一、 产品简述
1.1产品基本介绍
产品介绍:得到APP是逻辑思维团队出品的一款移动视听阅读的知识服务应用App。通过付费音频、订阅专栏、电子书等方式为用户提供有价值的知识内容。提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得优质、高效的知识,帮助用户学知识、长见识、扩展认知,终身成长。得到有知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢、武志红、吴伯凡等入驻,为用户打造大咖专栏。更有每天听本书、罗辑思维、李翔知识内参、电子书、大师课、精品课等知识板块,内容涵盖商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等各个方面。
产品口号:一起建设一所终身大学
建设终身大学意味着得到不仅是为用户提供短期服务,而是希望用户在上面完的长期的学习,希望用户和平台一起成长,完成个人的终身学习成长。也契合了得到产品定位是服务于人群中2%的终身学习者。
用户群:上班族白领、大学生、商业精英
产品理念:为用户节省时间,以知识服务为核心,帮助你完成知识升级
1.2 市场需求&产生背景
● 信息大爆炸时代,信息过剩,筛选知识需要很多时间和精力,人们需要快速准确的获取高质量精华的内容
● 社会快速发展,竞争加剧,人们希望快速获取知识,缓解知识焦虑,满足自我成长的迫切需求
● 互联网时代下,碎片化时间增多,人们希望于能在碎片化时间内学习知识,提升自我
● 自媒体、知识KOL的崛起,内容创业大潮来到,亟需内容输出的变现出口
● 中产阶级崛起,消费升级,移动支付普及,人们愿意用付费来获得更高价值的服务
在这样的情况下,知识付费应用应运而生,知识服务趋向于产品化。
1.3 产品内容分析
得到目前的内容类型有:
● 订阅专栏:由各行业的有影响力的权威大咖打造的专业、体系化的系列课程,主要集中于商业、经济、职场、思维、自我管理、文化等方面。目前采用一次性支付199元一年的方式进行订阅,属于较高单价的商品,每周会进行更新。
● 电子书:相当于内置了一个阅读APP,提供图书电子版在线阅读。除了完整版书籍,还提供浓缩的解读版,帮助用户更短时间了解书籍内容。
● 听书:是对书籍进行音频解读,通常是浓缩的书籍内容,一般在20分钟左右,能让用户在短时间内了解一本书的精华。音频解读形式,方便用户用“耳朵“读书,对于没有时间看完全书的用户节省了时间,也节省了花销。
● 知识音频:前期为“每日听”,后期演化为 “逻辑思维”和“李翔知识内参”两个系列,是得到官方生产的浓缩型知识新闻,形式为单条音频。内容涉及历史,商业,科学,心理等多个领域,主要是列举某大V观点、新闻点评、生活小知识。目知识音频为免费形式,学习成本低,适合APP的随意性用户,满足用户碎片化学习的需求。
● 单次精品课程:由各个领域高手,用一个小课题形式进行授课,让用户短时间内迅速了解一个领域,包含健康管理、职场、社交、演讲等方向。相对时间短、价格低,是体系化课程的有效补充。
● 系列的大师课程:行业大师生产的系列化课程,更加体系化和全面,目前是以99元订购一门课。
● 直播:和大师面对面,进行live直播讲课,并可进行互动。
二、当前状况
2.1 市场状况
2017年中国知识付费产业规模约49亿元,2020年将达到235亿。2017年12月知识付费平台月活设备数和使用时长达1.43亿台和4.1亿小时,涨幅分别达73%和100%。中上游的内容知识产品复购率达到了30%。
2015年正式的知识付费服务开始出现后,刮起了一阵知识付费的旋风,得到、知乎live、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、分答、在行等一批应用纷纷上线付费知识内容,2016也成为了知识付费元年。罗振宇在2015年11月推出了得到APP,2016年6月正式推出了专栏付费。作为较早入局的独立知识平台应用,得到借助《逻辑思维》之前的内容资源、粉丝流量和个人IP影响力,迅速圈入了一大批用户,并将一批行业大咖签入平台,抢占了知识付费的头部市场。
得到2015年12上线了第一v1.0版本,2016.5正式推出2.0付费内容版本。从曲线上看,成长速度非常快,到2018年3月为止,安卓端累计下载量已接近4000w(预估双平台用户量x2)。得到APP不到两年积累1700万“超级用户”、付费订阅专栏累计销售245万份、单个专栏付费订阅数超过23万、入选App Store 2017年度精选。App上《薛兆丰的经济学课》专栏创下25万付费订阅数。得到上线500天营收1.5亿。在产品内容上,每天听本书产品数量已超过了2300多个,书其中包括历史、文化、经济、商业、心理学等40多个类别。得到已经成为中国知识服务领域的领跑者。
三、 冷启动策略
1、切入点
前面已经说到得到是一款知识服务产品,所以把知识、内容服务凝结成产品售出,成为满足人们需求的新的切入口。得到内容的主打是浓缩型的知识产品,需要将知识、书籍进行精加工或者解读,生产出高质量、有价值的内容,并适合学习用户在碎片化进行学习。本质上比较像传统的书籍、出版行业的生产环节转到了线上。得到的早期思路也是想把书籍、新闻精加工做成线上产品。
2、 人群
得到的用户群主要是年轻上班族、大学生,因为工作压力大,空闲时间少,希望通过碎片化学习,知识付费来让自己知识升级,提高竞争力,提升自我的人群。而他们付费学习,除了解除知识焦虑,也期待获得更多干货来解决自己实际中的问题。
3、做法
(1)确立内容运营的框架
得到是一款知识付费产品,也是一款内容产品,所以在运营冷启动之前首先需要确立内容的框架,即内容消费者定位、内容来源确认、和内容标准确立。
● 内容消费者定位
产品定位:得到是一款移动视听阅读的知识服务应用App,旨在生产高质量的权威的知识内容,让用户利用碎片化学习方式,在短时间内获得有效的知识。所以它的内容就是经过精加工的专业的知识产品。
● 内容来源确认
内容采集:目前得到采取的PGC的内容形式,及由平台及签约专业作者来生产内容,内容都是生产者原创,自己研发和录制的。
来源渠道:包括平台自己的内容运营人员,主要生产免费类的知识音频产品;平台自己的大V,如逻辑思维、李翔;签约解读人,解读电子书;签约行业大咖,创作专栏内容;精品课讲师,制作单节课程。
● 内容标准
评价标准:在得到,所有的音频、电子书等知识产品内容,必须是用户可接受的、能够认知的、有需求场景的、高质量的、专业的、深度的、有价值的,是真正的“知识”。
展现:内容的呈现必须是符合人们学习(看、听、读)习惯的,适合碎片化场景的,内容清晰、操作流畅的、更低成本的。
(2) 做法
从上线时间,可以看到初期阶段的内容主要是从电子书和知识音频,然后上线了付费订阅专栏,开始了知识付费,之后又进一步丰富了内容形式,增加了听书、精品课、大师课,并在中间把《逻辑思维》限定到了得到平台播,增加了李翔知识内参作为免费内容。
这里把初步把15年12月到16年9月算作冷启动期。
● 填充内容
前面说了,得到的内容是将知识、书籍内容进行精加工或者解读的浓缩型的知识产品。内容的生产者,是得到官方,已经签约的行业大咖,KOL,图书作者、解读人等。内容的填充人员是运营人员,由运营人员录制的音频、文稿上传上去。
内容采集:得到官方运营团队自行采集内容素材,生产加工知识新闻;和读书团队合作,生产电子书、干货电子书,音频解读电子书;和行业大咖合作,由大咖生产系列专栏课程。
来源渠道:各个图书出版团队,各个行业大v,各个知识/教育机构。
其中内容提供者有:李国刚(清华大学EMBA教授),杨杰(独立亲子教育咨询师),张天一(伏牛堂创始人),金有元(著名法律咨询师),王明军(配音演员),黄哲(吃货大V),王欣(馒头商学院院长),陈南翔(资深猎头),鸡鸡大侠(商业学研社创始人),李力刚(谈判专家),张凯(电影主编),李淼(著名物理学家),黄有璨(三节课创始人),许荣哲(台湾著名作家),张德芬(心灵畅销书作家),龚焱(中欧商学院教授),李天飞(西游记研究者作家),蔡辉说书,成甲说书,怀沙说书(科学纪录片导演),得到说书(自营)等。机构提供者有:坏男孩学院,混沌研习社,罗辑思维,吃货学院等。专栏作者:万维刚,李笑来,和菜头,王煜全,李翔,刘雪枫,樊登,卓克等等
(2016.8月的资料搜集)
● 内容标准和内容呈现
内容标准:得到的内容,有内容团队严格把关,精心编制,能够保证都是浓缩、易读的干货内容,适合用户不同场景,利用碎片化时间进行听/读的学习。
内容呈现:
【今天值得花时间听】:每天提供6条免费的知识音频,可以直接再页面上播放。初期音频内容量不大,每天更新,对于内容产出来说是一个试水阶段,运营人员工作成本也较少。对于用户来说,可以做到“听完即走”,且可“每日更新”,能够满足用户的需求,又不至于负担太重,培养每天学习的习惯。同时,也通过播放数据,分析用户播放量、收听兴趣等,以优化内容的质量和方向。这是现在的免费知识新闻最早的形态。
【今天值得花时间看】:提供每天的电子书解读和音频解读。让用户能够在短时间内快速了解一本书的内容。其中包括每日主推电子书籍和其他精彩听书。每日主推书,展示书籍精彩摘要,引导用户进入去书籍详情阅读和分享。下面进行想关书籍推荐,应该是运营人工推荐的。听书产品多为0.99、1.99、4.99、9.99元,价格相对低,时长在20分钟左右,能让用户低成本的读(听)到一本书的精华内容。也是之后“每天听本书“的最初形态。
【金句】:用卡片的形式,展现书籍中的经典句子,可以滑动切换。能够阅读详情、收藏和分享。这种简短的金句形式能够方便用户感知、记忆,让用户觉得“不觉明历”“知识励志”,从而唤起对书籍的兴趣,引导人们进一步了解和消费电子书。
【发现/电子书】:这里是所有电子书和音频解读书,其中又划分了最新上架、有料音频、全本图书、干货图书、系列图书。将电子书从不同内容长度、试听形式、组合方式上进行分类,在内容形式这块还是比较花功夫的。
【订阅专栏】:2016.6上线的付费专栏,让得到正式走入知识付费领域。付费专栏里有多位行业大咖入驻,页面展示了每一位行业大咖的个人信息(照片、头衔)、订阅人数、及一年的订阅的价格,每周进行更新。在订阅前,提供了免费式读功能,用户可以提前对课程进行体验。这里营造的是更“高端”的贩卖知识的氛围,是真正的收割付费用户之所在。
● 找到种子用户
得到的用户初期基本都是逻辑思维的粉丝转化而来。逻辑思维系列视频12年开播以来,在优酷、喜马拉雅等平台播出,积累了大量粉丝,逻辑思维同时创建自己的微信公众号、会员体系、线上下社群等,已经成为一众求知群体追随的知识IP圈子。得到APP创建以来,这批粉丝成为了得到的首批用户。他们能率先体验得到服务、消费得到产品、并进行意见反馈帮助产品优化。17年3月《逻辑思维》第五季上线后,取消了在别的平台播出,只在得到独家放送,又使得到成为《逻辑思维》用户的主要阵地,将更多用户圈到的得到APP内。所以在种子用户获取这块,得到可以说毫不废劲。更重要是在如何利用种子用户,搭建产品运营模式,并吸纳带动更多用户,满足用户更细化更深层的需求。
四、总结和建议
● 总结
总的来说,得到APP从逻辑思维演化而来,在知识付费的大潮下,抓住人们了对于知识加工和快速获取的需求,将知识加工成产品和服务,以一种较新的形式切入知识付费的市场。并且迅速找到和行业大咖合作打造头部内容的路子,将头部内容IP的资源率先掌握,树立了在这个行业的优势。
其发展初期的冷启动过程,由于找准了定位,利用了原有的内容优势,粉丝客群,创始人的个人背书及行业人脉资源等,顺利的完成了探索阶段的内容积累。并且在此基础上之逐步升级。得到app上线5个月,累积注册用户已经达到百万人,日活比例18%,用户付费比例达到20%,在苹果商店的图书畅销榜一直排在前十。这个数据说明了冷启动阶段,得到app已经受到了用户较大的认可,而这个阶段也是对于产品的测试和用户培养,直至推出大头部的付费专栏及更多的付费内容形式。
● 目前问题和建议
1.细分领域深化:目前的课程还偏向于商业、经济、职业、文化等大方向,能否再精细化、垂直化一些。真正的知识服务,不是打着知识的旗号,去满足用户获取知识的虚假满足感的,而是需要真正的帮助用户提升自己的知识结构,帮他们解决问题。如何根据不同细分人群的消费需求,引进更多的垂直行业牛人,帮助用户省时、高效的获得可用于实际的行业知识干货。比如,艺术类中的钢琴知识课程、商业课中的店面装潢/陈列…
2.教学一体化:目前用户还是单向的“学“占主导,如何让教授者和学习者可以联动起来。是否开放一些问答,互动功能。所谓”教学相长“,单向学习,使得用户忠诚度降低,如能和大咖门有互动机会,真可以让用户学习效果提升,学习兴趣大大增强。
3.加强社群小组:目前虽然有社群小组,但是活跃度比较差,用户交流的效果不好。社交性需加强,是否可以把用户帖子作为信息流呈现,社区的外露,增强交流感。建立用户和用户之间的关系,构建社区氛围,让用户找到归属感,从而增强用户粘性。