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[大钢结构]

一、信息的种类

二、根据内容信息确定主题

三、活用各种类型的信息

各位书友们晚上好。

今天要给大家介绍的这本《麦肯锡教我的写作武器》是日本作家，前麦肯锡顾问，高杉尚孝所著。书中归纳总结了麦肯锡公司数十年经典写作方法，并结合了作者自创极具实用价值的思考表达技巧。目的是帮助读者实现商务文案的写作的四大关键目标：逻辑思考、流畅写作、解决问题和超级说服力。

一、信息的种类

1.信息及信息的层级

在这本书中，作者频繁的提到了“信息”这个词。

对于信息，相信大家都很熟悉吧。因为我们生活的这个时代，使我们无时无刻不被大量的信息包围着。所以，信息于我们来说，真的是再熟悉不过了。

但是，如果我问你，在商务文案中，什么样的才算是信息呢？

好，大部分人是头脑中能想到个大概，但说又说不清楚。

这里作者给出了一个概念：能“明确表现”主语与谓语关系的，才是信息。也就是说，句子才是信息。而主题就不是信息。

2.信息的种类

这里，作者把信息分为三种，分别是记述信息、评价信息、规范信息。

①记述信息，是只表示出事物的状态，不包含好坏判断的信息。

例如：“这座城市有500万的人口”这就是简单的叙述，并没有好坏的判断，所以是记述信息。

②评价信息，是不只表示出事物的状态，还包含好坏判断的信息。

例如：“这本书很实用”包含好坏的判断，所以是评价信息。

③规范信息，是表现出事物应该有的状态，或人应该采取的行动。

例如：“我们应该调整销售策略”，表现出应该怎么样，所以是规范信息。

在这里，我们先排除信息传递者的意图和信息接收者的理解的影响，只是从字面意思上来判断信息是记述信息、评价信息、还是规范信息。

例如，“这个菜篮很耐用”，“耐用”这个词咋一看容易让人觉得这是个评价信息，因为耐用一般会让人觉得是“好”的评价。但，其实如果这个篮子废弃了，因为“耐用”反而不容易被分解，这又成了“坏”的评价。因为“耐用”并不是在所有情况下都是好的，所以“这个菜篮很耐用”是记述信息。

二、从信息设定主题

练习：
假如某篇文案里主要有下面几条信息：
①“A先生在某公司工作”
②“三年后A先生转调某某分公司”
③“A先生现在升职于某某分公司的业务主管”
大家来猜猜这三条信息的主题是什么。

非常好哈。因为都和A先生的工作经历有关，所以可以把标题定为“A先生的履历”。看来大家都会根据信息设定主题啊。

1.主题容量要与信息量相匹配

那我们再来看看下面这个：

“B先生毕业于 * * 小学”

“B先生毕业于 * * 中学”

“B先生毕业于 * * 大学之后，进入企业工作”

大家想到了什么主题？我想一定有不少人想到“B先生的学历”吧，同时也一定有人在犹豫，是不是“B先生的履历”更贴切。这里作者建议用“B先生的学历”。

因为主题就像是存放信息的容器。如果用5L的瓶子只装300ml的可乐的话，是很难让人接受的。同样，如果用100ml的瓶子装300ml的可乐也是不可行的。那如果这时候有一个290ml或者310ml的瓶子，那就比较合适。

总之，我们要找更适合内容信息容量的瓶子才好。所以，虽然“进入企业工作”这句话不属于学历信息，但是因为这里主要说了B先生的学历，所以“B先生的履历”这个主题太大了。用“B先生的学历”反而更好些。

2.注意主题留给人的印象

那对于下面着三条信息：

“甲市场为来三年，规模将成长几倍”

“许多厂商计划在甲市场投入新产品”

“未来不久，消费者将可以在甲市场议价”

作者给出了几个选项：

①甲市场的分析

②甲市场的动向

③预测甲市场

④甲市场的展望/未来性

这里作者建议用③预测甲市场。

因为，对于①，“分析”这个容器太大了些；②改成“动向”稍微小了点，但考虑到到底是过去的动向，现在的动向，还是未来的动向，还是太大；③④相比于②，容器更小些，但对于④来说，“展望”和“未来性”这两个容器里装的东西大多都是“好消息”，而“消费者可以议价”这一条，对于厂商来说未必是好消息，容易出现内容物和容器不符的情况，也不建议使用。

最后只有③，“预测”限定了一个较小的容器，同时“预测”可以是好消息也可以是坏消息，不会产生内容物与容器不符的现象。所以，③更匹配。

3.主题的性质跟信息的种类要一致

就像牛奶盒了放可乐让人觉得怪怪的一样。如果我们的主题是“调整管理制度的重要性”，那么“应该调整制度”就很难放进去。因为“重要性”已经暗示了这里面装的应该是证明“重要”的评价信息，而不是“应该...”这样的规范信息。

    所以啊，这也是为什么这本书一开篇就讲，什么是记述信息、什么是评价信息、什么是规范信息。因为我们只有用对了信息，才能更好的写文案，而用对的前提就是分清信息的种类。

三、活用各种类型的信息

在第一部分我们说，要先排除信息传递者的意图和信息接收者的理解的影响来判断信息的种类。换句话说，也就是信息传递者的意图和信息接收者的理解会影响信息种类的判断。

1.让对方“听懂”你在说什么

当我们不了解对方的时候，最主要的是先保证能让对方知道我们在说什么。

①首先，用记述信息说明是什么情况。

例如，你说“这里有好几只长了三条腿的青蛙，这是基因突变的结果”

这时对方可能会因为对方对一些专用术语或惯用说法而不懂，而听不懂你在说什么。比如，他不懂什么是基因突变。那你就可以给他解释一下“基因突变就是生物体内的遗传物质发生了变异”

②其次，用评价信息做出好坏的判断

例如，对方已经明白了什么是基因突变，但他还是读懂你在说什么。这时你再重复给他解释多少遍什么是基因突变也是没用的，因为他已经知道基因突变是什么了。这时你就可以说“这不是个好现象，是环境严重污染的标志”为了他能理解你的判断你还可以进一步解释“因为，在自然状态下，动物发生基因突变的概率是非常小的。”

③最后，用规范信息告诉对方应该怎么做。

例如，“所以，我们应该重视环境保护”

2.不说规范信息，达到预期效果

当了解对方的“评价标准”和“行动原理”，我们可以不说规范信息。

①只用记述信息，让对方根据自己的评价标准得出出评价信息

比如，有人跟我们说“这个电池我已经在表上用快两年了，还有电”，我们就很容易得出“这个电池很耐用”的评价信息。因为我们心中有“耐用的电池用的时间长”这样的评价标准。

②只用记述信息，让对方根据自己行动原理得出规范信息

比如，我们出去办事的时候，看见“公用”的停车位就停车了。等办完事要走的时候，有一个大爷过来说“在这停车是收费的”。这里大爷只是说了一个记述信息，但是我们却知道“我们应该付钱给大爷”。这要比大爷直接说“你应该付我五元钱”要委婉的多，而且也达到了规范信息的效果。

③只用评价信息，让对方根据自己行动原理得出规范信息

比如，你的朋友对你说“买桂妃的读书专题真的很划算”那你是不是很容易就想到“我也应该购买桂妃的读书专题”，对不对。就是因为针对有些评价信息我们心中有相应的行动原理，来告诉我们该怎么做。

3.慎用规范信息

①过多使用规范信息，不是让对方就范的好方法。

比如，有一个人不停地跟你说“你应该怎样，应该怎样，应该怎样，应该怎样，应该怎样，...”却没有跟你说“你为啥要这样做”“这样做有什么好处”，相信即使这个人是自己的妈妈，我们也会不耐烦的吧。

所以，我们该记述就记述，该评价就评价，反而比用很多不必要的规范信息更有说服力，而且不容易产生抵触情绪。

    ②用错规范信息会很失礼

例如，有人给我们推销东西的时候说“您应该购买这个产品”，想一想，我们是什么感觉？感觉很霸道，对不对。但如果那个人说“希望您购买这个产品”，同样是规范信息，感觉就好多了。

到这里，我今天的分享就接近尾声了。不知道大家掌握了多少呢？我们来一起回顾一下吧。

首先我们介绍了信息分为三种，分别是记述信息、规范信息、和评价信息，记述信息只是简单的叙述、评价信息有好坏的判断、规范信息指明应该怎样。其次，我们练习了通过信息设定主题，这里需要注意容器哈内容物的种类要一致，并且容器的容量和内容物的总量要匹配，同时注意主题给对方的印象。最后，我们基于信息的分类简单介绍了信息的活用方法，像先让对方听懂我们在说什么；利用“评价标准”和“行动原理”，达到预期效果；和慎用规范信息。