本文是讲品牌系列文章的第一篇，先讲清楚起源。

原写于两年前，修改后重新发出来。

从这篇文章开始，会有一系列文章来讲品牌，从品牌起源、品牌主要理论、品牌战略、品牌资产、品牌提升和维系等等。

以及还会有对当前某个品牌的特写。

本文主要讲了一个核心观点，也是我原创的观点，叫品牌信息论。从信息的角度出发，推导品牌的起源和本质，解释到底什么是品牌。

对目前品牌理论里面的品牌起源论，做一个补充。

前言：

品牌是解决复杂信息的一种手段，也是解决社会问题的一个方法。当一个社会的信息越复杂，就越需要品牌。当前社会和未来社会，品牌大有作为。

品牌信息论

01

不记得是在哪本书看过一段文字，大概意思是说：品牌可能是科班出身的营销人最引以为傲的、最自信的东西。

毕竟品牌在目前看来是一个高大上的词汇，但凡从事营销行业的人，也总能拿品牌说事。

人人都能说上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具体延伸的品牌符号-logo等等。见的多了，就熟悉了，熟悉了就感觉能上手了。

但，事实并不如此。能把品牌讲清楚的营销人，少之又少。

02

这是第一篇。

咱们慢慢说。

老些时候，我们是没有品牌的，虽然有品牌的衍生物，有一些老字号，有一些名头很响的招牌，但是我们是不说品牌的。最多叫个牌子、名号。

品牌这个词是个不折不扣舶来品，来源于西方。最早源自于古斯坎的纳维亚语：“brander”，意思是燃烧。

后来指牧民烙在牲口身上的烙印，以区别于其他人家的牲口。随后，品牌逐步演变成为产品的标志，以便消费者区分其生产者。

由此我们可以看出，品牌最早的含义很简单，就是用来区分，区分一些事物。

那么，由此延伸出一个问题：为什么这些牲口需要区分，是什么情况让牧民要来区分呢？

这个问题很简单，就是因为牲口太相似了，太多了，混在一起就分不清，分不清就要想办法区分，区分就给牲口做个标记，有了标记就能分清了。这个标记就是最早的品牌。这个含义也很简单，但是却至关重要。

而放眼于现在，品牌的“区分”这一含义又该如何解释？

对于当前品牌高度饱和的状况，品牌用来“区分”的这一含义不仅没变，而且更加重要。当前社会，同一个品类的产品太多了，几十上百种。如果没有品牌，作为一个消费者该如何选择？

面对茫茫同类商品，人们根本不可能了解每一种产品，况且每一种产品还包含复杂的制造信息，人们是根本不可能仔细比对每一个产品的信息来购买的。

所以企业就给产品定一个品牌，用几个字或一个符号来概括产品。这样人们就再也不用看每一种产品了，直接就看看品牌，比对品牌。这里的品牌的意义就是用来区分。

产品太多，混在一起分不清，无法选择，那么就用品牌来给产品做个标记，以便让消费者更好的区分。

其实我们可以将所有的产品、服务等做一个延伸，将这些东西都看成投向我们的信息。而我们的没法分辨的根本原因就是信息太多了。当我们无法分辨的时候，就需要一个东西来解决这个问题，而品牌就是来解决这个问题的，让我们一眼便看出来。

这也是我认为的品牌的第一要义：品牌就是用来区分信息。

03

慢慢的，烙印久了就形成了独特的，能识别的标记。后来人们根本不看牲口了，就看标记，一眼就认出了自家的牲口。

当某一家农户的牲口在市场上卖的最好，那么这家农户的标记就越来越出名，买家为了省事，就看标记。

那么这个标记的含义就变了，就不再只是简单的用于区分，它就是一个可识别的品牌。

仔细剖析，我们可以发现。其实这个标记品牌，它代表了很多信息，不单单是用于农户自己的区分，还给买主带来了方便。

买主一看标记，就直接交易。这个标记里面就多了很多含义，与最开始的简单区分又不一样了。

这个标记变成了概括一类信息的产物。

这个标记代表了牲口，代表了牲口的主人，代表了牲口的品质。当一个买主徘徊于牲口市场时，每家的牲口似乎差别不大，很难选择，而一个响当当的牲口标记，马上就能解决这个问题。

而这就是我总结的品牌的第二要义：品牌概括了一大类信息。它不仅是区分信息，而且还要概括一大类信息，代表着产品本身，还代表着一起外围价值，它是一个集合物。

当市场上信息越来越多，人们越来越无法分辨；当市场上一个品类产品太多，消费者越来越难于选择。

这个时候，品牌就是用来区分混杂信息的一道明光。对于消费者，再也不用比较如此多的产品，只需要看品牌就解决了。

这就是品牌出现的缘由。就是因为市面上信息太多，我们需要一个东西来概括和区分，把庞杂的信息区分开，并且还能概括起来。

我们根本不用了解被品牌概括起来的信息，我们只需要看品牌与品牌间的比较。我们处理的信息有限，所以需要品牌；市面上信息太多，所以需要品牌。

再说一次，首先品牌是区分信息，然后品牌自身还要概括很多信息。

04

那么，品牌具体该怎样表现呢？当我们需要区分和概括信息时，用什么来实现呢？

以前养牲口的农户用烙印，给牲口烙个印就解决了，既方便又简单。人们发现，其实用几个字，用一个图形符号来作标记，很方便的就解决了问题。

现在有专业人给它命名，设计logo。而所有的这些其实都可以用符号来归纳。文字名称是符号，图形logo也是符号。所以归根结底，品牌的具体表现其实就是一个符号，这个符号就是来概括产品等一大类信息的。

只不过当一个品牌有了价值，那么这个符号就不仅仅是符号表层的意思了。

所以，品牌的本质其实就是一个符号。用这个符号的目的是概括和区分信息。用这个符号来代表产品本身、代表产品的延伸价值，代表产品所属的企业，代表对消费者的承诺等等。。。

05

上面讲了品牌为何而存在、品牌的本质，下面我们来解决最后一个问题：品牌的目的是什么。

我们为什么要给产品拟定一个符号？这个问题现在看起来似乎很搞笑，因为所有的人都知道给产品命个名，定个品牌。

大家都这样做，这个问题还用考虑吗？但是很多人却根本不知道为什么需要给产品定一个品牌，只是觉得市面上都是这样的通行规则。

上面从信息论的引导，已经说的很清楚。品牌是区分和概括信息，这是站在大角度上说。但品牌最终是指向消费者的，那么站在消费者角度，品牌又是怎么回事呢？

品牌对于消费者来说，就是为了降低消费者选择成本，这是品牌的目的，也是企业关于品牌所要思考的问题。

因为消费者对于庞杂的产品难于选择，所以需要品牌来解决这个问题，消费者为了自己选择方便，往往会首先看品牌，不会去仔细比对几十上百种同类产品信息。产品信息太复杂，内在的原料差别、外在的视觉差别等等。

有几个消费者能说出十个可乐品牌、十个果汁品牌、十个能量饮料品牌呢？品牌已经是信息的集合物，同一个品类的品牌尚且如此，更何况对于产品。

所以，品牌对于消费者来说，就是为了降低消费者选择成本，帮助他们更好的选择。而对于企业自身来说，则是通过建立品牌赢得市场竞争和高利润。

这是品牌的目的。

因为消费者想要简单便捷的选择，所以也给了企业赢得利润的机会。

06

到此，我们说了品牌的起源和存在缘由，说了其本质，还说了其目的，那么应该对品牌这个概念很清楚了。

从信息的角度来推导，得出品牌信息理论，算是对品牌的解释。

品牌信息论：就是认为品牌是信息的产物，是信息社会的产物，是信息增多的产物。

什么是品牌？品牌是用来区分和概括信息的，本质上是一个符号，目的是为了降低消费者选择成本。

看了很多大咖权威对品牌的解读，各有各的角度：

美国市场市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一个名称、专有名词、标记、符号、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，并且使它们与竞争者区分开来。

奥格威曾说：品牌是一种错综复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合。

科特勒认为品牌是一个名字、名词。符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己产品或服务区别于竞争者。

戴维阿克认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。

此外：

里斯在品牌的起源一书中讲，品牌是分化产生。

还有的说品牌是一种博弈机制，是消费者对于企业的监察；有的说品牌是商品价值和服务价值的综合体现；有的说品牌是企业与消费者之间的承诺，有的说品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。

我们可以看到很多定义都是努力去界定，把品牌这个词界定出来，但少了从原理上的解释。

而本文归纳的品牌定义是综合各家之言后，添加了自己总结的，从信息论的角度，解读品牌出现及存在缘由。

当前的营销人很多都停留在品牌是一个名称的阶段，各种花式给品牌命名，设计logo。从参考样本上模仿取名和logo。但是很多人其实根本不知道自己在做什么。

当前社会，信息越来越多，而我认为品牌就是解决信息的一种手段，也是解决社会问题的一个方法。前段时间看到有人写唱衰品牌的文章，说品牌会衰落，但是却没有说清楚为什么。只是从自己的观察到的品牌没落，就唱衰品牌实在无理无据。

部分品牌表现出来的衰落是必然，那是因为经营不好，被别的替代物给挤垮了。这是一种竞争关系，而不是品牌的整体趋势。

所以我认为，品牌的出现是必然，越是信息复杂的社会越需要品牌。当前社会和未来社会，品牌也将大有作为。

- 全文完 -

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