一个品牌需要立足于市场，起初有可能源于一个爆款产品，而那些长期活跃在人们视线里的品牌总是在变幻莫测的市场中敏锐地发现消费新需求或潜在需求，并提供对应的产品。而现在的消费者面对同一产品的海量选择，如何从中选中一个品牌，很大程度上源于购买前从各种渠道获取对该品牌的模糊印象或口碑。

如何建立这种品牌形象，我想就4个方面来探讨：

一  品牌理念

一说到Nike，大家很自然的想到它的Slogan “ Just Do It “ ,  一说到Adidas,大家就想起它的三叶草标志和”impossible is nothing “ 的广告语。同为运动品牌，即使它们买的某些款式非常近似，它们也可以凭借这两个不同的品牌理念，明确划分它们的消费群体，特别是对品牌迷之崇拜的年轻人的认可。 假设同样一件基本款的黑色T-shirt, 实干家会选择Nike ，梦想家会选择adidas 。品牌之于他们，不在是简单的产品，而是一种标签。 消费者内心信念可以通过这些品牌理念可以外化表现，是他们购买这些品牌产品的内在动因之一。

而对于企业本身内部而言，品牌理念是产品开发者的指南针。如何保持品牌形象的整体性，如何在品牌整体风格统一的要求下 ，创新产品形式，并在细节上延续品牌基因，对设计师而言是个细活。 即使是经常脑洞大开，产品形态多样的Sony 公司，也是凭借它“Make believe ” 的品牌理念，使他们优秀的设计师一次次将黑科技和颜值完美地结合，让消费者一次次为他们的突破性的创造买单。

二  品牌产品设计

Sony的产品线众多，却有着统一的品牌设计风格。配色上除了标志性 金属炭黑色，还有十分时尚的红色，橘色，香槟色等。  在同类产品中， Sony一直保持着它高水平的产品外观。 在部分产品上，甚至为了颜值，牺牲功能性，使得整个产品的性价比下降，导致一部分原来的忠实客户流失。

造型与功能是在产品设计过程中 需要无数次面对的矛盾和难题。 需要设计师，用巧妙地重组结构来化解，不断地突破技术难题，一次次实验，一次次重建原型，以达到最后接近于完美的产品模型。 不仅仅需要和时间赛跑，以求达到最合适的产品上市时间， 而且也要充分考虑到产品开发的预算。 未来对设计师的能力要求越来越高，单靠单打独斗，一人承担所有的任务，在时间上越来越不被允许。需要设计师团队合作，每个人在中间发挥自己的特长，又不仅仅只是做好份内的事情就足够，需要相互促进，对这个项目的最终结果共同负责。 作为企业，如何汇聚这样的一个设计师团队，很可能是决定日后品牌存亡的一个决定性因素。

品牌的产品设计需要企业内部的产品设计中心作为驱动，引领创新。

第一步： 如何发现消费潜在新需求？旧产品的痛点？

设计师需要在消费者认识到自己的新需求前发现它，并且迅速投入开发产品。 消费的这些潜在需求该如何发现呢？ 需要设计师对生活和人的行为，甚至人性 进行分析和判断。 例如小米的净水器，发现原来的净水器因为水管节点容易漏水，导致使用时无法避免漏水这个问题，他们就把原来错综复杂的水管改造成整体水槽，彻底解决了漏水的问题。

第二步：如何减少生产产品中人为的差错所造成的产品质量问题。

标准化生产在未来变得越来越主流。 在设计产品的过程中，零件生产，组装，调试，包装，运输中可能出现的人为差错如何避免，看似不是设计师活，但在设计中需要充分考虑到发生的可能性，因为这些人为疏漏的增加，会直接影响产品的最终质量和用户最终的体验效果。

第三步：如何降低成本

产品在设计之初，就需要充分考虑到预计市场能接受的产品价格。否则，最终的产品因为价格太高，使得大多数消费者购买不起，而不能使该产品得到市场认可，即使产品本身设计的再好，也无市场支撑其持续生产发展，最终被市场淘汰。 Sony 2008年之后的很多产品设计就是走的偏锋，设计师一味追求极致想法的实现，而忽略了大众承担产品价格的能力，造成产品叫好不叫座的局面。

产品设计成本应该考虑到80%对应的消费群体能够接受的价格，最终价格可以略微高一点，以获取单品利润，又能赢得市场份额。 产品量产化，会使得产品线进一步改进提高效率，材料批发价格降低，从而使得最终的产品成本不断下降，原售价不变的情况下，单品利润大幅提高，有助于企业获取超额利润，进行下一个产品的开发研究。

第四步： 如何引导消费者接受新美学，新观念

我们在做设计创意概念产品时有许多天马行空的造型设计，这些是普通消费者，非专业观众无法理解的。在做到大众产品时，如何引导消费者认同这种新美学，新艺术，是设计师的任务之一，我认为不能高出消费者能接受的程度太多，只需要比普通消费者一般认知水平高出一点点即可，这样他们试错的成本不会太高，也不会因为过多地超出他们的认知水平而受到抵触。 至于这“一点点”是多少，还是要根据具体的产品形态来定。 恰到好处的超越可以带来 好奇又不觉得陌生的购物体验。

而在设计中注入新的观念，比如环保。如何减少包装垃圾，产品零件回收可利用，如何利用现有旧产品加上改良装置可以满足新的需求，从而避免因为产品技术更迭太快，产生过多的工业消费品垃圾。 这都是我们这个时代的设计师需要关注的问题。

三  品牌与消费者互动沟通

消费者的需求在未来越来越多元化，以目前90后的消费行为来分析，他们越来越倾向于提出个性化的消费需求，这使得商家不得不提供多样化的产品供其选择。比如奶茶“一点点”的成功就在于它在普通奶茶的基础上 加上了甜度区分，加料多元的服务，使得消费者甚至认为自己在创造一款独特奶茶的幻觉，使得消费者有充分参与带来的满足感。 这不仅仅从生理上满足了消费者想喝奶茶的本能需求，更是给他们带来了心理愉悦感。

在未来产品设计中，消费者将获得越来越多的话语权。品牌能提供怎样的渠道，来让消费者与之沟通，成为企业PR的重要任务之一。

一 线上渠道

为某款产品开辟论坛已经不是新鲜事了，品牌的爆款产品在论坛里被购买者或品牌发烧友品论好处和不足，让产品设计师第一时间能了解到产品的回馈信息，从而改造第二代 第三代产品。消费者也在这种交流中，认识到品牌理念，认可时会莫名地对这个品牌所有的东西产生好感，盲目地购买。一旦品牌自己背离了这个理念，消费者就会有一种被背叛的感觉，失去对这个品牌的信赖感，从而被其他新的品牌所吸引。不得不说，人性中喜新厌旧在消费市场体现得尤为淋漓尽致。设计师不得不学习新的知识，提高自己的美学造诣，以达到从设计本身做到完美。 Sony 早期十分注重消费者的体验感受。就如其创始人盛田昭夫先生在1993年7月《索尼家庭》第100期所说“ 一定不能忽视索尼要与消费者进行沟通交流这一职责。”  可惜Sony后期固执的在自己的道路上越走越远，无论是音频产品或是通讯产品，都执着地开发自己的操作系统而不用常规的Andriod系统造成消费者在使用时的不方便，另外在对音频极致追求下，采用昂贵的金属材质，造成高昂的销售价格，也让一部分消费者流失，而论坛上的这些声音，并不被Sony 公司重视，他们仍然走在他们认为对的’Believe“ 路上，忽略了消费者的声音，忽略了消费者的真实体验。比如其开发的有机玻璃音箱，外形酷炫，可玻璃管脆弱易碎，加上售价6万人民币的门槛，让产品本身陷入了尴尬的处境，即使买得起的人却不在乎它的体积轻盈，反而在使用过后，觉得这么贵居然玻璃还老被震碎，本身产品就有功能缺陷。可见听见消费者反馈，听进去，对于品牌是多么重要的关键的决策。

线上沟通的形式随着技术的发展，呈现多样化趋势，究其本质，还是是粉丝和粉丝之间，粉丝与品牌之间信息交流，优点是大家可以畅所欲言，缺点是因为文字交流的局限性，大家很难在感觉上，情绪上得到充分的了解。比如品牌可能永远不能了解到消费者遭遇很多选择时，会选择刻意回避这种状态。

二  线下渠道

如品牌体验店，是一种很好的消费者直观接触产品的机会，如果他之前通过线上宣传已经了解了相关的产品知识，他在路过或刻意来体验店实地体验产品时的感受，已经进一步深化到认识产品本身了，给他后续的认知其相关的潜在消费需求，达到最终的购买使用行为打下了基础。而品牌体验店的设计，恰恰需要引导消费者去认识到产品的优点，激起他本能地疑问“ 这是做什么用的” “我想要” “多少钱” 。 情景设计是个很好的方法。在商场模拟一个虚假的生活场景，而这个场景是消费者熟悉的。在这个场景中放上对应的商品，可以很好的解决消费者在这个场景中遇到的不便或需求。这样，消费者很自然的就发现一个解决问题的好办法，天真地认为在真实生活中购买了这个产品就能从根本解决这个问题。宜家的情景设计是绝佳的示范。宜家的设计师花很大功夫做出一个最佳的家具搭配组合，消费者觉得他可以借鉴，于是就买了整套的相同的家具，而实际上消费者家中的情况和商场设置的完美情景是不同的，无法得到同样的使用体验，有时反而造成使用上的浪费。而为什么消费者会在当时的情景下，总是做出冲动的消费行为，这正是商家想要的用情景设定来引导消费行为。

随着店铺租金的高昂和消费者喜新厌旧的频次增加，闪店成为品牌推广自己品牌形象的经济实用的好方法之一。 一个月甚至更短的时间，在人流量大的广场，开设品牌体验店。时尚酷炫的外形，新颖多变的互动方式，限量发售的产品，让更多人在更有设计性的体验活动中获得快感。

而消费者对产品的反馈如何在线下体验中获取呢？ 除了传统的销售人员沟通了解，调查问卷方式之后，目前的交互技术也能很好的提供这样的数据，消费者眼睛关注的区域，会被摄像机快速捕捉到。对某款产品，什么年龄阶段关注的人群最多。 某个特定人群对同一个产品使用习惯的区别化分析，都可以通过人机交互获取大数据。 设计师需要得到这些数据以后，从感性层面分析人的行为模式和人性层面的心理剖析，从而改进产品。

并不是说人机交互的方式一定比传统的调研方式好，任何技术手段也只是手段而已，需要设计师想得更多，更深，不仅仅满足表象的需求，更应该去发现和满足消费者未明述未满足的需求。

四  品牌整体统一

品牌理念，产品设计，渠道沟通 这三者如何在统一的商业逻辑下运行，是企业营造品牌形象的重点。 经常会看到一些年轻的品牌，还没有建立自己的风格就标榜自己是时尚的领导者等可笑的宣传语。品牌的宣传语境应该就当时当地的市场消费文化环境下，企业选择既能突出产品特性，又能吸引注意力的宣传语。任何违背当时文化背景和流行语境的宣传都会是无效的，甚至抹黑品牌价值。 产品设计也是需要品牌在创新的过程中，坚持品牌理念始终，coach今年推出帆布包就是对品牌名称本身的一种背叛，因为市场上流行其他品牌的帆布包，这家皮具品牌居然也出1000多元的帆布包来迎合年轻消费者，原来的消费者看到这个滑稽的帆布包出现在coach专卖店后，立马会对该品牌有一种被背叛感，然后排斥，造成原客源的流失。而年轻的消费者也不会为一个帆布包掏出1000元来购买一个她们认为的老牌。 渠道沟通更是需要和品牌理念保持一致性。 消费者需要和他认同的，他自认为理解的那个品牌对话，如果在他心目中品牌是个美女，现实中体验确实个穿着老气服装，扯着嗓子吆喝的年轻姑娘，无论她的面容多么美，也和消费者本身设定的品牌形象不符。在品牌快速更迭的时代里，只有那种内外兼修，表里如一，始终只有一副鲜明面孔的品牌才能给消费者带来深刻的印象，记住它，了解它，爱上它。

结语： 品牌策略是一个整体逻辑性很强的工作。

            品牌理念是它的话语。

            产品设计是它的皮肉。

            渠道沟通是它的情商。

          品牌需要保持这种整体在细节上极致统一的行为。了解自己，读懂消费者，才能长久的成长为一个优秀的品牌。