昨天，“双十一”圆满落幕，根据天猫官方数据显示，00:02:05 ，2018天猫双 11 全球狂欢节成交额超 100 亿元。 01:47:26，2018 天猫双 11 全球狂欢节成交额超1000 亿元。2017 年达到同一成交额用时 9 小时 00 分 04 秒。

十年前，马云把“11.11”这个网络上光棍自嘲的日子变成了购物狂欢节，消费主义正式成为了我们时代新的宗教。十年过去了，这个信仰总有打破的一天。

价格歧视拉开穷富沟壑

自从进入商品社会以来，折扣就随之而生。起初只是商家们促进销量的一种方法，大多在节日进行。但是现在，商家们已经成为了研究行为经济学的行家，各种手段运用自如，现在的双十一，早已套路满满。

价格歧视是最常见的手段。在没有价格歧视这个武器以前，商家们宁愿把牛奶倒进河里，也不愿意卖给穷人。因为一旦降价，富人们也不是傻子，非要去买贵的。而价格歧视却能够很好地把穷人和富人区分开来。没有网络的时候，折扣券一般都会印在报纸的夹缝中，富人一般都不会花时间去辛辛苦苦找折扣券。电影院在午夜场票价最低，毕竟空着也是空着，但是相信没有几个不差钱的人愿意大半夜去看电影。

而随着网络社会的到来，商家们只有设计越来越复杂的机制来区分富人和穷人了。现在双十一的折扣措施花样繁多，机制也越来越复杂。从88会员到天猫券、从店铺券到满减，各种手段一应俱全。这还不算，各种朋友圈做花式任务，也在耗费你的精力。最不地道的，莫过于零点开始才开始，有些商家甚至要求凌晨1点钟付款。这个时间，对于大多数人来说，都应该是休息的时间了。

禀赋效应，金融中的“损失厌恶”

禀赋效应是另一种套路。双十一早就开始造势，从你把商品放进购物车的那一刻起，就已经掉进了商家设定好的陷阱。我老婆想买一个多功能料理锅，从加入购物车的那一天，她就已经开始幻想如何变着法儿做各种美食：烧烤、蛋糕、章鱼小丸子、火锅，似乎美好的生活已经在招手了。我只期望不要像以前买的那个酸奶机一样，做了一次酸奶之后就束之高阁了。

禀赋效应说的是你一旦拥有某种东西，你就会给他标定更高的价格，起作用的可能是你的感情和想象。现在禀赋效应已经被商家们用到了极致，你不需要真正拥有，只需要想象拥有就够了。

所以越来越多的商家，会在你加入购物车之后上调价格。即便你注意到了，只要那个上调的幅度不引起你的反感，相信你一样会在双十一那天买单的。

原价不断标高，活动折扣销售

现在商品生产极度丰裕甚至是过剩的社会。消费主义若是一种宗教，那么和马克思说的一样，那只是麻醉人的鸦片。对于这个东西，第一次感到新鲜，那么后来必须要有更大量和更频繁的使用，才能够让人获得满足。

现在买个东西，大家发现只要是原价基本都没什么感觉了，到商场买个衣服，不搞个5到8折，你连试一下的欲望也没有了。这也就逼着商家们把原价不断标高，然后再打个折卖出了。

以前你拥有物品的快感，可能从下单到收获之后一个月。现在只能持续到你拆开包裹的那一刻了。

购物超市似乎永远有搞不玩的活动。什么周年庆、半年庆、回顾老顾客之类的，每周都是打折季。

网上除了双十一，还有6.18，还有双十二，然后加上各种传统和法定节假日，你发现一年中有一半的日子都有折扣。

全球消费降级，打折已经不是决定你是否买入的理由，你的钱包才是

如今，全球消费降级的趋势越来越明显了，作为最大的消费品，汽车的销量在中美两国都进入了寒冬。

大前研一在《M型社会》中预言，随着消费降级的大潮，像优衣库、H&M、沃尔玛的生意还行，但是像希尔斯这样的量贩式百货，则会受到重创。现在，希尔斯已经正式宣布破产了。

我们看着双十一每年的销售额暴涨，但是按照月度来看的销售数据，几乎毫无变化。社会消费品零售总额却在不断创下新低。

今后，你会发现，折扣之后还有折扣，低价之后还有更低价，这将成为一个普遍现象。打折已经不是决定你是否买入的理由，你的钱包才是。

后“双十一”时代

交易额增速逐年放缓，不是“双十一”的顶峰到了，而是互联网流量的峰值到了。整个电商的用户增长、欲望驱动型消费都达到了天花板。

互联网商业逻辑正在发生深刻变化：从流量商业到用户商业、从市场份额到场景份额、从大众经济到窄众经济、从渠道商主权到消费者主权、从工具型电商到内容型电商、从高欲望消费到低欲望消费、从信息不对称到认知不对称、从长周期物流到短周期物流等……

以大众点评为例，表面上看大众点评是一个餐饮服务软件，但其底层逻辑是中国最大本地餐饮消费口碑库，且具备完整的关系链、信任度、认知流。

用户选择附近餐饮时习惯性打开大众点为评，这是基于LBS（Lo-cation　Based　Service）本地生活关系链。大众必吃榜不是高欲望消费，而是由“商家公关+客户口碑”触发的消费理由。在浏览点评意见、菜品和人均消费等相关内容后，尽管用户没走到商家店铺的消费场景，可能已经决定去这家店铺消费。在购物场景外触发消费决策，用户决策成本非常低。此外，大众点评上的商家内容95%由用户生产，在消费价值之外又挖掘出消费者的生产价值和点评价值。

不管商品有无折扣，后“双十一”时代，自己保持开心良好的心态最重要。