损失规避：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把在这种对损失更加敏感的底层心理状态、叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种对损失带来的副效用是同样收益所带来的2.5倍。
案例:老人家不想小孩子在草地上玩耍，于是老人给每个小孩十元，让他们第二天继续来玩，过了两天就只给五元邀请他们来玩，最后只给一元的时候，小孩子再也不愿意来玩了。本来不给钱都在草地上玩的很开心，最后只给一元的时候，小孩们虽然能够得到一元钱，但被拿走九元的痛苦远远大于得到一元的痛苦，于是小孩们再也不愿意来草地上玩了。
运用场景：家具商场因为成本上升要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对损失规避的厌恶的心理，可以换一种做法，可以将20元的配送费加到产品价格中，如果不需要配送。还可以便宜20元 消费者喜欢商家的沙发，又舍不得家里的，丢掉太浪费，于是提出旧沙发可以抵用800元，这比直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费来说更有诱惑。
我的思考;得到的快乐没有办法缓解失去的痛苦，人们对损失的的心理更加敏感。失去原来拥有的东西，比从来没有拥有过更痛苦，但我认为即使痛苦也不愿意从来没有拥有过。我们学习消费心理学的概念是为了能解释生活中的一些现象，同时利用这种心理让自己变的更加美好。李笑来老师的《通往财富之路》专栏引发了一个社群“不写就出局”。每人缴纳199元费用，如果停下来写作就出局，损失199元，这不仅让创立者获得巨量财富，也让很多人养成写作的习惯。类似的：早起团，跑步团也是这样的玩法，坚持是反人性的，反人性很痛苦，那为什么我们不能以人性对抗人性呢·？用损失规避的心理来对抗人的惰性，我们就更能坚持。意志力是一种有限的资源，不要太相信自己的意志力，能利用一些人性最好。
