最近关于百雀羚广告有很多评论，大约有这几类：

1、消极评价

2、批判“消极评价”

3、理性评价

其中看这篇《我所理解的营销，不是飙创意》有感，于是记录了下来。原文：http://36kr.com/p/5074625.html

这篇文章要表达的中心思想围绕“营销”、“刷屏级广告”≈“好创意”几个关键词进行阐述。集中解答的问题是：

1）刷屏级广告，就是好的营销吗？

2）什么是真正好的营销（作者眼中的好营销）

其实关于百雀羚广告的所有问题，都想好好解答这两个问题，然而“仁者见仁智者见智”。

1   “刷屏级广告，就是好的营销吗？”

解答这个问题，首先需要弄清的是广告对产品的价值/作用，以及一次广告/营销活动的目的。

作为一个非从事广告、marketing相关工作的普通消费者来看，对于产品/品牌来说，广告的价值在于“在消费者大脑中，建立一个条件反射，也可以说在消费者的大脑中，把A情景/场景中，植入B概念/形象，让消费者一旦在A中就想起B。”这里的消费者、场景，都是“特定”的，大家都懂的定位。

例子很多，就像陌陌广告植入的“视频社交，上陌陌”；加多宝“上火就喝金罐凉茶加多宝”；也有很多植入不是很成功的，比如”困了饿了就喝香飘飘”（我也不知道为啥困了要喝奶茶，会更困吧）

从我们自己的消费就能了解到广告/营销的价值，广告成功在消费者大脑中建立起“条件反射”，其价值就更大了。

其次，还需要弄清楚一次广告/营销活动的目的，个人粗暴的分为：长期（影响力） 和 短期（购买）两类。

1）大多数广告价值都是看长期的，这类广告的目的就是：品牌给你“潜移默化”的植入，让你记住它。

大多数地铁、巴士广告，综艺节目冠名，都属于这种。这种广告的效果，你看见它可能不会立刻有购买的冲动，但是可能让你想买的时候就在众多货架中选择了它。

这个在十几线的老家就十分明显，老家的商铺“只卖在电视/综艺节目做过广告的”产品。老妈常常推荐一个产品的口头禅就是：“这在电视上都有广告的”（对，你不得不承认，在偏远的小城市，大家还是只相信电视上的广告并把他作为判断标准。”记得还有一年，老妈说RIO鸡尾酒特别好卖，尤其是春节期间返乡的年轻人喜欢买。我说你平时也看看综艺节目，哪些产品在节目上广告做的多，就卖那个，保证好。

see，这就是广告的力量。虽然传统，但是这就是真相。刷屏，刷的是一线城市的屏，或者说部分年轻的、白领的屏，广大的群众的屏尚且差的远。

消费者分级之多，渠道之多（自媒体、feed流广告等），多到产品已经不能通过一次广告一次营销活动来评估效果了。

2）短期效益的广告，就是看“即时购买的转化”。而这次批判百雀羚广告的，多从这个角度来批的。

目前就我个人消费来看，看了广告就点击购买的只有“各种知识性课程”，还有就是“茶”“咖啡”这种消费品（比如之前许鞍华导拍，刘烨出演的雀巢咖啡广告）

从产品来看，产品的特点：一次性消费（课程就上一次）；产品的目的：销售要求（新品发布立即需要销量）

从消费者来看，都是产品与消费者需求匹配度很高，也就是和我有关。刚好我想学习运营的知识，刚好我想学西语，刚好我喜欢喝咖啡。

另外就是这两类产品，都跟kol影响力紧密相关，运营课老师是长期关注的，信任！而刘烨和许鞍华都是我喜欢的艺人和导演！（另外，如果刘烨只是简单做了雀巢咖啡的代言，我也并不会买，而是因为广告所传递的价值促使购买）

所以，刷屏级的广告，就是好的营销吗？这个问题需要从营销的目的来评估。

从品牌植入来说，刷屏广告是（有局限性的）好营销，因为只是“一次”而已。从转化购买来说，刷屏级广告想成为好的营销，还需要严密考虑“产品本身”、“渠道运营”等多方面的策略，才能真正让刷屏的价值最大化。

百雀羚广告，我记住了它，但是我还是不会购买它，因为没有看见购买的必要性。

2 什么是真正好的营销（作者眼中的好营销）

作为普通消费者，我觉得好的营销就是，实现了你最终目的的营销嘛。如三节课的课程，直接带来了百万的课程转化，比如加多宝，一吃火锅我就喝加多宝。

还是说说作者眼中的好营销，很赞同。

“优秀的营销策略都是产品化的”

“营销策略产品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是一个聚焦的、可以长期连续投入的策略。”

作者说两个关键点：聚焦、长期连续投入。

聚焦、长期连续投入互相补充，聚焦就是集中优势力量，一次把营销做透，一次创造一个“营销产品”，可以长期持续投入，不断迭代，形成一个习惯性的品牌活动。而不是今天做这个，下次又换另外一个。（uber的营销，虽然每次都换花样，但是核心价值不变，就是连接一切）

作者举了两个他认为好的营销case：天猫的双11。

“让营销不再局限于市场部，可以调动更大的资源，集中各个部门甚至更大的力量，全力打磨一个活动；

“每年都可做，执行的质量随着时间可以不断迭代，越多越好。之前活动的反馈和经验得到了非常好的沉淀；”

“一般的营销活动做一次就结束了没有影响力的沉淀。产品化的活动可以受益于之前活动，像滚雪球一样扩大影响力。”

这就是产品化的好营销：集中、迭代、沉淀。

一个产品的营销活动，就像一棵树，首先种子的质量要好（种子=产品），然后种在合适的土地上（荔枝种在北方必死），最后要持续性的养育才能让它长成大树。

最近一直在思考“市场营销”和“运营”的异与同，因为找互联网工作中屡屡碰壁，好像他们觉得我之前的经验与运营相差甚远。

实际上，运营也承担起一部分的营销推广职能。运营只是针对互联网产品所需的特殊的营销方式而产生的一个职能；且在不同的阶段，运营承担的工作职责有差异（例如产品进入成熟期，需要精细化的用户运营、数据运营，传统产品较少做用户观察吧）。这个问题还需要多做些调查和思考，方向就在这里了。