近几年国内零售业的竞争越来越激烈，不管是自己开的小店，还是大品牌，都面临着市场的考验。而在如此严峻的环境下，却有一个品牌异军突起——“名创优品”。今天我们就来看看它是如何成功的，又能给我们创业者指明哪些方向。

在市场推广初期，“名创优品”曾经宣称全球有3000多家店铺。而事实是“哎呀呀”的店面有3000个，“名创优品”只有280个。

“哎呀呀”和“名创优品”这两个品牌背后其实是一个老板。

然而，只有280家店铺的“名创优品”打败了有3000家店铺的“哎呀呀”。8月初，“哎呀呀”总部宣布将旗下“哎呀呀”饰品品牌全面升级为“哎呀呀生活馆”，销售饰品、包饰、数码配件、彩妆工具、护肤品等产品。

定睛一看，“哎呀呀生活馆”俨然转型成为又一个“名创优品”，两者都在走“时尚家居生活”路线。为什么深耕饰品零售10年的“哎呀呀”会不敌“名创优品”，革了自己的命呢？

消费升级，低价低质产品优势不再

从数据上来看，2011年到2013年，“哎呀呀”无论是销售规模还是开店数量一直保持稳步增长。而2014年则非常诡异，“哎呀呀”销售规模从28.0433亿元直线跌落到只有3.5895亿元，加盟店却增加到3108家。

“哎呀呀”加盟店数量持续上涨。

这样的滑坡是非常恐怖的，它造成“哎呀呀”品牌单店平均销售规模直接从百万级跌落到只有十几万。考虑到进货、压货、水电、房租、人工等成本，要赚钱非常困难。然而，有郑州的名创优品加盟商透露，他们单店每月盈利能达到20万。

“哎呀呀”单店平均销售规模在2014年暴跌。

造成这种断崖式下跌的原因是什么？

1、品类单一，档次不高，销售规模难以突破瓶颈

2015年1月，“哎呀呀”常务副总杨少华在一次访谈中谈到，“名创优品”从创立到经营刚1年，销售额已经突破“哎呀呀”积累十年所达到的数字。而“哎呀呀”门店数量是“名创优品”的近10倍，所以，这两个品牌所能达到的上限差距是巨大的。

和“哎呀呀”相比，“名创优品”拓宽了商品品类，更多的品类为“名创优品”带来了更多销售增长点。而“哎呀呀”受限于10年来主打饰品店的定位，在开拓商品品类以增加新的销售增长点上落了下乘，销售规模遇到了增长瓶颈。

2、同质化竞争严重

“哎呀呀”早就开始了销售渠道下沉。避开了一、二线城市的激烈竞争，“哎呀呀”70%以上的店铺布局在三、四线城市、县城、大规模镇等地。

然而，随着低价饰品店领域竞争趋于白热化，更多饰品品牌也开始了渠道下沉的进程。下面是“美爆潮品”全国门店分布示意图，可以看出，该品牌门店密集分布在欠发达地区。

内陆欠发达地区的红点明显比东部沿海发达地区的密集。

在饰品零售行业蛋糕并没有变大的情况下，分蛋糕的人却越来越多，这也促使“哎呀呀”加快了转型的脚步。

3、消费理念升级，更加追求品质

另外，在理念上，“名创优品”走的是和“哎呀呀”不同的路线。10年前，叶国富创立“哎呀呀”品牌时树立的核心理念是“低价”，靠着低价优势，“哎呀呀”迅速抢占了饰品市场。10年后，“名创优品”的核心理念则是“优质+低价”，叶国富显然注意到了，单纯的低价已经不能吸引顾客，这次他拿出的武器是复合型武器：10元均价商品+有品位的装修风格+设计感产品外观+舶来品牌。

零售业加盟者路在何方

解决了是什么，为什么之后，怎么办才是关键。

低价低质、品类单一的“哎呀呀”革了自己的命，走上了一条被“名创优品”验证过了的道路，以“哎呀呀生活馆”这个全新面貌再度出发。从“哎呀呀生活馆”所公布的门店分布图来看，一二线市场是它的首批目标。

由于互联网的存在，城市之间消费理念的鸿沟正在消失。可以预见的是，“哎呀呀生活馆”和“名创优品”在未来都将再次走上渠道下沉的道路。

按照企业和产品生命周期律，在一定时期内，刚刚度过引入期的“哎呀呀生活馆”和“名创优品”的商业模式将迎来迅速发展的成长期，趋于稳定的成熟期，显著下滑的衰退期。

“快时尚”短期前景仍看好

实际上，优质低价设计感“快时尚”零售店发源于日本百元店，以大创（Daiso）为代表。百元店出现于上个世纪80年代，赶上了90年代日本经济泡沫崩溃，百元店们以每年两位数的增长率不断发展，由最初的几家发展到数十家。以大创（Daiso）为例，90年代快速腾飞的成长期，大创（Daiso）平均每天新开两家连锁店，现在全球已有2400多家连锁店，年销售额超过100亿元人民币。

2012年6月27日，日本大创在中国的第一家分店落户广州。

与“百元店”在日本的发展过程相似，随着国内经济增速趋缓，“名创优品”这一类商业模式将迎来较大发展空间。想要进入市场的朋友们要抓住机会、抓紧时间了，把握住这几年的发展期，等到市场饱和了，就不适宜再进入了。