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昨天我们探讨了“满就送/满就减/满就返”的促销方式。今天我们一起来学习一下“抽奖”。抽奖，大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。
为什么使用广泛？因为抽奖很简单，只要客户如何，就能参加抽奖，奖品是什么。这种方式几乎没有门槛。而且，很多人也认为，抽奖是个不错的方法，能够因为有抽奖，而召集来新的购买的人。
简单地说，单纯的抽奖，是增加购买人数的方法。当然，也有很多抽奖活动和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”，算是两种目的都可能达到的方法吧。
抽奖，实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会，往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说，抽奖有两种形式：
● 别人抽奖。客户留下某种信息，或者主办方获得一个可以抽奖的名单，然后从中通过一些程序实现抽取，再通过一些形式通知中奖客户；
● 自己抽奖。客户自己全程参与其中，往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，然后用户自己触发抽奖动作，用户和主办方同时得到结果。
这两种方式都很常见，各有利弊。第一种方式客户参与感不强，对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题，但被认为真实一点，客户也更容易做更多事，但实现成本较高，投诉风险也会大。
抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧。
2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动，是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西，就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖，奖品分6个档次，每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去。
采购奖品，我们花了50多万元，对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多，每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元。促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右。
之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底，一个很类似的活动上线了，更有趣更花哨一些，而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了很不错的效果，但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内，同时，花掉了近400万元来采购奖品。
看到这些数字，很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右，所以增长比例不可能还保持很高，但绝对数已经高很多了。
没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家，可能这样的例子不够好，但是就促销而言，很多东西还是相通的。
有一回，佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超过200元，就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传，对我们来说，宣传力度算很大了。
一周之后，我们开始抽奖，后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：
“您好，我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐。很高兴地通知您，您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖，是一部……”
“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了。
我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员，他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照，并用人格保证，他不会被要求先交税，也不会有任何其他的花费。
6个电话和数封邮件过后，我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台，碰到的情况几乎一样。
这件事我想了很久。
我在想，他收到这台相机之后，别人问，他会怎么说。他会说“我也不知道，有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”
后来我终于懂了，在整个过程中：
● 他完全没有参与进来，没有“卷入感”；
● 他没有为这件事做任何“更多的事情”，他该买的还是会买，该不买的还是不买，该怎么样就怎么样。
所以我说，那是一个非常失败的抽奖促销！
这就是我必须要提出来的概念——
卷入感！！
大多数抽奖类的促销活动，都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动，然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。
那是告知不到位的问题么？我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经够多了，我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且，如果是资源能解决的话，那就是钱的问题，这就更麻烦了。
所以，问题出在活动本身上。我们看，活动说只要购买超过200元就可以抽奖，抛开“满200”的算法是否合理，我们会发现，客户很难因为有抽奖，就多买什么，或者选择马上购买什么。更关键的是，客户不知道怎么参与这个活动，更不知道自己是不是参与了这个活动，还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。
如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话，说我是骗子也就不奇怪了。
后来我就一直强调，一定要让用户留下点什么，或者做点什么。哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以，这样为此做了一点点事，他也就会知道“我参加了抽奖”。
口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动，只要吃饭刷口碑卡，回复短信评论就可以抽奖，奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量。刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖，于是在很多渠道打了广告，告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事，回复点评短信之后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况。于是我们马上修改了第一条下发短信的内容，加上了“想免单吗？回复好或不好加想说的话，碰碰运气。”用户看到这个信息，会得到两个信息：第一，回复短信能抽奖；第二，回复短信是发点评。
后来我们发现刷卡量明显提高，来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高。更惊喜的是，很多店铺反映，不少用户会要求刷卡，说这样可以抽免单。这不就是我们想要的么？我们想让用户因为抽奖，多做一件事“刷卡”，用户做了。
这就叫卷入感。也就是让客户觉得，抽奖跟他有关系；并且，要让客户知道，他在参与抽奖。
另一件事情同样重要，客户多做事情的驱动力。这就是，奖品。
奖品的学问
我们说，客户是否可能为你多做点事，和两件事有关：
● 客户对奖品的喜好程度；
● 客户获得奖品的可能性。
比如，促销说如果如何，就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都会有兴趣；但如果是“金苹果手机”，你有兴趣么；
如果说可以抽到一台佳能的单反相机，应该也有不少人关注；但如果是佳能的镜头，关注的人肯定就少了，因为人家不一定有佳能的机身；
做一个全国的大促销，奖品总共是5台iPad，你会认为自己也有机会么。
我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想，这肯定没戏，有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。
我们也见过很多活动说明写“100%中奖”，这种活动往往参与的人就很多。我们的工商部门很有趣，要求抽奖类活动都要写明中奖率，这其实不应该，但却反映出这件事的混乱。
通过上面这些例子，我们可以得到奖品选择的几个原则。
● 奖品要有一个大的！那个大的就是拿出去说事儿的，而且大家伙的传播价值一定更高，是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时，“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”，要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”，送手机就一定要送苹果、三星，送明基最高端也不会有多好效果，这也与凡是送MP3都统一送iPad一样。“低端货”，比如送表，浪琴好牌子吧？低端淘宝价才2000多元；送车，宝马好车吧？3系就便宜；旅游，三亚游就不贵，大家还都说好。
● 中奖面要广。话说回来，谁都知道自己没那么好运气拿大奖，那有个小奖也不错，所以小奖真的是随便，安慰就行。
● 尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧？男人有兴趣，有兴趣他也不知道尺码！
● 考虑一下实物奖品的物流和售后问题，以及虚拟物品的发送问题。卖场一定会说赠品没有质保之类的，还要人自己去取，但是消费者还是认为这事情跟你相关，所以挑质量好点的，而且要说明情况，省得扯皮。虚拟物品，就是手机话费、QQ币之类的，查收总会出问题，要想清楚。
所有这些，只是我们说的一块，只是奖品选择的问题。还有更复杂的问题等着我们：奖品的安排。
奖品安排可以从下面几个维度去想。
● 首先是预算
用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动可以做多大有关，其实不全是。淘宝的两次促销可以证明，奖池大到一定程度时，增加一倍预算，对活动效果的影响也会远小于一倍。可以这样理解，花5万元可以做到100分的活动，花10万元顶多做到110分。
所以，预算多了不是好事，更不能培养我们精打细算的能力。
● 奖品的分层
就是上面说的大奖和普奖的问题。大奖要大，要能忽悠，可以是大品牌的低端货；普奖可以很小，但量可以大，普奖给人的心理作用更重要一些。
那需要有二等奖、三等奖之类的么？我的看法是，加上大奖和普奖，三层奖品足够了。回想一下我们自己参与过的抽奖活动，你能记住中奖级别的奖项么？
● 什么时间放出什么奖品
奖品不是一块放出来的么？谁说一定是了？
促销可以有公式，但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动，每天的奖品都不一样，奖品种类非常多，于是就有很多人“存”很多分数，到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖。然后为了多抽几次，他就需要买更多东西。
我一直强调，不要纠结客户怎么抽奖，让客户怎么抽奖爽，就让他怎么抽。记住我们要的，只是他买东西，而不是他抽奖。
● 中奖率调节和时机选择
中奖率就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数。奖品数决定了中奖率，而预算决定了奖品数量。
但是，就算没有很大的数量，一样可以玩得舒服一点，我们可以控制中奖率，选择合适的时机中奖。
如果是程序控制中奖，最好在时机上有控制，在合适的时间，让更多的人中奖。就算不是程序，是手工的，也可以这样做。
注意：这里说的中奖，不是中奖的事实，而是“让他得知自己中奖”。
为什么呢？一个人如果参与了抽奖，当他和朋友在一起时，得知了自己中奖的消息，他一定会跟周围的人分享，而这个时候，他就已经在为我们做传播了，还是免费的。
口碑网做过一个免单抽奖，专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我就亲眼看到饭馆里买过单的客户，因为中奖引发全桌的欢呼。
所以，尽量找客户可能比较有空，或者有人在场时通知他中奖，尽量让这种时候中奖的几率高一点。
最后，有一点我想分享，是抽奖，如果能让客户卷入进来，他就可能做更多事。那什么事情，能让人有很大的卷入感呢？
我一直在想，直到有一天我看到了一场赌局，每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会，这就像抽奖。
于是，我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”，原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就激增了。
抽奖确实是一个很好用的工具，如果用得好的话。
