思维导图

四、沉没成本：人们为什么总停留在过去

为什么人们总是不愿意在股票下跌时“割肉”？“沉没成本”效应表明人们并不都是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

“沉没成本”对研发决策的影响
场景一：
公司已投入900万元开发新药，只需再投入100万元即可研发成功。然而竞争对手宣布已研发出新药，且效果更好成本更低，并且已开始营销活动推广。从各方面看，竞争对手的新药都要优于公司即将研发出的新药：
A) 继续投入100万元，完成研发 --> 90% 选择
B) 不再投入100万元，取消项目

场景二：
公司计划研发新药，投入100万元，还未开始。竞争对手已研发出类似新药：
A) 投入100万元，研发新药
B) 不投入100万元，取消项目 --> 85%选择

由此可见，“沉没成本”效应确实会严重影响企业的研发决策，考虑沉没成本的非理性决策会给企业带来更大的损失。
“好事多超市：收会员费的超市为什么人满为患
在美国零售业中，好事多（Costco）排名第二，仅次于沃尔玛。虽然好事多门店主要集中在美国，在全球的名声也没有沃尔玛大，但是好事多却是沃尔玛最为害怕的一个竞争对手，因为他的增长率和顾客满意度都远超沃尔玛。
多次被巴菲特及其搭档Charlie T.Munger、小米雷军提及的好事多，成功的秘诀有三个策略：优质、低价和通过至高无上的顾客服务而达到高顾客满意度。好事多利润的主要来源是会员费收入，而不是销售收入。好事多与沃尔玛的商品价格类似，但质量更好。沃尔玛的商品质量一般，比较大众化；好事多对商品精挑细选，每一个商品类别它不会提供太多的选择，但每一次提供的两三个选择质量都非常好。会员费即“沉没成本”，如果交了会员费后却又不怎么在好事多购物，消费者就会感觉自己亏了；而如果经常去购物，消费者又会觉得会员费太值了，因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了。

思考：
如上所提的研发决策真真实实发生在我管理的项目里，当时公司已经投入近千万元开发ADAS功能，再投入300万元就能开发验收了。但因为车型上市不如预期，出现滞销状况，即使投放ADAS功能也不会改变现状，于是我们决定叫停ADAS项目，放弃“沉没成本”及时止损。

五、损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

瘦肉70%和肥肉30%的牛肉末你会选择哪个？激进型和保守型的总统候选人哪个更受欢迎？其实人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险，但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险。

损失规避

People give up the winners too soon and keep the losers too long.
人们保留“绩优股”的时间太短，保留“垃圾股”的时间太长。

当一个投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去是很容易的；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者就不愿意“割肉”卖股票了。

框架效应
一个关于“损失规避”更有意思的问题是，所谓“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成“损失”。
人们的偏好和选择，可以被人为的“构建”，框架效应提出，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线，而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。比如：你正打算卖出一支盈利的股票，投资顾问告诉你，明天这支股票会涨20%，那今天卖出就会变成“损失”。瘦肉70%和肥肉30%本质上是一样的，但肥肉30%无疑启动了消费者的“损失”意识。
诱惑的分量
虽然人们普遍倾向于规避损失，但是他们对于损失的畏惧并不是没有限度的。对于一个收益与损失并存的机会，如果收益比损失大到一定比例时，人们对损失的敏感程度就会逐渐降低，并且会鼓起勇气为追求收益而承担风险。换句话说，如果一个人能抵御利益的诱惑，那只是因为诱惑的分量还不够而已。
收益增加到什么程度时，能够消除对于损失的敏感度呢？研究表明，当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择开始发生转向：从规避风险转向追求风险。比如彩票。
《史记》有云，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。而消费者行为学告诉我们，影响人们选择的不只是利，还有利益与损失的相对关系。
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”
1999年，美国汽车保险公司Geico推出广告，一只会说话的绿色小蜥蜴用标准的伦敦口音，说着Geico保险省钱、手续方便的好处，结尾说道：Geico，15分钟能帮你节省15%甚至更多的汽车保险费。这个广告把问题的框架从需不需要买保险转移到保险的价格上。
损失：15分钟
收益：与现有收益相比节省15%甚至更多的保险费

通常人们不会轻易改变自己的保险计划，这种现象称为“现状偏见”，人们希望避免改变所带来的的损失，所以选择维持现状，什么也不做。

遵循“现状偏见”的逻辑，要让这个世界发生变化是很难的。然而，我们看到的情况并不是这样，这个世界在飞速变化。达尔文的经典进化论说：适应变化，要么消亡。尽管消费者都有保留原有保险计划的倾向，尽管他们害怕面对改变带来的损失，但是消费者们永远期望更经济的保险计划和更高的顾客满意度。正是这样的期望，带来了改变。虽然我们在行为上抗拒，但是在意识里又渴望着变化。最终，更深层次的意识还是推动变化发生，而这恰恰是发展和进步的根本动力。

当然，并不是每一个现状的“挑战者”都能获得成功，也不是每一样新生事物都可以在竞争中生存下来。第一，改变框架；第二，在克服“现状偏见”时没有违背“损失规避”的规律，而是加以利用定义新的收益/损失标准；第三，保险本身不是一个让人愉悦的话题，但广告很吸引人。

企业管理者要记住，一个品牌的市场业绩与其受喜爱的程度有着密不可分的联系：人们会因为喜欢而购买、保留某个品牌，而单凭理性很难做到这一点。

六、禀赋效应：敝帚为什么自珍

禀赋效应
2006年耶鲁大学管理学院的教授在分析了265000份二手车换购新车的交易记录后发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”得多，消费者为新车所付的价钱就越高。同时，他们发现，消费者越年轻、缺乏经验，受到价格补贴的影响就越明显。这就说明，禀赋效应并非难以逾越，它会随着年龄和交易经验的增长而逐渐弱化。换句话说，消费者可能会收到“禀赋效应”的影响，但他们会通过不断地交易实践去逐渐认知并克服它。
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示
按照“禀赋效应”来推断，当人们买下一件东西后，它在人们心目中的价值就增加了，因此，卖掉或扔掉这件东西就变得更加困难。随着时间的流逝，人们也就越来越不愿意卖掉或扔掉属于自己的东西。于是，在“禀赋效应”的支配下，我们生活环境中的杂物只会越来越多，应该怎样处理这些物品，就成了一个棘手的问题。
宜家正是从中发现了新的机会：帮助顾客规划、整理家中的杂物，这其中蕴藏着巨大的商业机会。从表面上看，禀赋效应和购物消费是一对矛盾，但宜家却善于把这种矛盾作为一个完整的体系来经营管理——无论矛盾朝着哪个方向发展，它都能确保自己从中受益。

当一家公司开始管理人们消费的整个生态系统而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。

七、心理账户：钱和钱不一样

为什么一件平时舍不得购买的物品，在作为给自己的生日礼物时，我们就可以接受它的价格了呢？“心理账户”的存在说明，在我们心里金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。它的存在让每一笔金钱都具备了特定的意义，而它的变化决定了每一笔金钱将会如何流转。

心理账户
人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。

比如：我打算给汽车配一个GPS导航，但在我打算去买的前两天，右后视镜在停车场被人撞掉了，于是我用买GPS的预算修车，从那以后，就再也没考虑去买GPS。因为，在汽车消费这个账户里，我只有这些预算。

当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认知，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个“账户”里支出消费，只需要让他们把这笔花费归到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度。
“心理账户”与礼物营销
平时不舍得买的Apple Watch，生日时会买给自己，因为作为日常开销，我是不肯买的，但作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。

20世界80年代初，雀巢咖啡进入中国，但习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢动辄几十块的价格也让很多人望而却步。雀巢的营销团队发现，所谓价格的“高”和“低”只是相对的概念。他们在中国市场的调查中发现，中国人热衷于送礼，在礼物上尤其舍得花钱。于是，他们从两个方面来决绝咖啡的滞销问题，一是把雀巢咖啡作为“礼物”来营销，可以减少因为不熟悉而产生的抵触心理，二是把咖啡塑造成礼物，改变的是人们对它所属“心理账户”的认知。
韩国餐厅的“小菜“和海底捞
韩国餐厅等位时免费提供的一碟碟的“小菜”使得等位时间显得并不是很长，海底捞火锅也是运用了相同的道理。在顾客排队等候时，不止提供各种点心和饮料，还提供棋牌娱乐、美发、美甲和擦鞋等。
健身俱乐部的会员卡，买12个月赠1个月，这赠送的1个月也可以理解为一种“小菜”。

这些做法的共同之处在于，都同时启动了顾客心里的“支出”和“收入”账户，使得原本让人感到痛苦的花钱行为变得容易接受。

未完待续~

《理性的非理性》（二）