【百雀羚】“我所理解的营销,不是飙创意”有感

最近关于百雀羚广告有很多评论,大约有这几类:

1、消极评价

2、批判“消极评价”

3、理性评价


其中看这篇《我所理解的营销,不是飙创意》有感,于是记录了下来。原文:http://36kr.com/p/5074625.html

这篇文章要表达的中心思想围绕“营销”、“刷屏级广告”≈“好创意”几个关键词进行阐述。集中解答的问题是:

1)刷屏级广告,就是好的营销吗?

2)什么是真正好的营销(作者眼中的好营销)

其实关于百雀羚广告的所有问题,都想好好解答这两个问题,然而“仁者见仁智者见智”。


1   “刷屏级广告,就是好的营销吗?”

解答这个问题,首先需要弄清的是广告对产品的价值/作用,以及一次广告/营销活动的目的。

作为一个非从事广告、marketing相关工作的普通消费者来看,对于产品/品牌来说,广告的价值在于“在消费者大脑中,建立一个条件反射,也可以说在消费者的大脑中,把A情景/场景中,植入B概念/形象,让消费者一旦在A中就想起B。”这里的消费者、场景,都是“特定”的,大家都懂的定位。

例子很多,就像陌陌广告植入的“视频社交,上陌陌”;加多宝“上火就喝金罐凉茶加多宝”;也有很多植入不是很成功的,比如”困了饿了就喝香飘飘”(我也不知道为啥困了要喝奶茶,会更困吧)

从我们自己的消费就能了解到广告/营销的价值,广告成功在消费者大脑中建立起“条件反射”,其价值就更大了。

其次,还需要弄清楚一次广告/营销活动的目的,个人粗暴的分为:长期(影响力) 和 短期(购买)两类。

1)大多数广告价值都是看长期的,这类广告的目的就是:品牌给你“潜移默化”的植入,让你记住它。

大多数地铁、巴士广告,综艺节目冠名,都属于这种。这种广告的效果,你看见它可能不会立刻有购买的冲动,但是可能让你想买的时候就在众多货架中选择了它。

这个在十几线的老家就十分明显,老家的商铺“只卖在电视/综艺节目做过广告的”产品。老妈常常推荐一个产品的口头禅就是:“这在电视上都有广告的”(对,你不得不承认,在偏远的小城市,大家还是只相信电视上的广告并把他作为判断标准。”记得还有一年,老妈说RIO鸡尾酒特别好卖,尤其是春节期间返乡的年轻人喜欢买。我说你平时也看看综艺节目,哪些产品在节目上广告做的多,就卖那个,保证好。

see,这就是广告的力量。虽然传统,但是这就是真相。刷屏,刷的是一线城市的屏,或者说部分年轻的、白领的屏,广大的群众的屏尚且差的远。

消费者分级之多,渠道之多(自媒体、feed流广告等),多到产品已经不能通过一次广告一次营销活动来评估效果了。

2)短期效益的广告,就是看“即时购买的转化”。而这次批判百雀羚广告的,多从这个角度来批的。

目前就我个人消费来看,看了广告就点击购买的只有“各种知识性课程”,还有就是“茶”“咖啡”这种消费品(比如之前许鞍华导拍,刘烨出演的雀巢咖啡广告)

从产品来看,产品的特点:一次性消费(课程就上一次);产品的目的:销售要求(新品发布立即需要销量)

从消费者来看,都是产品与消费者需求匹配度很高,也就是和我有关。刚好我想学习运营的知识,刚好我想学西语,刚好我喜欢喝咖啡。

另外就是这两类产品,都跟kol影响力紧密相关,运营课老师是长期关注的,信任!而刘烨和许鞍华都是我喜欢的艺人和导演!(另外,如果刘烨只是简单做了雀巢咖啡的代言,我也并不会买,而是因为广告所传递的价值促使购买)

所以,刷屏级的广告,就是好的营销吗?这个问题需要从营销的目的来评估。

从品牌植入来说,刷屏广告是(有局限性的)好营销,因为只是“一次”而已。从转化购买来说,刷屏级广告想成为好的营销,还需要严密考虑“产品本身”、“渠道运营”等多方面的策略,才能真正让刷屏的价值最大化。

百雀羚广告,我记住了它,但是我还是不会购买它,因为没有看见购买的必要性。


2 什么是真正好的营销(作者眼中的好营销)

作为普通消费者,我觉得好的营销就是,实现了你最终目的的营销嘛。如三节课的课程,直接带来了百万的课程转化,比如加多宝,一吃火锅我就喝加多宝。

还是说说作者眼中的好营销,很赞同。

“优秀的营销策略都是产品化的”

“营销策略产品化,按照字面的意思也很容易理解,就是像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是一个聚焦的、可以长期连续投入的策略。”

作者说两个关键点:聚焦、长期连续投入。

聚焦、长期连续投入互相补充,聚焦就是集中优势力量,一次把营销做透,一次创造一个“营销产品”,可以长期持续投入,不断迭代,形成一个习惯性的品牌活动。而不是今天做这个,下次又换另外一个。(uber的营销,虽然每次都换花样,但是核心价值不变,就是连接一切)

作者举了两个他认为好的营销case:天猫的双11。

“让营销不再局限于市场部,可以调动更大的资源,集中各个部门甚至更大的力量,全力打磨一个活动;

“每年都可做,执行的质量随着时间可以不断迭代,越多越好。之前活动的反馈和经验得到了非常好的沉淀;”

“一般的营销活动做一次就结束了没有影响力的沉淀。产品化的活动可以受益于之前活动,像滚雪球一样扩大影响力。”

这就是产品化的好营销:集中、迭代、沉淀。

一个产品的营销活动,就像一棵树,首先种子的质量要好(种子=产品),然后种在合适的土地上(荔枝种在北方必死),最后要持续性的养育才能让它长成大树。



最近一直在思考“市场营销”和“运营”的异与同,因为找互联网工作中屡屡碰壁,好像他们觉得我之前的经验与运营相差甚远。

实际上,运营也承担起一部分的营销推广职能。运营只是针对互联网产品所需的特殊的营销方式而产生的一个职能;且在不同的阶段,运营承担的工作职责有差异(例如产品进入成熟期,需要精细化的用户运营、数据运营,传统产品较少做用户观察吧)。这个问题还需要多做些调查和思考,方向就在这里了。

最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 201,784评论 5 474
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 84,745评论 2 378
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 148,702评论 0 335
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 54,229评论 1 272
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 63,245评论 5 363
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 48,376评论 1 281
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 37,798评论 3 393
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 36,471评论 0 256
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 40,655评论 1 295
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 35,485评论 2 318
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 37,535评论 1 329
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 33,235评论 3 318
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 38,793评论 3 304
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 29,863评论 0 19
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 31,096评论 1 258
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 42,654评论 2 348
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 42,233评论 2 341

推荐阅读更多精彩内容