一、 产品简述
1.1产品基本介绍
产品介绍：得到APP是逻辑思维团队出品的一款移动视听阅读的知识服务应用App。通过付费音频、订阅专栏、电子书等方式为用户提供有价值的知识内容。提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得优质、高效的知识，帮助用户学知识、长见识、扩展认知，终身成长。得到有知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢、武志红、吴伯凡等入驻，为用户打造大咖专栏。更有每天听本书、罗辑思维、李翔知识内参、电子书、大师课、精品课等知识板块，内容涵盖商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等各个方面。
产品口号：一起建设一所终身大学
建设终身大学意味着得到不仅是为用户提供短期服务，而是希望用户在上面完的长期的学习，希望用户和平台一起成长，完成个人的终身学习成长。也契合了得到产品定位是服务于人群中2%的终身学习者。
用户群：上班族白领、大学生、商业精英
产品理念：为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助你完成知识升级
1.2 市场需求&产生背景
● 信息大爆炸时代，信息过剩，筛选知识需要很多时间和精力，人们需要快速准确的获取高质量精华的内容
● 社会快速发展，竞争加剧，人们希望快速获取知识，缓解知识焦虑，满足自我成长的迫切需求
● 互联网时代下，碎片化时间增多，人们希望于能在碎片化时间内学习知识，提升自我
● 自媒体、知识KOL的崛起，内容创业大潮来到，亟需内容输出的变现出口
● 中产阶级崛起，消费升级，移动支付普及，人们愿意用付费来获得更高价值的服务
在这样的情况下，知识付费应用应运而生，知识服务趋向于产品化。
1.3 产品内容分析
得到目前的内容类型有：
● 订阅专栏：由各行业的有影响力的权威大咖打造的专业、体系化的系列课程，主要集中于商业、经济、职场、思维、自我管理、文化等方面。目前采用一次性支付199元一年的方式进行订阅，属于较高单价的商品，每周会进行更新。
● 电子书：相当于内置了一个阅读APP，提供图书电子版在线阅读。除了完整版书籍，还提供浓缩的解读版，帮助用户更短时间了解书籍内容。
● 听书：是对书籍进行音频解读，通常是浓缩的书籍内容，一般在20分钟左右，能让用户在短时间内了解一本书的精华。音频解读形式，方便用户用“耳朵“读书，对于没有时间看完全书的用户节省了时间，也节省了花销。
● 知识音频：前期为“每日听”，后期演化为 “逻辑思维”和“李翔知识内参”两个系列，是得到官方生产的浓缩型知识新闻，形式为单条音频。内容涉及历史，商业，科学，心理等多个领域，主要是列举某大V观点、新闻点评、生活小知识。目知识音频为免费形式，学习成本低，适合APP的随意性用户，满足用户碎片化学习的需求。
● 单次精品课程：由各个领域高手，用一个小课题形式进行授课，让用户短时间内迅速了解一个领域，包含健康管理、职场、社交、演讲等方向。相对时间短、价格低，是体系化课程的有效补充。
● 系列的大师课程：行业大师生产的系列化课程，更加体系化和全面，目前是以99元订购一门课。
● 直播：和大师面对面，进行live直播讲课，并可进行互动。
二、当前状况
2.1 市场状况
2017年中国知识付费产业规模约49亿元，2020年将达到235亿。2017年12月知识付费平台月活设备数和使用时长达1.43亿台和4.1亿小时，涨幅分别达73%和100%。中上游的内容知识产品复购率达到了30%。
2015年正式的知识付费服务开始出现后，刮起了一阵知识付费的旋风，得到、知乎live、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、分答、在行等一批应用纷纷上线付费知识内容，2016也成为了知识付费元年。罗振宇在2015年11月推出了得到APP，2016年6月正式推出了专栏付费。作为较早入局的独立知识平台应用，得到借助《逻辑思维》之前的内容资源、粉丝流量和个人IP影响力，迅速圈入了一大批用户，并将一批行业大咖签入平台，抢占了知识付费的头部市场。
得到2015年12上线了第一v1.0版本，2016.5正式推出2.0付费内容版本。从曲线上看，成长速度非常快，到2018年3月为止，安卓端累计下载量已接近4000w（预估双平台用户量x2）。得到APP不到两年积累1700万“超级用户”、付费订阅专栏累计销售245万份、单个专栏付费订阅数超过23万、入选App Store 2017年度精选。App上《薛兆丰的经济学课》专栏创下25万付费订阅数。得到上线500天营收1.5亿。在产品内容上，每天听本书产品数量已超过了2300多个，书其中包括历史、文化、经济、商业、心理学等40多个类别。得到已经成为中国知识服务领域的领跑者。
三、 冷启动策略
1、切入点
前面已经说到得到是一款知识服务产品，所以把知识、内容服务凝结成产品售出，成为满足人们需求的新的切入口。得到内容的主打是浓缩型的知识产品，需要将知识、书籍进行精加工或者解读，生产出高质量、有价值的内容，并适合学习用户在碎片化进行学习。本质上比较像传统的书籍、出版行业的生产环节转到了线上。得到的早期思路也是想把书籍、新闻精加工做成线上产品。
2、 人群
得到的用户群主要是年轻上班族、大学生，因为工作压力大，空闲时间少，希望通过碎片化学习，知识付费来让自己知识升级，提高竞争力，提升自我的人群。而他们付费学习，除了解除知识焦虑，也期待获得更多干货来解决自己实际中的问题。
3、做法
（1）确立内容运营的框架
得到是一款知识付费产品，也是一款内容产品，所以在运营冷启动之前首先需要确立内容的框架，即内容消费者定位、内容来源确认、和内容标准确立。
● 内容消费者定位
产品定位：得到是一款移动视听阅读的知识服务应用App，旨在生产高质量的权威的知识内容，让用户利用碎片化学习方式，在短时间内获得有效的知识。所以它的内容就是经过精加工的专业的知识产品。
● 内容来源确认
内容采集：目前得到采取的PGC的内容形式，及由平台及签约专业作者来生产内容，内容都是生产者原创，自己研发和录制的。
来源渠道：包括平台自己的内容运营人员，主要生产免费类的知识音频产品；平台自己的大V，如逻辑思维、李翔；签约解读人，解读电子书；签约行业大咖，创作专栏内容；精品课讲师，制作单节课程。
● 内容标准
评价标准：在得到，所有的音频、电子书等知识产品内容，必须是用户可接受的、能够认知的、有需求场景的、高质量的、专业的、深度的、有价值的，是真正的“知识”。
展现：内容的呈现必须是符合人们学习（看、听、读）习惯的，适合碎片化场景的，内容清晰、操作流畅的、更低成本的。
（2） 做法
从上线时间，可以看到初期阶段的内容主要是从电子书和知识音频，然后上线了付费订阅专栏，开始了知识付费，之后又进一步丰富了内容形式，增加了听书、精品课、大师课，并在中间把《逻辑思维》限定到了得到平台播，增加了李翔知识内参作为免费内容。
这里把初步把15年12月到16年9月算作冷启动期。
● 填充内容
前面说了，得到的内容是将知识、书籍内容进行精加工或者解读的浓缩型的知识产品。内容的生产者，是得到官方，已经签约的行业大咖，KOL，图书作者、解读人等。内容的填充人员是运营人员，由运营人员录制的音频、文稿上传上去。
内容采集：得到官方运营团队自行采集内容素材，生产加工知识新闻；和读书团队合作，生产电子书、干货电子书，音频解读电子书；和行业大咖合作，由大咖生产系列专栏课程。
来源渠道：各个图书出版团队，各个行业大v，各个知识/教育机构。
其中内容提供者有：李国刚（清华大学EMBA教授），杨杰（独立亲子教育咨询师），张天一（伏牛堂创始人），金有元（著名法律咨询师），王明军（配音演员），黄哲（吃货大V），王欣（馒头商学院院长），陈南翔（资深猎头），鸡鸡大侠（商业学研社创始人），李力刚（谈判专家），张凯（电影主编），李淼（著名物理学家），黄有璨（三节课创始人），许荣哲（台湾著名作家），张德芬（心灵畅销书作家），龚焱（中欧商学院教授），李天飞（西游记研究者作家），蔡辉说书，成甲说书，怀沙说书（科学纪录片导演），得到说书（自营）等。机构提供者有：坏男孩学院，混沌研习社，罗辑思维，吃货学院等。专栏作者：万维刚，李笑来，和菜头，王煜全，李翔，刘雪枫，樊登，卓克等等
（2016.8月的资料搜集）
● 内容标准和内容呈现
内容标准：得到的内容，有内容团队严格把关，精心编制，能够保证都是浓缩、易读的干货内容，适合用户不同场景，利用碎片化时间进行听/读的学习。
内容呈现：
【今天值得花时间听】：每天提供6条免费的知识音频，可以直接再页面上播放。初期音频内容量不大，每天更新，对于内容产出来说是一个试水阶段，运营人员工作成本也较少。对于用户来说，可以做到“听完即走”，且可“每日更新”，能够满足用户的需求，又不至于负担太重，培养每天学习的习惯。同时，也通过播放数据，分析用户播放量、收听兴趣等，以优化内容的质量和方向。这是现在的免费知识新闻最早的形态。
【今天值得花时间看】：提供每天的电子书解读和音频解读。让用户能够在短时间内快速了解一本书的内容。其中包括每日主推电子书籍和其他精彩听书。每日主推书，展示书籍精彩摘要，引导用户进入去书籍详情阅读和分享。下面进行想关书籍推荐，应该是运营人工推荐的。听书产品多为0.99、1.99、4.99、9.99元，价格相对低，时长在20分钟左右，能让用户低成本的读（听）到一本书的精华内容。也是之后“每天听本书“的最初形态。
【金句】：用卡片的形式，展现书籍中的经典句子，可以滑动切换。能够阅读详情、收藏和分享。这种简短的金句形式能够方便用户感知、记忆，让用户觉得“不觉明历”“知识励志”，从而唤起对书籍的兴趣，引导人们进一步了解和消费电子书。
【发现/电子书】：这里是所有电子书和音频解读书，其中又划分了最新上架、有料音频、全本图书、干货图书、系列图书。将电子书从不同内容长度、试听形式、组合方式上进行分类，在内容形式这块还是比较花功夫的。
【订阅专栏】：2016.6上线的付费专栏，让得到正式走入知识付费领域。付费专栏里有多位行业大咖入驻，页面展示了每一位行业大咖的个人信息（照片、头衔）、订阅人数、及一年的订阅的价格，每周进行更新。在订阅前，提供了免费式读功能，用户可以提前对课程进行体验。这里营造的是更“高端”的贩卖知识的氛围，是真正的收割付费用户之所在。
● 找到种子用户
得到的用户初期基本都是逻辑思维的粉丝转化而来。逻辑思维系列视频12年开播以来，在优酷、喜马拉雅等平台播出，积累了大量粉丝，逻辑思维同时创建自己的微信公众号、会员体系、线上下社群等，已经成为一众求知群体追随的知识IP圈子。得到APP创建以来，这批粉丝成为了得到的首批用户。他们能率先体验得到服务、消费得到产品、并进行意见反馈帮助产品优化。17年3月《逻辑思维》第五季上线后，取消了在别的平台播出，只在得到独家放送，又使得到成为《逻辑思维》用户的主要阵地，将更多用户圈到的得到APP内。所以在种子用户获取这块，得到可以说毫不废劲。更重要是在如何利用种子用户，搭建产品运营模式，并吸纳带动更多用户，满足用户更细化更深层的需求。
四、总结和建议
● 总结
总的来说，得到APP从逻辑思维演化而来，在知识付费的大潮下，抓住人们了对于知识加工和快速获取的需求，将知识加工成产品和服务，以一种较新的形式切入知识付费的市场。并且迅速找到和行业大咖合作打造头部内容的路子，将头部内容IP的资源率先掌握，树立了在这个行业的优势。
其发展初期的冷启动过程，由于找准了定位，利用了原有的内容优势，粉丝客群，创始人的个人背书及行业人脉资源等，顺利的完成了探索阶段的内容积累。并且在此基础上之逐步升级。得到app上线5个月，累积注册用户已经达到百万人，日活比例18%，用户付费比例达到20%，在苹果商店的图书畅销榜一直排在前十。这个数据说明了冷启动阶段，得到app已经受到了用户较大的认可，而这个阶段也是对于产品的测试和用户培养，直至推出大头部的付费专栏及更多的付费内容形式。
● 目前问题和建议
1.细分领域深化：目前的课程还偏向于商业、经济、职业、文化等大方向，能否再精细化、垂直化一些。真正的知识服务，不是打着知识的旗号，去满足用户获取知识的虚假满足感的，而是需要真正的帮助用户提升自己的知识结构，帮他们解决问题。如何根据不同细分人群的消费需求，引进更多的垂直行业牛人，帮助用户省时、高效的获得可用于实际的行业知识干货。比如，艺术类中的钢琴知识课程、商业课中的店面装潢/陈列…
2.教学一体化：目前用户还是单向的“学“占主导，如何让教授者和学习者可以联动起来。是否开放一些问答，互动功能。所谓”教学相长“，单向学习，使得用户忠诚度降低，如能和大咖门有互动机会，真可以让用户学习效果提升，学习兴趣大大增强。
3.加强社群小组：目前虽然有社群小组，但是活跃度比较差，用户交流的效果不好。社交性需加强，是否可以把用户帖子作为信息流呈现，社区的外露，增强交流感。建立用户和用户之间的关系，构建社区氛围，让用户找到归属感，从而增强用户粘性。
