在写文案之前，应该先弄清楚，什么是文案。
我理解，文案是：通过与读者沟通，以达到某种目的文字和图片。具体到「投放文案」，可细化为：通过与读者沟通，以达到促使读者行动（点击转化）的目的图片和文字。
这里有两个关键词，一个是沟通，一个是促使行动。

沟通

文案的沟通与我们日常的语言沟通，在原则上并没有明显的差异。
如果你了解过一些沟通基本技巧和原则，那么你应该会知道，好的沟通一定是做到了「移情」，也就是我们常说的「换位思考」，这就是文案撰写的第一个原则——从用户的角度思考

从用户的角度思考

如何才能从用户的角度出发呢？最重要就是了解用户的现状——用户真正的需求点是什么？用户想完成的目标是什么？
作为文案的撰写者，我们所认为产品的卖点，并不一定是用户真实的痛点，千万不要把自己的想法当初用户的需求！
恒大冰泉曾经用过一个文案：「不是所有大自然的水都是好水...」，该文案想象出的用户现状是——大家想喝点好水，但不知道喝哪家的。但是在那个时期，这是用户真正想法么？用户实际的状态是——不想喝好水。如果恒大了解到了用户现状，应该着力于——让用户产生喝好水的欲望。而不是浪费大把的钞票，告诉用户——我家的水是好水。

沟通的目的是为了传达信息，难点在于——如何确保双方的对于信息一致，且在传达的过程中没有产生偏差？这就用到了沟通也是文案撰写的第二个原则—说人话

说人话

什么是说人话呢？核心是要学会用用户能够理解的词语和句子来传递信息。例如，你对一个初中生讲解一整天的泰勒公式，他可能还是云里雾里，但是你一提勾股定理，不用解释，他就知道你在说什么。
用用户理解的词汇和句子表达信息，就要求我们对于用户目前的知识储备，文化背景有一个初步的认识和了解。你的用户是高中生和还是大学生？是在一线城市还在农村？他对于你的产品有什么程度的了解？
拿「水滴筹」举例。大病筹款属于「超低频突发性需求」，所以通常来讲，用户在产生筹款需求之前，对于你的产品是完全没有认知的，他不可能特地去学习筹款行业的知识，然后等待自己产生筹款的需求。所以，应该想一想，我们经常提到的「全额到账」的概念，是小白用户能够理解的么？

关于沟通，常常被忽略的一个问题是，沟通也是有成本的。其实，真正有效的沟通，一定是低成本、低门槛的沟通。下面就聊一聊，「沟通」也是「文案撰写」的第三个原则——降低沟通成本。

降低沟通成本

具体到文案写作上，除去我们撰写和收集素材的成本不谈，沟通成本可以理解为用户阅读的成本，所以从另一个角度来说，降低沟通成本，就是降低用户阅读成本。
降低用户阅读成本，通常有这几个技巧：
1、突出重点信息。阅读成本里很大一部分是用户的时间成本，用户是很吝啬自己的时间的，在接触到你文案的时候，真正的有效阅读时间只有几秒钟。只有把重点信息突出，才能让用户在极少的时间里，get到你想要表达的东西。
2、图文结合。图片比文字天生能够承载更多的信息，如果看一眼图就知道你想说的，用户是懒得去一个字一个字的读的。
3、多用数字。你说「退款快」，用户会疑惑，到底有多快？用户是懒得思考的，所以他就干脆选择把你忘掉。所以，就应该直接告诉用户「三分钟退款」。

促使行动

沟通只是方式，促使行动才是投放型文案的真正目的。
如何才能促使用户行动呢，激发用户行动通常不是一蹴而就的，做出最终决策之前，用户会经历一下几个过程：「被文案吸引注意」——「产生兴趣」——「兴趣激发了欲望」——「欲望促使了行动」。当然这条流程并不是绝对的，用户可能跳过某个环节，直接到达最后一步。下面我聊一聊如何在整个流程中影响用户，促使用户行动。

利用人性

什么是人性？人性就是进化过程中形成的，人类共有的某些行为模式和思考方式，这些行为模式和思考方式都被写到了基因里，很难突然改变。
在文案撰写过程中，通常会利用的人性有「贪婪」，「好色」，「猎奇」。
1、贪婪，贪婪指的是，看到某件事情或某个人，产生「我也想这样」，「我想要更多」的情绪，就像赌博，赢了还行赢，输了想着下一把全赢回来。在「水滴筹」投放文案撰写中，我们可以尝试用现金的图片，很大的数字来激发用户贪欲，抓住眼球，吸引点击。
2、好色，美女图片通常会吸引更多的点击，世界上最赚钱的网址TOP10，一定有黄色网站的影子。如何利用色欲这张牌呢？昨天叶壮选择的小美女的图片就是一个很好的例子，不过这里要注意把握一个度，一是道德风险，二是，筹款本身是比较严肃和重决策的一件事情，维护好品牌形象还是比较重要的。
3、猎奇，经常制造巨大反差的「头条式文案」就是利用用户猎奇心理的，绝好例子。

构建与用户的相关性

构建相关性的会让用户产生代入感，更容易产生的注意和兴趣。这里其实利的是《影响力》中提到的「喜好」原理——我们通常会喜欢和我们有有关联的东西。构建相关性，通常有这么几个技巧。
1、地域相关，例如：（北京人）的福利，30w的医疗保障，限时免费领取。
2、职业相关，和上一条类似，把动态词包调整为职业即可。
3、构建用户熟悉的场景，熟悉也是相关性的一种，比如几张病人卧床的照片，会让那些同样有家人朋友身患重疾的人产生触动。

降低行动成本

讲沟通的时候提到过，沟通需要成本，同样，行动也是需要成本的，并且，行动的成本通常要比沟通成本大的多。降低行动成本，有这么几种方法。
1、给出行动路径
《引爆点》里有一个很有意思的故事，美国一所学校给学生发了宣传防止口腔疾病传单，但是却很少有人去校医院看牙。后来学校在传单上印上了校医院的地址，学生看牙医的比例有了爆发式的增长。其实在这个故事中，很大一部分学生并不是不知道医院在哪，只是他们看完传单之后，懒得去思考——我下一步应该干什么？
所以，给出具体的下一步行动路径，告诉他要做什么，能够大大提高用户的转化率。这也是为什么很多微信公众号文章的结尾，会放一个二维码，并附上一句话「长按二维码关注」。
2、简化行动流程
万维钢的曾经解读过一本关于「行为设计学」的书，其中让我印象深刻的一个结论是，与其把大部分精力花在用户转变用户意愿上，还不如去简化用户的使用流程。举个简单例子：在微信内，那些写了一大段文字，告诉用户去怎么搜索，怎么关注的，远不如直接贴个二维码的转化率高。

3、只给一个选择
《选择的悖论》里提到过一个实验，一群闲的没事的科学家，在A超市放了同一系列6种口味的酱，而在B超市只放了一种口味（两个超市其他条件类似，可以忽略环境因素），最终的销量显示——A超市6种酱的销量总和，都比不上B超市那1个口味的。
这是因为，在我们做选择的时候其实是极度消耗脑力资源的，因为选择X，就意味着放弃Y，而人却天生厌恶损失，所以选择越多，感受到的损失的也越多，我们越会纠结头疼，最后甚至放弃选择。
回到文案写作上来。我们在引导用户转化时，应该只明确的给出一种转化路径，如果你想让用户既关注你的微博，又关注你的微信，再去看一下你的头条号，那他可能什么都不会去做。

最后总结一下：

• 投放文案就是通过和用户沟通，达成转化的目的图片和文字。
• 沟通有三个原则：1、从用户角度思考；2、讲人话；3、降低沟通成本。
• 促使行动有三个原则：1、利用人性；2、构建相关性；3、降低行动成本。