一、产品战略

（一）产品定位

参考官方的定位：年轻人的兴趣社区，每时每刻都能找到有趣，好玩的内容。我自己对即刻的感受是：不用打开一个个资讯软件，我就能看到最关心的内容，且当我围绕这些内容想要表达观点时，会很自然地选择即刻。因此，我给即刻的定义是：时刻跟进最关心的内容，自然地表达任何观点。

（二）目标用户

从即刻的主题设计，内容调性，社区氛围可以看出，即刻主要针对的是一群爱尝鲜，喜欢有趣事物的年轻用户，细分如下：

【消费型用户】如今各大资讯软件，都是大而泛，且没有自主选择权的，都是平台要给用户看什么，用户只能看什么，因此用户需要定制化，且细分的聚合型内容。

【表达型用户】如今许多社区虽然有UGC的入口，但由于氛围不佳，用户产出的内容要么没有反馈，要么被人无脑抬杠，因此用户需要一个有良好氛围的社区，分享自己观点后，能获得正向的反馈和鼓励。

【社交型用户】很多社区上的用户显得不真实，就如披着网络外皮的僵尸，没有任何互动性，用户想要认识的是真实的好友，能进行真实的互动，甚至能线下见面。

（三）产品迭代

2015年3月28日，即刻的一个IOS版本上线，时至今日经历了无数次的迭代，列出以下几个关键节点。

第一个阶段，即刻打磨主题内容，持续优化主题的分类选择和阅读体验，这个阶段主要的抓手是用户的内容消费。

这个版本开始，用户可对主题内容发表评论，满足用户的表达需求。即刻在进一步打磨内容消费的体验。

这个阶段，即刻开始注重社交，新增个人主页等彰显用户身份的功能，开启UGC的战略，也意味着即刻正式步入第二个阶段：社交。

为进一步推动UGC，即刻尝试让UGC与主题的结合，既能沉淀主题的内容，也能提高主题下获得同好朋友的正向反馈。

此次大改版之后，即刻重构了主题消息与好友动态的内容分发，让专业性强的PGC和互动性强的UGC得以发挥更大的作用。

聊天模式的推出，意味着即刻在社交方面不局限在围绕内容互动的阶段，开始尝试社交性强的私聊模式。

最近的一个改版中，即刻去除了关注页中主题的图片展示，优化了个人主页等等，旨在弱化主题，强化社交。

纵观即刻的整个迭代路径，可以清晰的发现即刻的重心变化，总结来说便是：从内容到社交，从PGC到UGC。如今，我认为即刻依旧在社交的路上深耕。

二、功能范围

即刻的三大核心功能模块分别是：内容浏览，内容生产，社交互动。

【有趣的内容】在内容浏览上，即刻对于年轻潮流主题的把控和设计，满足了年轻用户在主题选择上高阈值的预期；以强大的技术追踪获取对应渠道的内容，满足了主题在内容设定上的要求；采用PGC，UGC双模式的内容分发，专业型和活泼型的内容双管齐下，解决了不同主题对内容的不同需求...等等；最终，即刻成功为用户提供了有趣的内容。

【创作的动力】为了使用户能够在消费专业的PGC内容之外，还能体验到互动性强的UGC内容，即刻在UGC端下足了功夫，UGC主题下的内容精选策略，个人成就上的话题优秀贡献者，每周达人等等，给用户更强大的创作荣誉感；生产端的工具不断优化，先前只能产出图片，如今也能发布视频了，很好地刺激了UGC的创作动力，提高了整个社区的内容沉淀，和用户活跃度。

【有趣的人】当存在有趣的内容之后，如何以内容为介质，让用户发现有趣的人，从而产生情感的链接，便是即刻下一步注重的事情：层出不穷的运营玩法，热门评论的设计，多渠道的用户曝光，个人成就的荣誉感把握等等，无不在引导着用户进行频繁的社交互动，结交更多有趣的人。

即刻依靠着三驾马车，渐渐将产品打造成一个“发现有趣内容，结交有趣朋友”，具备良好氛围的平台。

三、产品结构

此部分以用户的视角观察即刻的产品结构，尝试反推此设计的缘由和初衷。

（一）内容浏览

任何产品都有核心功能，起家之道，即刻的就是RSS式的内容消费，即使社交成了即刻目前的重心，但所有的前提都还是以内容为核心，因此即刻的首要任务便是打磨RSS功能，提供良好的内容消费体验。

1.内容选择

（1）主题合集【发现页，搜索页...】

为了让用户消费到优质，且感兴趣的内容，即刻通过官方设定极具创意，契合年轻人的主题，再以主题聚合内容的方式，让用户根据兴趣自行选择主题进行内容消费，使用户浏览到最感兴趣，最有趣的内容，从而产生同圈子的共鸣和社交。

（2）创建主题【我的页】

为了使用户消费到更多元化的内容，即刻注重激发用户共创的能力，提供用户自建主题的功能，为用户提供一套完整的主题创建流程，包括追踪对象，筛选内容等等，使用户成为即刻主题的生产引擎之一。

2.内容消费

有了内容之后，产品需要结合用户需求，合理地分发这些内容。

（1）主题消息【首页-关注页，首页-推荐页，搜索页...】

即刻采用了PGC，UGC双主题的模式，PGC方面主要给偏专业性的垂直类主题注入严谨，专业的内容，UGC方面主要给偏兴趣类的主题注入活泼，有趣的内容，再将主题内容以订阅的方式分发到关注页，以算法的方式分发到推荐页当中，用户既能消费关注页的内容，又能突破信息茧房，消费推荐页的内容。

（2）好友动态【首页-附近页，动态页，主题消息页，个人主页，搜索页...】

用户除了关注主题的内容之外，还可关注感兴趣的好友，浏览生活化，互动性强的好友动态，感受社交带来的满足感。即刻主要将好友动态分发在动态页中，除此之外还会分发在主题，位置，热门之下。通过多渠道的分发，使用户拥有更多的机会浏览其他用户的内容，进而提高社交属性。

3.内容调性维持

内容消费的体验还和社区整体的内容调性相关，社区需要保证良好的氛围和调性。

（1）社区规范【我的页】

为了维护社区的内容调性，即刻制定了社区的规范，包括违法，不友善态度，侵犯他人等等，并将此规则放到了个人主页的帮助与反馈里，供用户查看。

（2）举报【动态详情，主题详情...】

为了将社区规范落到实处，即刻采取的是严格的举报机制，举报过后社区会快速采取措施，删评论，警告等等，帮助用户抵挡不友善的攻击，以更好地培养用户对社区的归属感。

（3）反馈【动态详情，主题详情...】

为了保证非订阅式分发的推荐页和附近页中的内容符合用户的价值审美和兴趣，即刻提供了不感兴趣的反馈按钮，并将此按钮放在该页面的动态中，供用户调教内容调性。

（二）内容生产

有了内容消费之后，社区需要保证UGC有持续的动力，引导UGC的方向和丰富内容的表现形式。

1.发布内容【动态页，主题消息页...】

在引导上，即刻主张内容在生产时标记主题和位置，侧重为主题和附近页注入更多的内容；其次会提供链接的复制，满足用户在第三方应用看到某篇文章时想要发表评论的需求；引导用户发表问题，则是为了更多的促进用户之间的讨论和交流；在内容表现上，即刻在不断地优化和迭代，从原先的图文到现在的视频，为社区提供更丰富的内容。

（三）社交互动

保证了内容之后，社区需要考虑在内容的基础下，如何促进互动，建立社交连接。

1.动态互动

（1）评论区玩法【动态详情】

为了有效促进用户互动，评论区的玩法很关键，用户可为感兴趣的评论点赞，高赞的评论将上升，首位的评论可成为曝光率更高的热门评论，低赞的评论将自动下沉等等，这些功能虽然很多社区都在用，但对于即刻来说，此设计配合社区健康的现状，会产生更良性的互动循环。

（2）消息提醒【我的页-通知】

有消息要提醒用户，那么最合理的方式是少推和准推。即刻的消息提醒会在尽可能不打扰用户的情况下，给用户带来合适的惊喜感，因为即刻的红点和PUSH非常真实，不像其他社区仅仅因为信息流有新动态，就不断地给自己加红点，或者给用户PUSH消息，而即刻则是在产生真正与用户相关的消息，获得赞，关注，评论等等时，才会提醒用户，这会让用户更信任，在消息提醒面前卸掉防备心理。

（3）个人成就【我的页】

用户的奖励也是促进互动的有效方法之一，即刻在用户个人成就上的激励做得很不错，获得主题精选后能得到更多的流量和反馈，且精选次数会在个人主页下显示，活跃在某一主题的用户会获得优秀话题贡献者称号，还有最近出现的主题每周称号等等，都给予了用户在社区里极强的身份认同感和荣誉感，这使得他们在标签的刺激下，会更自信且主动地与人互动交流。

（4）用户曝光【动态页，首页-推荐页...】

为了让用户得到更多的流量和曝光，即刻特意在动态页中设计了以下策略：用户关注了XX，能促进用户的关系链共享，产生蝴蝶效应；即友都在看，为优质内容导流，很好地激励用户产出优质内容；发现即友，关注关系链以外的用户等等，这种多渠道的曝光，将为用户带来更多的关注，用户在获得更多正反馈的情况下，留存和活跃都将大大提高。

2.聊天

（1）聊天【动态页】

为了避免用户被打扰，即刻在私聊上的策略是打招呼提醒，若用户回复之后才可进行正常的聊天。这里能看出即刻非常关注用户在社交关系上的体验和保护。

3.社区运营

（1）运营活动【首页，发现页...】

为了盘活整个社区的氛围，让内容连接用户，用户连接用户，即刻在运营上下了很多功夫：结合时事热点的话题引导，主题排行榜，主题集册，即刻小报，即刻周报，游乐园等等，除此之外，还会和外部的ChinaJoy，中国音乐公告牌等活动对接，碰撞出不一样的火花，以更好地活跃社区用户。

四、总结及建议

基于以上的分析，基本能理清即刻的产品思路，简单来说便是设计有趣的主题，聚合细分的内容，打磨优质的阅读体验，满足消费型用户；策划有效的互动激励，严格的举报和反馈机制，营造极佳的社区氛围，满足表达型，社交型用户。

另外，也会发现即刻未来可能会遇到的问题。

（一）新主题的策划如何保持敏锐的嗅觉

在注重社交的时期，策划新的主题，保持内容的新度和热度，依旧是即刻的核心，同样也是撬动社交的关键杠杆，它能为用户提供创作的思路，以及互动的导向。因此，即刻要如何保持敏锐的嗅觉，策划出契合甚至超越用户预期的主题？相信即刻内部已经形成一套方法论，我个人的建议是两个方面：

一是机器爬取全网最热的时事，做RSS起家的即刻完全有这样的技术背景和能力，爬取之后人力筛选，人力筛选的具体方式多种多样，可以是运营人员内部讨论，层层审核；也可以是投放到种子用户群，内测效果等等；

二是采纳用户反馈池的点子，听听即刻自家用户的意见，运营同学从中筛选，筛选的具体方式参照以上。

（二）精神奖励如何不被透支

黄勾认证，精选数量，每周达人等精神奖励，总有一天会被用户透支，得了黄勾之后不再有吸引力，精选数量达到一定阈值后，不再引起兴奋等等。我始终认为社区产品中，最聪明的运营，便是用户共创，让用户自己做运营者。这里提出一个脑洞，即刻若能把主题精选的权力开放给用户，让用户在自建的主题下行使这个权力，就如兴趣部落中的部落酋长，最右社区里的话事人，用户运营自己的主题，这将极大提高用户的参与感，乃精神奖励的极致体现。

（三）社交上除了内容载体有无新的场景载体

即刻在慢慢深化社交属性，但以内容作为载体的社交互动是远远不够的，最终的社交是要落地，与线下对接的，因此为了实现社交的闭环，进一步加强社交属性和好友关系，即刻可以探索线下场景，比如即刻之前的China Joy和即刻体验店等，但几乎都是短暂场景，或许未来可以考虑提供长期且稳定的社交场景：给用户制造更多线下见面的机会，比如每月选出一个面即，即刻免费提供场地酒水等。

除了线下场景之外，考虑到即刻辐射的用户群对游戏的上手度和兴趣度都是极高的，因此还可考虑游戏场景，挖掘更多好玩的即刻小游戏，个人认为现有的小游戏，达不到心流的体验，体验上也没有做到极致。

（四）当扩充体量时如何维持社区健康的调性

体量小的社区，维持调性容易，而社区要做大，当引进大量用户时，广告，黑市，杠精等都会随之而来，社区的氛围必定会遭受严重的冲击，无数的社区就是这么死掉的，包括当年的知乎也因下沉用户受到了极大的创伤，至今未缓过来。因此，即刻要非常谨慎地把握好用户群体的筛选，扩充体量的时间节点等等，这里建议在内容上，考虑优化关键字监控，设置新用户发布和评论权限等等，在用户方面，考虑增加新用户过滤机制，头部用户示范等等。

（五）如何商业化变现

毋庸置疑，商业变现是每个社区最头痛的问题，知乎开辟了知识大学，豆瓣做起了周边电商，兴趣部落深挖用户增值变现，各个社区都结合自身场景探索了不同的变现模式，而对于即刻来说，最自然的变现场景也许是即刻的主题，如推出广告主题，输出场景化的优质广告内容，类似抖音。推出电商主题，自营周边商品，或者引进年轻人喜爱的品牌商等等，当然基于主题的玩法多种多样，原则依旧是找准合适的时间节点，尽量不伤害用户体验。

朱宏涛

华南师范大学

2018年10月27日