2017 年 1 月 9 日，对于互联网人来说，这是个有意义的日子。坐拥 10 亿用户的社交巨头—微信，发布了小程序。彼时，微信正因红包打赏的「苹果税」问题与苹果打得不可开交，小程序的发布意味深长，似乎也是中国社交巨头对苹果的不妥协与反击。
事情过去了一年之久，回想起来，巨头之间的博弈早已平息，小程序也只是微信践行产品计划的其中一步。如果用一个词来描述微信，我想这个词应该是—「连接」。即时通讯连接人，朋友圈连接人与生活，公众号连接人与企业、人与服务，小程序则是连接人与服务的升华、连接线上与线下。
现在，小程序已经满一岁了，从一开始微信克制性的试探市场，到逐渐开放至百花齐放，直到开放广告位，个人开发者有了盈利点，小程序已然成为一个成熟的产品。尽管小程序发布之初，唱衰小程序的声音此起彼伏，而到如今，对小程序的使用也逐渐度过摸索期，随着互联网人对小程序的玩法逐步清晰，可以说小程序正处于上升期。那么，小程序有哪些优势？怎样才是玩小程序的正确姿势？接下来就主要谈谈这几个问题。

一、微信对小程序的定位

小程序在发布之初张小龙曾说：“我们希望小程序的启动来自于扫二维码”，因此起初触达方式仅有扫码，无法通过搜索、长按识别二维码的方式进入小程序。微信是想以 10 亿月活用户为依托，公众号做内容生产，小程序做服务变现。当公众号积累了足够的粉丝，原本变现渠道仅有广告或软文的方式，现在小程序来了，运营者可通过小程序提供服务来变现。
从微信对小程序的定位来看，线下实体商户在小程序中应占有很大比重的，但就实际情况而看，则在实体商户中反应平平。

二、小程序的优势

尽管小程序在线下的发展不如预想，但这一年的发展还是有目共睹的，根据阿拉丁的数据显示，目前小程序数量已超过 70 万，发布至今小程序领域融资总额已逾 7 亿，发展的势头还是挺可观的。而近期微信在小程序方面的动作频频，比如游戏类目开放测试、开放广告等也彰显了微信在小程序方面依然在发力。那么为什么要做小程序呢？它有哪些优势？

1）优秀的产品体验，较低的使用门槛

小程序是微信将需要下载的资源与微信客户端进行了共用，减少了需要加载的资源。相比于H5，小程序能够带来更好的用户体验，在速度和流畅性上优于H5；但相比于 app 来说，无需下载，降低了用户使用服务的门槛。

2）场景化的使用路径

可以举个例子，在小程序出现之前，我们和朋友讨论一起去吃什么。我们可能会在聊天时切出微信，打开 App 找到饭店后，截图发给朋友或者直接分享。但现在，不用退出微信，几步点击，进入小程序列表找到美团，发现心仪饭店后将其分享给朋友即可。结合场景让使用路径更简洁，当初微信支付能从支付宝手中分一杯羹所依托的微信红包亦是此般做法。

3）微信巨大的流量优势

微信的用户数是所有app中最多的，这就导致了，假如用户 X 使用产品 A ，他甚至会有 99% 的概率使用微信，但用户 Y 若使用微信，他使用产品 A 的概率不会很高。小程序位于微信生态中，基于微信庞大的用户，在微信生态内做推广，这会比在其他媒介做推广的效果更好。
摩拜单车在 2017 年 3 月底接入微信，并在微信钱包九宫格限时推广，到了 5 月，月活用户量环比增加 200%，每日新增用户超过 50% 来自于小程序；蘑菇街也利用微信钱包九宫格进行推广，强化拼团与直播，小程序上线四个月，获取新客超 2000 万。

4）社交裂变的分享优势

小程序分享给好友的门槛很低，当我们从 app 分享到微信时，打开微信耗费一段时间，获取聊天列表需要一段时间，用户需要不停的等待，期间漏斗的转化必然不是 100%。但小程序就无需唤醒微信，使分享这个操作更顺畅。依托微信庞大的社交流量也容易成就爆点。像拼多多、蘑菇街这种社交电商，利用用户爱贪小便宜的心理，大推拼团，用户实现了线性增长。小程序能够获取微信群的群 ID，这也就意味着，开发者可以判断用户分享到了群还是个人，从一个群到另一个群，裂变速度显然比点对点分享来的更快。此外，微信也推出了社交立减金，也是助力裂变的方式。

5）与 app 的深度结合

从 App 分享出来的信息可通过小程序打开，比如使用美团分享给好友信息，信息接收者看到的是小程序卡片，点击即可进入该小程序相应的页面。这就保证了受分享者即使没有安装对应的 App 也能使用服务。

三、小程序玩法

以功能性产品来做

1）结合场景的功能性小程序

像等位、点餐、买单等，这类场景是高频发生的，但如果按照线下流程走下去，势必会产生等待，使用小程序就解决了商家与用户的痛点。

2）工具类小程序

这类小程序大都是低频、刚需，「用完即走」的，例如车来了、汇率查询等。用户总会有相应的需求，当需要的时候，也不必去再单独下载一个 app，也就降低了用户使用服务的门槛。

2.模版化小程序

模版以有赞、微店为例的商城类小程序为代表，电商类产品可以算得上小程序的半壁江山，有赞提供多样的店铺模版，快速搭建网上商城。同时，有赞还提供优惠券、满减、拼团等玩法，让商城更加立体化，这类产品也可以称作是在某一领域深度挖掘需求。像周黑鸭、幸福西饼等都使用了有赞的模版。
做小程序模版比较成功的还有青芒杂志、金桔小店、See小电铺等。商城类以及结合场景的高频需求类产品是模版的方向。

3. 通过小程序做用户增长工具

结合用户使用小程序的入口来看，来自于分享的用户占比巨大，利用好分享做用户增长具有很大的契机，这类小程序也有经典的案例。

1）拼团类代表为拼多多、蘑菇街，小米商城等也对这种方式有所涉猎

以拼多多为例，拼多多在「社交+电商」的发展道路上可谓一骑绝尘，总能用各种活动来刺激用户增长。这里涉及到的拼团产品使用流程为：选定开团产品—支付 0.01 元—分享给好友参团—时间到开奖。
这类产品的逻辑类似于一元夺宝，但一元夺宝的模式被禁，拼多多采用多形式为，未获奖用户返还拼单花费金额，并赠送代金券。这在不违反规则的情况下，将拼团夺宝变为用户增长的工具。一是，拼团时的分享，二是代金券的使用，三是支付后在服务通知页面唤起再次进入小程序。这三个点既做到拉动新用户，又做到提升老用户的付费率，发放的代金券也推动新用户产生第一次付费行为。
而拼团涉及到的拉新行为也形成了闭环，即：用户发起拼团，通过微信群传播带来大量用户，这些用户又有再发起拼团可能性。这样的闭环帮助拼多多从 2017 年 9 月至 2017 年 12 月，短短三个月用户增长高达 2 亿。

2）以用户所需的服务或产品为依托，刺激用户分享求助类

这类产品的代表为拼多多、智行（携程）、每日优鲜、美的砍价等。它们分别以优惠券、加速包、牛奶、低价购买产品为激励，刺激用户分享。其中非常值得提及的便是智行，火车票属于刚需的产品，在春运期间智行推出了加速包的活动，其产品流程为，用户选定抢票日期，求助好友帮助抽取加速包，好友帮助后也能获得优惠券的奖励。智行选择了正确的时间推出该活动，在春运期间，渗透率非常高，我曾在多个群内看到该分享信息。
拼多多、每日优鲜均采取了参与活动—分享给好友—达到数量标准—发起者获得相应的优惠。这也形成了闭环，即用户发起活动，通过微信分享带来新用户，这些新用户也可以发起分享。而且数目门槛都不是很高，一般都是 3 - 5 个好友帮助即可获取优惠，这也推动了分享的欲望。

3）以微信群为依托，形成裂变式营销

这类产品以 17 年底火热的答题闯关模式为主，当用户答错时，分享到群中可获得再次答题机会（小程序可获得群ID，即可分辨用户分享的是群还是个人）；根据阿拉丁的数据显示，多个小程序通过这种方式冲到 1-2 月榜单的前列，其中挑战答题王甚至位于榜单的第 19 名，除去游戏（微信开放小游戏的测试，小游戏在 1-2 月比较火热，故不予对比）类目，排在其前面的是：
- 拼多多：小程序中社交+电商模式的佼佼者
- 携程：春运原因，因加速包的活动获客数巨大
- 京东购物：春节期间曾举行「京东过年礼」、「新年红包说」、「1分钱拼团」等花式玩法，引爆了用户对社交互动的热情。
- 黑咔相机：产品启动初期，黑咔在 1500 个群中去推广产品，这也彰显了，微信群裂变方式传播非常有效
这些产品或多或少都利用了微信群，或主动运营或刺激用户分享，由此可见，微信群仍然是一个不错的突破口。

4）以游戏道具为诱饵，为游戏导流

这类主要是利用游戏道具为吸引、或结合行走步数的方式给用户派发福利，刺激流失用户回流。而当用户获得优秀的游戏道具，总会有一种炫耀的心理，比如：在春节期间王者荣耀摇心愿的小程序，当用户获得心仪的英雄或皮肤，总会在朋友圈分享。这对从未玩过的用户，也会有刺激作用，刺激他们去尝试。

5）谈点不相关的，但亦是用户增长可行的点

1 月 18 日，曾在朋友圈火热的「网易开年第一课」，短短不到 16 个小时内，这个售价 39 元的课程已售出了超过 10 万份。其核心机制在于分销模式 — 「一级分销 60% 分成，二级分销 30%」。而 16 小时内十万份的销量亦是一个前无古人的数字，尽管此次的载体不是小程序，但在运营机制和营销玩法上的微创新值得思考。

四、微信小程序的局限性

技术上

与 app 、H5 不同，小程序在技术实现上有所局限性，页面栈最多五层，也就意味着，如果一个流程过长，我们需要做流程的分割。我曾主导设计「富聪车险」小程序的产品设计（未上线产品），原流程从添加车辆到购买车险完成至少 8 个页面，于是我在小程序端将该流程一分为二，一个流程为添加车辆，另一个流程为购买车险，这样两个流程均不会爆栈。尽管技术上可以实现关掉当前页面栈并进入下一页面栈的操作，但这样用户将无法返回上一步修改信息，这对用户而言无疑是不友好的。

2. 微信审核机制与各类证书需求

微信对小程序的审核机制一直不是特别透明，存在有很多边界性，且当小程序被拒绝时，给出的拒绝理由总是比较模糊。同时，微信小程序运营资质也有要求，像教育、医疗、金融、直播、UGC等均有相应的资格证书要求。

3. 小程序无法与朋友圈打通（微信对诱导分享的严打）

「匿名聊聊」在小程序不温不火的那个时间段，4 小时获得 40 万访问量，而后被微信封杀。小程序到朋友圈这一路径中的「分享」与「诱导分享」的边界不是特别明朗，也就是说，小程序位于微信生态体制内，需要做法不再是天马行空式的，而是有边界限制的。

4.小程序无法主动唤醒

App可以采用「极光推送」等工具对用户分门别类的推送唤醒，但小程序不支持。而创业者如果仅有「公众号+小程序」，对于用户信息的获取将仅有 openID ，在流失用户的召回上将会十分乏力。