每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》，实战篇。
北京时间2018年2月7日凌晨4:45分，由埃隆·马斯克（Elon Musk）的SpaceX公司研发的人类现役运力最强的火箭——“重型猎鹰”（Falcon Heavy）成功发射，并完成了一级火箭的回收。这枚火箭携带着一辆樱桃红特斯拉跑车，跑车上坐着一位假人驾驶员，车上还放着大卫·鲍威（David Bowie）的成名曲《太空怪咖》（Space Oddity）。这辆特斯拉的目的地是火星轨道，如果一切顺利，它会在宇宙中行驶10亿年。
哇，一辆在火星轨道上行驶的跑车，这也太酷了吧。但马斯克做这件事可不是为了酷，他的重点在火箭的回收上。今天的看比赛，我们就一起来看看，火箭回收这件事情背后有什么商业逻辑。
首先为什么要发射火箭和回收火箭？发射火箭本身不是目的，火箭只是一个运输工具，发射火箭是为了把它的携带物送入太空，比如载人飞船，比如航天站，比如目前最有商业价值的人造卫星。
人造卫星有什么用呢？人造卫星的用处就多了，比如天气预报，比如无线电通信，比如你手机上每天都在使用的 GPS 定位，比如今天很多航空公司在飞机上提供的无线网络，它不是来自于地面的基站，而是来自于人造卫星。
据统计，截止2017年，我们头顶上，约有1500颗在轨运行人造卫星（现役卫星）。而 SpaceX 计划在2024年前通过猎鹰9号火箭发射4425颗小人造卫星。
那发射人造卫星这件事，过去的商业模式是什么？大部分人造卫星，都不是属于火箭公司的，火箭公司是运输公司，只负责把卫星公司的人造卫星送到既定的轨道。在过去，发射一个人造卫星后，火箭就报废了，不是坠入大气层被烧毁，就是变成了太空垃圾。所以卫星公司想要发射人造卫星，他首先要“买”个火箭，然后还要付一笔服务费，请火箭公司来发射。这种商业模式叫做“买”。
这就像什么呢？这就像你每次运送货物的时候，都要买一辆新车，然后再花钱请一个司机，开车把货物送到目的地，送到之后再把这辆车扔掉。所以你其实要付两笔钱，一笔是买车的钱，一笔是司机的服务费，这个成本是极其昂贵的。
那有没有一种可能性，就是司机的服务费我照付，但是能不能不要每次都把车扔掉呢？这也太浪费了。每次送完货之后，把车开回来，下一次送货的时候再用行不行呢？
这就是今天 SpaceX 正在尝试去做的事情：回收火箭，进行再利用。过去因为技术的局限这可能做不到，但是今天随着科技的进步，让我们有机会可以做到了。一旦实现火箭的回收再利用，那发射人造卫星的价格将极大降低。
2015年12月22日，SpaceX 发射了猎鹰9号火箭，在把11颗通讯卫星送入轨道后，成功回收了一级火箭。这是人类历史上首次让火箭载荷发射后安全返回地面。以这次猎鹰9号为例，它的单次发射成本为5400万美元，如果火箭回收技术变得成熟，发射费用就有可能降低到每次600万美元，这相当于把发射成本降到了原来的1/10。
于是发射火箭的商业模式就从“买”变成了“租”，从买车送货，变成了租车送货，这就改变了传统商业卫星产业交易结构，将创造出巨大的效率空间。
我们都在赞叹 Space X 的技术进步，但其实马斯克真正的了不起之处，在于他被称为“第一性原理”的商业思维。在成立 Space X 的第一天，这家公司的商业逻辑就极其清晰：
通过回收火箭的技术，把传统商业卫星的交易结构，“变买为租”；
从而把发射卫星的成本降到原来的1/10；
用极低的成本碾压全球火箭公司。
我们常说用户思维很重要，产品思维很重要，但是很多企业家真正缺乏的是交易结构思维。腾讯是家非常有用户思维的公司，微信是个非常有产品思维的产品，但微信真正打败中国移动的短信，靠的不仅是用户思维和产品思维，而更是交易结构思维。它使用了一种“你收费，那我就免费，然后去赚别的钱”的交易结构，颠覆了传统生意。真正伟大的创新背后，都是因为技术进步驱使了交易结构的改变。
当然，但距离真正实现“变买为租”，马斯克还有一定的路要走。这次“重型猎鹰”的发射，成功完成了两枚一级火箭的回收，但是芯级火箭（指在中间的主推进器）坠落在大西洋，没有成功收回。将火箭回收技术商业化还需要更多的努力。但不论如何，这次“重型猎鹰”的发射，都是航天史上的一个重要的里程碑。
你还见过哪些通过改变交易结构而成功的公司吗？
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每个人都是自己的CEO，这是你在商业道路上成长的第85天，期待你的进步！
