吉田秀雄
鬼才十则
厨师生涯
偶尔和学徒一起做菜
很少夸奖部下 懂得赞扬的可贵
见大场面 增强使命感
对不称职的人不能容忍
严格服务标准
在第一流的企业里一定要信守承诺 不论费多少神 加多少班
今天我严格要求我的职员保持办公室的整洁 乱七八糟的办公室有种懒散的气氛
老板炫耀的做法特权的做法 激励我们步他们后尘的雄心
对盈利所持热情
勤奋
如果我比我的雇员工作更长时间它们就不贵会拒绝加班加点
身体力行
如果你让你的顾客感到你是不可或缺的 你就永远保住了你的工作
最高领导人的主要职责是创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛
广告业需要有创造力的人
敏感 聪颖 奇特而不受清规戒律的人
与员工交心 充当爸爸的角色
有创造性的人:特别敏于观察 他们比别人更重视准确能说明真理的观察
他们将生动地表达部分真理
他们对事物的看法与常人相同 也异于常人
他们头脑发达能同时抓住许多概念 能对他比较 从而作出丰富的综合
他们活力充沛 身心健康
他们比常人更接触潜意识的生活
要聘请真正的广告人 能容忍他们的傲慢态度
我们需要大量注入天才 天才最可能从不受清规戒律 独特见解 略带反叛性格的一群人中发掘出来的
创作的过程不止是理性 大多数创作不可言传
我从不同领域获得灵感 创作出新的意念
还需要刻苦的工作精神 开放的头脑 不受任何限制的的好奇心
人类的好多伟大创举都是利欲激发的
在现代商业社会，除非你把你创作的卖出去 不然你的创意毫无价值
如果不是有一个有本事的人来领导 不论什么公司 都不会产生伟大业绩
宁做地狱主 不为天堂役不长久
有创造力的人个性少有平淡无奇的
二 怎样争取客户
广告公司的生产力不在于公司规模 而在于是否聘请良才
广告公司的真正原动力还是创作潜力
1与大客户以及大的广告公司合作
2每次演说都尽可能引起争议
3与不同行业的合作人员交朋友 让他们弘扬我们公司的名声
4给各行业发送直邮信件
5以身作则 勤奋工作 创造广告
6争取各种客户 但尤为重视5个有分量的客户
明目张胆的自我标榜行为的原因:按步就班不可能达到目前地位 我穷 无名无声 急于求成
在广告公司开始阶段不妨为一些有争取的客户搞一点产品初步调研 并在调研基础上创作的广告 提交多次广告方案(竞争性方案)
先抑后扬 如果其他人没选上 选我们
让广告主说 你听的越顺心 他们就认为你聪明(缄默不语是黄金)
最成功的广告公司是对客户的广告主的心理特征最有敏感洞察力的公司 死板和营销艺术是赶不到一块的
一旦你争取到客户 对待他们却来不得半点马虎
例子 年轻时销售东西时 从一大堆人中闻出自己的客户（抽的烟）
勤奋是不会整死人的
我们挑选客户的标准
1客户产品必须是令我们引以为傲的
2确信自己会比客户的上家广告公司干的出色
3谢绝销售长期下降的客户
4既不能给客户过分的服务自己破产 也不能轻率服务丧失业务
5公司要各方面均衡发展
6接受一个客户之前必须搞清楚是否可以和他愉快相处
7谢绝把广告看作是全部营销活动中的边
际因素的广告公司合作
最获利的是那些单位成本低 大家都使用而且经常购置的大众产品
8不接受还未完结实验的新产品
9不接受协会为广告客户
目标太多 预算太少
10.控制客户数量
11热情并不是获得成功的最佳因素
12只要有人晓得我参与了角逐 我总是退出竞争
13只要4家以上的广告公司卷入对一家客户的角逐 我退出（开会扯皮 浪费时间)
14向客户介绍自己的瑕疵(古董商若是提醒我注意某件古董家具上的瑕疵,会引起我的信任
15希望有天我可以事先一份目标客户名单
三 怎样维系客户
让最好的人才为客户服务
不要任用草率 不随和的人做客户主管
避免揽进那些一再辞掉自己广告公司的客户(就像娶了一再闹离婚的妇人一样)
采用储备政策 延长你的客户对你的聘用时间
站在客户一边 以客户的眼光看问题 这就可以更好的给他们提出有效意见
对客户的事情守口如瓶
对客户要开诚布公 特别是欢迎根据消费者调查得来的意见
养成在风平浪静时候见你的客户的能力
承认自己的错误很重要
在重大策略上讨好迁就客户是不值得的
客户不能让我有利可图的时候 我也辞掉客户
对产品失去信心的时候也辞掉客户
举行提案会议的时候 一个人把什么都说完引起的厌烦要小些
自己经常做提案 让客户感受到他们被在乎
花费时间为客户做提案是值得写的
提案内容要扎实
怎样当一个好客户
1消除你的广告公司的惶恐心理。稳定性是客户与公司最理想的关系
不要轻易辞退广告公司 最好的办法是开诚布公告诉他们对自己的哪里不满意
2首先要选准广告公司
聘请广告经理 向广告公司的客户打听
3向你的广告公司全面彻底介绍你的情况
4不要在创作领域里与你的广告公司较高低
5悉心照料你下金蛋的鹅 若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销的话 新产品在市场上成功率将大大增加
6不要让一层一层的机构干预你的广告宣传
7确保你的公司有利可图
8不要和你的广告公司斤斤计较
9坦诚相见
10订出高标准
11一切经过测试
12效率
13不要为有问题的产品浪费时间
怎样制作高水平广告
写广告遵循一定原则
好的广告是不引起公众注意它就把产品推销到的作品 他应该把广告诉求对象的注意力引向产品
1广告的内容比表现内容的方法更重要
选择正确的承诺 许诺将给消费者代来什么
把这些广告寄给有关的抽样调查对象 然后计算每种承诺所带来的订货数量
2广告基础是上乘的创意
3讲事实 用上产品的事实数据
比如 航空公司 安全措施
众所周知 但是没人提到的 其他人观念专注于微不足道的不同之处
作者当推销员时发现为客户提供的关于产品的信息越多 推销出去的东西也就越多
4令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
让消费者在嘈杂的广告中选中你
5举止彬彬有礼 但不装模作样
6是你的广告具有现代意识 要懂得年轻人的心
7创作了很好的广告 不妨重复使用它 直到它的号召力减退
8不要写那种你不愿意让你家人看到的广告
9形象和品牌
定位品牌形象 并不一定适合所有人
要有长远意识
10不要抄袭别人的
怎样写有效力的文案
标题 标题是文案中最重要的一部分
占百分之八十
原则:
1标题好比商品代码标价
要在标题中突出关键词语
不要在标题中说出那种会排斥你的潜在客户的话 比如男女兼宜 你标题写的倾向于男士
2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺
3加入新讯息
标题中最有分量的两个词是免费和新
4其他词语也有良效
如何 突然 当今 宣布 引进 就在此地 最新到货 重大发展 改进 惊人 轰动一时 了不起 划时代 令人叹为观止 奇迹 魔力 奉献
快捷 简易 需求 挑战 奉劝 实情 比较 廉价 从速 最后机会
题目中加入充满情感的词语有加强效果
5标题中写进销售承诺
10到10字以上
6在标题结尾应该写点诱人继续读下去的东西
8有些撰稿人常写的一些卖弄的标题 如双关 经典 和隐晦词语是罪过
标题最好能讲清你要讲的东西 文字要简洁 直截了当
9在题目中写否定词很危险 许多读者会忽略否定词
10避免使用那种读者不读后面的正文就不明其意的标题
正文
像是和人聊天 回答问题
1不要旁敲侧击 要直截了当 避免使用差不多这种词语
2不要用最高级形容词 一般化词语和陈词滥调
长文案 短文案看情况而定
广告文字增加到50字 读者随着字数增加而急剧下降 但是从50字到500字 读者数量下降却很少
应该把那个广告都写的很完整
讲的事实越多 销售也就越多
长文广告总是比短文广告更具有推销力量
3应该在你的文案中多用用户的经验之谈
知名人士
有时可以把文案写成用户经验之谈的形式
4向读者提供有用的咨询或者服务
比如向中年妇女传授清洗污渍的方法
5高雅的文字对广告是明显的不利因素 精雕细琢的笔法也是 他们喧主夺宾的把对广告主题的注意力吸引去了
6避免唱高调
7尽量用通俗语言写文案
8不要贪图写那种获奖文案
颁奖的嘉宾得不到关于这些广告绩效的信息 他们只是依赖于自己的见解 而见解又总是偏向广告的文案表现
9优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写文案的
衡量广告优秀的标准是看他们使新产品在市场上腾飞
怎样使用插图和编排文案
插图很重要
插图主题比插图技巧更重要 在摄影上获得大奖的作品未必有效
拍摄一部照片最重要的是好的创意和主题
有效的是能激发读者好奇心的照片
在照片中注入的故事诉求越多 读你的广告的人也就越多
照片比绘画更能促销
照片代表真实 绘画代表想象 想象受人信任度要低
图片能够把你在推销什么的信息快速简明的传递出去
前后对比的照片很能吸引读者 而且比文字更能说明问题
看电影的人对同性的兴趣大于异性的兴趣
要想吸引女性读者用婴儿照片
男人和女人欣赏的姑娘不是一样的
彩色插图比黑白插图更有吸引力
避免历史主题
不要用人脸局部特写
不要使用老套场景
场标放大
动用客户的样貌
切忌使用工厂照片
抽象的美学原理并不能促销(我们的来自对人的观察 用户调研)
广告一定要针对它所刊登的刊物来设计
没必要让广告看起来像广告
插图说明给你带来的读者两倍于广告正文
每幅插图下应该写清楚广告的品牌名称和承诺 而不是只放插图
如果广告正文可以限制在170字 直接放在插图下就可以了
长文案技巧
1在大标题和正文之间插入副标题
2用大一号的字排正文第一个词的第一个字母
3开头一段控制在11词以内
4使用小标题
可以把一些小标题写成疑问 激发读者兴趣
5齐头散尾更好 但是避免在每个小标题的最后一行散尾缺字 很多人容易就此停止
6字体字样的要求
8长文段落字体字样要变化 防止太枯燥
9不时加进插图
10用引导性符号帮助读者往下读
11不要把广告正文排成黑底白字 避免有色底
12大标题的排制上 字体变化要小
13不要把大标题排在插图之上
电视广告
观众对电视广告的喜爱与电视广告影响而决定购买某种商品之间并无直接联系
电视广告的主要目的是推销而不是娱乐观众
广告要有人情味 亲切
图
把解说词的文字控制在每分钟90个字以内
最有效的电视广告是只就商品的一两点处重点用简洁的语言展开
每则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍 用图表表达或者把它打在字幕上
要重头到尾重复商品的名称
要让商品本身在广告中扮演主角
一则电视广告 一开始提出问题 然后解决问题 继而用示范表演来证明问题的解决
带有新商情的电视广告有特别效力
老产品 感情和情绪
对广告画面作特殊处理 加进去使观众长期不会忘掉的因素
不要用唱歌推销
怎样为食品 旅游地和专利药品制作广告
食品
1以食欲诉求为中心创作广告
2使用食品插图越大,食欲诉求力越强
3食品广告中不要出现人
4彩色印刷
5照片
6使用一张比两三张更醒目
7尽可能提供一些菜谱和实用法
8烹调方法要独立于广告外
怎样功成名就
要有大志却不咄咄逼人
坚持继续学习 不满足于一知半解
勤奋工作
专才
假期
完全不接触工作
每天读一本书
努力成为专家
