我对企业史很感兴趣，看冒险家如何聚集人和资本。以前通宵看中国企业改革开放的《激荡三十年》，感慨商场沉浮变幻太快；最近沉迷于介绍IT帝国谷歌的《重新定义公司》《浪潮之巅》，喟然时代洪流裹挟每个人身处其中。有人说“眼见它起高楼，眼见它楼塌了”，都是资本的狂欢，但最近我开始喜欢审视内部：企业文化、基因、制度、创始人和团队。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，当你看完了很多的幸与不幸，才可能做正确的选择。
01 Google 商业模式：Google AdWords
互联网巨头有一半靠广告业务生存（百度、新浪、字节跳动等超70%的广告收入），通过笼络用户流量，向广告商收取广告费。2019年 Google 财报显示，现金牛仍是广告收入1348亿美元，占整体营收的83%，包括 Google 搜索业务60%和 Youtube 广告9%。
Google 广告引擎 AdWords 之所以在2007年全面超过雅虎和微软广告业务，在于背后的技术洞见：广告排序应该以广告信息对用户的价值作为标准，而不是广告商出价高低。AdWords 通过获取用户搜索关键词、浏览网页高频词进行广告智能推荐，比方我一高兴搜索“小龙虾”，在页面的右下角落会推荐周边卖小龙虾的餐厅，比较对我的胃口，不会反感。另一方面，Google 极度克制，奉行用户至上的体验，放弃百度盲目增加页面广告数量的方式，而走了一条更难走的路：利用机器学习去分析用户习惯，提升用户点击率。最终，Google Top 广告位点击率高达30%，比同行业高出10多倍，营收也是百度的10多倍。而对于广告主，谷歌也是选择让利，通过首席经济学家 Viran 设计的“第二私密竞价” (Generalized Second Price) 机制，让各大广告主对某个广告位私下竞价（只有 Google 知道出价），出价最高者赢得拍卖，但只需要支付第二名的出价，超预期的惊喜总会吸引回头客。
对于未来，Google 总是备有10%的储备业务，不盈利（或较少盈利）失败风险很高，但一旦成功回报也是惊人的，像2020 Q1以50%速度增长的 Google cloud 云业务，甚至还有大杀器 Waymo —— 目前技术最成熟的自动驾驶汽车。
02 Google 制度：赋能创意精英
相比于流行的“不作恶、用户至上”的 Google 文化标签，我更好奇 Google 是如何摸索出一套制度，将它塑造成当今最具创新、活力、增长最快的公司之一。而关注制度工具，出发点也是所有公司、个人都可以“拿来主义”测试的东西。
a. OKRs 目标和关键结果（Objectives & Key Results）
我曾看过分析三次技术革命对商业组织影响的文章，信息时代的知识工作者越来越难以用传统绩效考核的方式统计单位时间的产出（因为知识工作无法量化），而且员工对外部激励（升值、加薪）越来越不敏感。
2000年，John Doerr 给 Google 引入了 OKRs 管理方式：通过和员工讨论定出团队-个人年度目标 (Objectives)，并设立可量化的关键结果 (Keys Results) 和可执行的步骤 (Actions)。以2008年 Google 设立的 OKRs 项目“搭建最好的浏览器”为例，交给了现 CEO Sundar Pichai。
OKRs 的核心是三点：有野心的目标，需要是目前的10倍大；和创意精英讨论，并公开给所有人，监督反馈；打分不和年终考核挂钩。
b. TGIF 和 20%自由时间
TGIF 是 Google 的一项特色活动：Thanks God, it's Friday! 在一个大房间，提供茶点、啤酒，同事自由沟通，CEO介绍新人，员工吐槽大会和CEO回应，还会公布市场开拓和销售业绩，这是以前所有公司秘而不宣的机密，而 Google 直接分享给了员工，也是在初创时期未上市前，让所有员工看到公司快速的发展前景，感觉手中的股票期权上市后会很值钱的一种心理激励。
20%自由时间是允许工程师拿出20%时间用来研究自己喜欢的任何项目。Google Maps 是街景工程师 Dan Latona 利用旅游时间改进；Gmail 是 Paul Buchheit 利用20%时间开发的程序；AdWords 也是 Jeff Andy 几个人利用20%时间（周末）开发而成。但更重要的是这些信息在 Google 内部是自由流动的：通过 OKRs 和内部公开网络，每个人都知道其他人在干什么。
c. 期权激励
这也是近些年很多初创公司惯行的激励员工手段，早期发不出高工资，为了和公司同舟共济，企业发放股权期权。据说，2004年上市时，Google 发放给员工的股权占比61%。如何在这种情况下，创始团队还能保证对公司的控制权？Google 学习了巴菲特 AB 股制度，B 股掌握在创始人和高管手中，每股拥有10个投票权，且无法流通只能兑换成 A 股交易，而 A 股面向二级市场只有1个投票权，所以只要创始人持股高于10%就拥有绝对控制权。
Google 的其他参考制度还有很多，像技术洞见理论、100个项目清单并向所有人公布、内部吐槽网站等，核心还是围绕如何搭建平台赋能创意精英。
我们看见的永远都只是冰山露出来的10%！
