序言
为了尽可能从阅读本书中获得最大回报，也为了本书能帮助更多人，在正式阅读之前，请了解以下内容。
《着陆页：获取网络订单的关键》一书价值不限于着陆页
虽然本书重点讨论“着陆页”，但是书中的知识在生活中经常用到的知识——说服他人的技巧，在着陆页中的应用。
说服每天都在发生，不是去说服，就是被说服。无论国际交往，还是家庭琐事，人们时刻在尝试说服别人。而说服能力几乎是个人成功最重要的能力。
掌握了本书中所阐述的知识，并善于触类旁通、举一反三，生活中遇到的其他问题也能依此方法的找到解决方案。
例如，本书的第二章，学习到人类决策的五个过程。第一个过程是“需求的确认”，人类需求分为显性和隐性，显性需求不被满足就会感到痛苦。人类只会主动满足显性需求，而忽略隐性需求。所以帮助人们确认需求的方法是“挖痛”。
人只有感到痛苦时才会行动。这是为什么身边那么多吸烟的人，明明知道“吸烟有害健康”还会继续吸烟的原因。
不戒烟，不是因为他们不懂，而是因为不痛。
想成功劝说亲友戒烟，需要让他们感受到痛苦。有些人明明已经感到痛苦还是无法戒烟，因为“挖痛”只是第一步。需要在每一个决策过程中给说服对象提供足够的信息和帮助，才能确保实现说服。
与人类决策相关的知识应用广泛
请试着回答以下问题：
假设你是一名教师，如何讲好一堂课？
假设你是一名演讲者，如何做一次精彩演讲？
假设你是一名销售，如何做好产品演示PPT？
假设你是一位正在准备项目路演的创业者，如何讲一个引人入胜的项目或产品故事？
以上问题要用到的知识都可以从"人类决策"的研究成果中找到。
例如，“如何讲好一堂课”的众多建议中，大多会提醒“一定要先激发学生的学习兴趣”，因为兴趣是最好的老师，没有兴趣，学习就会成为负担。
“首先激发兴趣”本质上是在告诉教师们：要想把知识“卖”给学生，首先应帮助学生完成 “需求的确认”。因为，学还是不学、是否认真学，对于学生就是一次决策。
不感兴趣的学生，多数是“不因为缺乏这些知识而感到痛苦的人”。让他们感兴趣，首先要“挖痛”。 关于“挖痛”，请阅读本书第三章《如何挖痛并确认需求》。
再看“如何做一次精彩演讲”。大多数人会说 “开场很重要，要先声夺人”，“开头几句话就要抓住听众的注意力”、“让听众知道内容与他们有关。”等等类似的建议。
这些建议的本质就是告诉演讲者，想听众认真听，需要先帮他们完成“需求的确认”。因为，听或不听、是否认真听，对于听众就是一次决策。
关于“如何做好产品演示PPT”的建议，想必会有，“首先应该给目标受众挖痛，帮助他们确认需求”，这是不错的建议。一个好的产品演示PPT，第一步就是要让目标受众确信“一定要认真听或读PPT，因为这里有能帮我解决痛苦的方案”。
这条建议听起来很容易做到，但我见过大量的企业发来的PPT都不是这么做的。大多数PPT开头花大量篇幅做企业简介，介绍企业光荣历史和伟大目标。实际上，多数人看了几页就不想再看了，他们会想“你这么牛和我啥关系？为什么要花时间去看这些？“
因为要为这些企业提供帮助，我不得不硬着头皮往后翻。多数情况，PPT前面的内容并不是我急迫想要知道的。我更想知道的是“这家公司在做什么产品；提供什么服务；解决了哪些人的痛苦；有什么独特不可替代的价值。”而这些内容常常在PPT的后半截。所以，通常我会先快速略过PPT前面的部分，从后半截开始认真看。大多数产品演示PPT在逻辑顺序上，完全搞反了。
同样的事情也会发生在其他宣传物料上。经常有朋友发来一张海报或是一个宣传页，请我帮忙提建议。常常需要给的建议是“把主标题和副标题交换一下”，或是从内容中找到了一个更好的句子作为新的标题。
他们如果读过本书，情况应该会好些。
说服的逻辑如此重要，应用如此广泛。就算是日常生活中，想跟朋友发起一次简单的交流，或希望他们阅读一篇简短的文章，要想引起足够的重视，第一步都是“挖痛”，让他们“确认需求”。
包括本书的前言和序，也是在做同样的事情——挖痛。因为只有足够认识到本书中的知识的价值，才会认真阅读。
近些年创业很火。各大城市，每天都有人在做项目路演，给评委、投资人、观众讲述“伟大梦想”和“动人故事”，但真正讲好的不多。
如果你也在准备这样一个演讲，你准备怎么做？是否会按类似下面的步骤完成演讲。
第一步：指出一个没有解决的痛苦。
第二步：提出可能存在的解决方案。
第三步：分析各种解决方案，指出最优方案。
第四步：给出证据，证明自己能提供这个最优方案。
第五步：号召听众参与或提供支持。
如果用这样的步骤，相信演讲一定不会太差。上面的五个步骤完全对应于人类决策的五个过程：1）需求确认；2） 方案收集；3） 方案评估；4）克服决策压力；5）方案执行。这五个步骤是在一步一步推动人们做出最终的决策。
从上面五个步骤中不难看出，演讲者刚上台时，出于礼貌需求的“问好”和“自我介绍”应尽量简短。“自我介绍”的重点内容应该放在第四步，目的是为了赢得投资人和听众的信任。
本书的第二章《着陆页策划的基础理论》中，将会看到类似的逻辑是如何在着陆页中发挥作用的。
本书不仅介绍这个逻辑，也会对如何完成每一步骤，给出具体可操作的方法、技巧和案例。例如，如何挖痛；如何提出解决方案；如何赢得信任；如何提出强有力的行动号召等。
什么情况下可以从本书中获得帮助？
基于以上原因，当有以下需求时都可阅读本书，并从中获得帮助。
1、改进网络广告的着陆页：这正是本书的重点，书中有一套系统的相关知识体系。
2、改进宣传手册、折页和户外广告：一个有说服力的宣传册、折页或户外广告与一个有说服力的着陆页所使用的技巧、方法以及多数素材，本质上是一样的。最大的区别在于信息的载体有时不一样，前者常会被印到纸上，后者需要借助显示器呈现出来。我的很多客户在完成着陆页之后，宣传手册、折页等宣传物料很快也就完成了。
3、电视广告脚本创造：本书虽不是针对电视广告创作而写，但是书中的知识同样适用于电视广告的创作。例如，说服逻辑、信息传达技巧、赢得信任的方法、号召的方法等等。本质上着陆页和电视广告都是在试图说服目标采取行动。只是前者将信息呈现为网页，而后者呈现为视频而已。
4、准备演讲、项目路演、产品推介：如前所述，项目路演的逻辑在演讲或产品推介中并无本质区别，都是从“挖痛确认需求"开始。而本书所述的讲故事、打比方、列数字、做对比、信息图等方法，也会有助于完成一次引入入胜、印象深刻、通俗易懂的演讲和沟通。
5、提升说服能力：鉴于说服他人的能力对每一个人都很重要，任何人都可阅读本书并获得益处。
诚然，作者都希望自己的书有更多读者，但这里也并非要刻意把本书的适用范围扩大。只因为本书的知识体系是建立在对人类决策行为的研究之上，其中说服他人以及提高信息传达效率的方法和技非常实用。
即使工作与着陆页或任何形式的广告宣传都没关系，这些知识也能大大提升日常沟通的能力。任何一个没有脱离社会的人都会用到这个能力。
思考背后的原理，掌握知识的根
所有的理论都有其应用边界。不同环境，同一方法，照搬照抄未必有效。相对于具体的方法和技巧，其背后的道理更为可靠。
任何学科的知识体系都像一颗树。如果从“道法器术”的角度去解析一个完善的知识体系，“道”是树根，“法器术”是树叶。根常不变，叶会常变，环境变化，叶或生发或飘零。
注：“道法器术”指知识体系中的“原理、方法、工具和技巧”。其中原理是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而出的具有普遍意义的基本规律。在同一知识体系内，原理被认为总是正确的。
生发时，产生新方法、新工具和新技巧；飘零时，这些方法、工具和技巧将会失效。紧跟着，更新的方法、工具和技巧将会生发而出，而原理不变。
是固“根为万世之用，叶为一时之用”。高效的学习方法是掌握知识之根后，生发出知识之叶。所以在书中学到新的方法、工具和技巧时，请多多思考其背后的原理。
一起完善着陆页的知识体系
写作本书时，已尽量从“理论”到“方法、技巧和工具”再到“案例”，呈现完整的着陆页知识体系，然仍难免不足，非常欢迎指出。也欢迎你贡献自己的经验和方法，一起完善着陆页知识体系。可以通过邮箱或微信与我联系。
邮箱：596755358@qq.com
微信：ganenxie。
本文由《网站说服力》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
