引子

以经济学原理的角度看世界

●机会成本——你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

●有例外，才能证明规律的存在

●成本效益原则——唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，你才应该这么做。

●“没有免费的午餐”原则——倘若一家公司提供“免费”的额外服务，并试图在基本产品价中包含此费用，那么，竞争买家就能通过将基本产品降价、对额外服务单独收费的方式，招揽不想使用额外服务的买家。

一、产品设计中的经济学

●产品设计必须在既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，产品设计必须在两者之间实现平衡

●设计的功能要符合成本效益原则：当且仅当收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的消费者数量来衡量）的时候，才应当曾设某一产品功能

如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大

● 唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。

● 产品设计的细节似乎与几何原理有一定关系

● 制造商对某一设计功能（此功能对产品使用将产生的影响）的战略决策，会反应在产品身上

● 产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向客户传达什么样的信息，也会对它影响

●有时我们必须深入考虑历史渊源，才能对产品设计功能做出解释

二、供求关系实践

● 一家电子商务公司的最大价值在于它创造了多少利润，而非它可能在多大程度上提高生产率

● 从长远来看，新技术节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠

● “一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会

● 对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度

特定产品的供应量，则是衡量有多少生产者愿意提供其供出售的一种简明尺度

市场清算价格：当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态，即需求量与供应量相当

●要解释价格和产量波动，光看供应方和需求方都是不正确的

三、职场的奥秘

● 竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系

● 在劳动力市场上，情况是一样的，特定工作的薪资取决于其特性

亚当•斯密的补偿性工资差别理论

● 专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议

四、折扣中的经济学

●一价定律最适合的是完全竞争的市场，但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力

折扣门槛：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提是顾客必须首先跃过某种门槛

● 凡具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本

●某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受较低价格，有无需付出额外努力。

● 有时，卖方似乎有权索取较高的价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而出于策略性的考虑，他们并不这么做

五、军备竞赛与公用品悲剧

● 市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人

● 追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。

● 当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

六、所有权之谜

● 针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲

● 强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法 更有效

● 为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益

● 亚当•斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的

七、市场信号揭秘

● 在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算

● “难于造假原则”：倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的

● 市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

● 只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处

● 成本效益有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息

八、现实中的博物经济学

● 人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何

● 国际性差异来源：从事不同职业所造成的机会成本差异，各国经济政策的不同，不同社会习俗所带来的不同动机

●表面相似的产品，在不同国家的营销手法存在着有趣的差异

九、当心理学碰上经济学

● 在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。

人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点。这种情况下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。

●行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更加细致的分析

●从理论上说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励

● 在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机

● 先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果

十、非正式的人际关系市场

● 非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑影响

●每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点

外表相对富有吸引力的女性，大多会配上相对聪明的男性。而如果美貌与智慧可以遗传，那么这种结合的后代，往往在两方面都高于平均值。

● 没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成

十一、起源二题

●动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性却唯独放过穿了皮夹克的摩托车手

●受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场

后记

折扣门槛

时间机会成本

个人利益与群体利益失调

奢靡无用的军备竞赛

补偿性工资差别理论

什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行（利益是否一致，造价成本）

没有免费的午餐

成本与效益相互消长