中国教育营销学创始人薛立新教授：品牌的保护，一个无烟的战场

所谓品牌保护，有两个方面的内容，一是政府层面的，对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护等。这一层面不是我们讨论的重点，我们要讨论的是教育机构对自身品牌保护的问题。

品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要教育机构不断地对品牌进行维护。教育品牌，有其特殊性，易于模仿，操作简单。所以，品牌不仅需要创建，更需要保护。对于教育机构来说，创建品牌是为了争夺市场，而保护品牌就是保护已经占领的市场。从普遍意义来说，品牌保护还能够利于巩固品牌的市场地位，不断对品牌进行维护，避免品牌老化，有助于保持和增强品牌生命力，有利于预防和化解品牌危机，有利于抵御竞争品牌。最为关键的是，不断对品牌进行保护，能够在市场竞争中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。我们看看学大教育是如何通过“将教师重要性降到最低”来进行品牌保护的。

一个教育机构，保证品牌有竞争力，才能持续发展下去。要想构建一个庞大的培训帝国，如何能留下优秀教师或者削弱教师的重要性，是所有的机构管理者必须解决的课题。要么建立一种模式保证老师不会轻易流失，要么建立一种模式降低教师的重要性，也就是教师流失了也不会影响机构的运营。这是教育行业的根本，如果不能先解决这个问题，其他的营销、招生、策略、教学等都是零，要么变成永远也不可能发展起来的小作坊，要么就是昙花一现。

学大的创始者注意到了这个问题，并很快进行了“模式创新”，“学大模式”就是把教师的重要性降到最低。

整个业务的核心是教学顾问，由教学顾问进行咨询、销售、教师匹配，最后再由教师授课。若学生对教师有不满，教学顾问可以立刻调换教师。

教育学有条经典定律就是“再差的学生总能找到适合的老师”。而学大模式实际上是反其道而行之，信奉的是“再烂的老师也总能找到适合的学生”。只是找的过程交由教学顾问完成，教师只是完成最后一步教学过程。这种品牌保护的作法，使得学大的教师一般不会离开机构，因为离开机构后他就可能无法找到能适合自己的学生，无法拥有持续的收入。

当然，教学能力出色的教师仍然可能离开机构，但这并不重要了，因为学生家长更重视学大的顾问进行的教师匹配服务。“最合适的才是最好的”，不仅好教师会慢慢自动流出，出乎所有人意料的是，机构本身也希望特别好的名气高的教师离开机构。因为一个教师再出色，他带不了多少学生，反而会因为他的出色和名气大使家长和学员产生选择障碍，“选不上这个最好的老师，那我就不在这个机构找老师了”。在这个模式下出现了经典的“劣币驱逐良币效应”。一对一模式不需要名师，只要大量水平相差不大的教师即可。

通过如此的教师管理办法，学大教育保护了自己的教育品牌健康发展。即使再风光无限的教育品牌，也会受到各种各样因素的影响。有来自机构内部人员变动对品牌的影响，有来自机构外部竞争的影响。所以，品牌保护对于教育机构来说是一个系统的工程，是需要花心思研究的问题。

然而，教育市场往往是这样：教育品牌经营者为努力营造高知名度品牌，可品牌的知名度越高，模仿者越多，品牌搏杀越激烈，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。

①让消费者认知品牌。教育机构要积极地、持续地对品牌进行宣传，在消费者心中造成一种心理定势，让我们的品牌留在他们的心中。正如学大品牌，只要提到“1对1”，市场尽管模仿者无数，但消费者自然还是想到学大。

②要有保密意识。当今社会，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。所以，教育机构管理者要有保密意识，尽管教育行业门槛低，易模仿，但每一个品牌还是有自己的特色，自己特色的东西要注意保密。

③严防内部人员对品牌的掌控。正所谓“明枪易躲，暗箭难防”，教育品牌的竞争往往是内部人员了解了品牌的全部运营手段后，自己另立门户，与东家开展竞争，这种竞争往往会使东家没有还手之力。所以，对内部人员如何管理，教育机构需要多想办法。

④切忌互相攻击。教育品牌经营者们在激烈的市场竞争中不应攻击竞争者的品牌，更不能互相诋毁，否则容易两败俱伤，搬起石头砸自己的脚。