自动化邮件，Mailchimp让客户投入了越来越多时间和精力，平台已经成为他们日常工作的一部分。
投入的成本越高，用户的转换成本就越高。虽然用户能很快导出通讯录，但如果他们的一些客户正处于营销自动化进程中，比如放弃购物车召回计划，就不方便导出了。
3､提供客户成功资源
Mailchimp提供入门教程，学习资源页面，专家指导和基于他们自身百万用户的研究分析报告。
这些资源让任何用户都可以快速上手Mailchimp, 更好地推广他们的事业。而只要订阅用户超过2000人，他们就会转为付费用户。
8联盟计划，不到100美金也能做的病毒营销
Mailchimp在每一封免费用户发的邮件下面都加了个带logo的超链接。他们把这个叫“猴子奖励”标志，点击链接会直接跳转到Mailchimp的官网主页。
付费用户是可以选择去除这个链接的。为了鼓励用户保留链接，凡通过他们链接进官网并注册的，Mailchimp付用户30美金一个人。
这个天才想法让产品自带病毒属性。相当于付一小笔费给你最成功的用户帮你推广你的产品，一旦成功，双赢。
同时，你的品牌和logo有可能出现在成千上万人面前，而这些人靠你自己可能触达不到。
Ben说：“这个方法让我们的产品像病毒一样传播起来，收件人会点击我们友好的吉祥物形象，然后了解我们公司和软件的信息。“
参考步骤：
1. 如果别人推荐用户给你，你怎么奖励？
2. 如何让别人简单轻松地推荐用户给你？
9发现用户需求，升级产品/服务
很多人都知道Mailchimp是邮件营销软件，但不仅如此。Mailchimp现在已经升级了产品，用户可以直接使用账号对Facebook和Instagram进行广告投放。
如果Mailchimp已经在邮件方面获得巨大成功，为什么要改变呢？
他们的研究团队一直在思考到底能如何帮助客户更快获取更多收入。
早期的时候，研究团队采访了一些小企业主（潜在客户，不是已有用户）。他们发现好多人都没有投放过Facebook广告，原因是投放Facebook广告看起来很难，他们没有时间去学。
正中下怀。
有了这个洞察，Mailchimp允许用户直接在自己平台内部创建广告，让小企业主们能更方便地进行投放，并提供了三类用户组选择：
Mailchimp邮件列表用户
Mailchimp邮件列表相似用户
自定义用户
这种简单清晰的设置让小企业主很容易上手，也不用特意去学习新知识。一经推出，大获成功，所以后来他们把Google的再营销广告也加了进来。
这些功能都在他们的永久免费套餐里，进一步促进了他们从免费到付费用户的转化（提高转换成本）。
参考步骤：
1. 访谈目标用户，找出他们想做但没时间做只能外包的事情
2. 把解决方案融入产品里，或单独提供服务
你必须深下心来，真正跟用户一对一会面或电话交谈，才能真正得出结论，从而升级产品，给用户真正需要的解决方案。
10“欢迎弹窗”高效转化初次访问网站用户
对于初次访问网站的用户，Mailchimp会出现“欢迎弹窗”。
一见面就告诉你“营销自动化是你事业发展的第二大脑”，点进去就是介绍免费注册即可使用的十大营销自动化工具。
每一个工具都在页面上有单独小板块，并加上四个元素：
一支专业视频
这个营销自动化工具能带给你的好处
行动召唤按钮
Mailchimp现有用户的视频背书
不管在任何板块点击了按钮并登入Mailchimp账户，在设置面板就可以打开这项功能。如果没有账户，就会跳转登录页面，开始创建账户。
如果你不是第一次访问用户，就看不到这个欢迎弹窗。你会看到Mailchimp的完整主页，整个页面都在劝你，注册一个免费账户吧。
整个页面：
只有两个行动召唤按钮：顶部一个，底部一个，劝你免费注册。（红色框里）
五大最具吸引力的好处：搭配色彩丰富的图片形象展示。（绿色框里）
大量留白。易读。
一个超链接。你可以了解软件的每一个功能，是如何给你带来好处的。（每次点击会跳到一个单独功能的专题页面）
用文字链接而不是行动按钮，让整个页面内容更加集中，干扰更少更明确。能让人们快速找到想要的内容，直接定位到注册账号这个行动召唤上。
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作者：本叨
微信公众号：本叨品牌求生记
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关注公司/个人从0到1，品牌/增长大小事，对海外Marketing感兴趣，研究国外优秀案例较多，崇尚试验精神，解决问题靠的是思路，没有定数
