文/莔莔有神
支付宝9.9的风波还没完全过去，蚂蚁聚宝在8月17日偷偷上线了2.0版本，不仅仅首页大改版，还直接把最后一个页签改成了社区。……这画风是不是和支付宝感觉好像？如果说支付宝是为了借势社交拓展支付场景和服务商家，那么蚂蚁聚宝的心思又是啥呢？
1 大改版
我们先来看这次2.0版本更新主要包含的内容。可以看出承载的新功能还是很多的，但大体可以分为三类：
1）首页改版：首页直接露出了资讯内容，聚宝头条，并提供社区入口；
2）策略优化：理财产品和资讯内容的前端展示，都接入了个性化推荐功能；
3）社区相关：这部分是占比重最大的改动，包括：①全新社区页签，分为“动态”与“发现”两个模块；②新增社区问答，优质回答可以被打赏；③上线话题，用户可以根据话题查看感兴趣的内容；④1对1私信，用户之间可以直接交流；⑤另外还有个小功能，如果你想截屏分享，可以直接在蚂蚁聚宝里涂鸦编辑图片。
2 蚂蚁聚宝的社交之路
其实这次上线的社区页签并不算是蚂蚁聚宝的新功能，我们来八一下这个宝宝是怎么成长的。
2015年8月1.0版本，这个宝宝当然是提供最基础的理财相关服务；
2015年12月，上线了资讯频道，引入优质财经类媒体入驻；
2016年2月，上线了基金的交流区，开始支持UGC内容，并且给了资讯更多的曝光位置；
2016年4月，支持把内容分享到支付宝的生活圈（果然是一家亲），同时这个版本有个功能是可以看到你的好友都买了什么理财产品；
之后从5月到8月历经了3个月，只发布了两个优化性质的版本（猜测应该是内测了2.0版本的很多功能），直到这个月正式发布2.0，爆发出了围绕社交和内容的一系列大改动。
3 为什么要趟社交的浑水？
从支付宝到蚂蚁聚宝，可以想见社交业务应该是集团全局策略。上次在《支付宝做社交梦？你们都错了》里面分析到支付宝其实是想借助社交业务打造基于支付场景的生活服务闭环，那么蚂蚁聚宝做社区则是另外的诉求了。
作为一个理财类APP，蚂蚁聚宝首要的目标其实是销售理财产品——定位到综合理财平台，无非是销售更多种类更大量的理财产品。这就是涉及到所有理财类APP必须面对的两个端：资产端和用户端。
- 资产端
先说资产端。目前蚂蚁聚宝接入了固定收益类产品、基金，另外还有股票行情展示（不可交易）。而经历了前两年互联网金融失控的增长，今年资产端紧缩和收益率降低是普遍现象，整个行业都缺乏优质资产，蚂蚁聚宝自然避免不了这个问题。之前蚂蚁聚宝就被爆出，被定位为定期理财平台的招财宝，此前曾有万能险、基金以及地方交易所发行的私募债和债券转让产品，加上个人贷和中小企业贷。而现在，其它产品全部已消失不见，只剩下个人贷和中小企业贷。这背后凸显了蚂蚁金服在资产端的能力欠缺，以及产品匮乏的问题。
如何维持平台的运转和推进？实际上，互联网出身的蚂蚁聚宝可选择的范围并不多，最实际的就是把目光落到了基金上。蚂蚁聚宝的基金除了最早现象级的余额宝，已全面接入了黄金ETF、QDII、混合型、股票型、债券型、指数型等类型。在APP的展示上，无论是首页还是资产页，都把最多最好的位置留给了基金介绍和推荐，固收类产品的入口和展示已经被弱化和减少了。这就意味着蚂蚁聚宝也是对基金业务寄予厚望。
- 用户端
然而，用户购买固收类产品和购买基金产品的决策模型并不完全一致。我们来看下蚂蚁聚宝的用户端。以蚂蚁聚宝的战略意义和发展目标，不可能定位到少数对理财非常有心得的高端人群，而是定位到大众小白理财人群（从口号“理财更简单”就能看出）。根据披露的蚂蚁聚宝当前的用户画像，大部分用户是80后和90后，这部分人大多还在原始资本积累阶段，对理财产品理解不深。如果说出于对蚂蚁平台的信任购买固收产品，只需要了解收益率和期限就可以了；那么购买基金产品的痛点并不在于这个产品能不能按期兑付，而是在成千只基金中选择到好收益的某几只，其中涉及到各种决策因素——这个门槛可就高多了。
- 为什么
现在我们再来看“为什么”这个问题：蚂蚁聚宝必须强推基金业务，必须保证销售数据，又必须面对小白理财人群的大众用户。那么，就要通过资讯和社区内容教育用户，通过个性化算法推荐产品，通过社交提供给用户交流渠道，进而促成购买决策。
其实嵌入内容和社交功能的同类产品已经非常多了，然而像蚂蚁聚宝这么大刀阔斧地发力社交模块，的确令人叹服。
4 这浑水趟得怎么样？
既然趟了社交这个浑水，那么到底趟得怎么样呢？
- 想让你掏钱
我们先确定一点，无论蚂蚁聚宝怎么改，终极目标是为了销售理财产品。那么所有的功能，只要能促进用户消费，就是有效。
在市场营销领域，消费者决策模型已经迭代了好几个版本了。基于传统的AIDMA与AISAS模型，DCCI在2011年根据移动数字时代的特性，发布了SICAS消费触点模型。SICAS模型即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）。在SICAS生态里，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络，这种对话过程无时无刻随时随地，需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向。
上面这一串，翻译成人话大概就是：我要先知道你，让我想勾搭你，你还要勾搭我，你还要通过很多方法无时不刻地实现咱们的相互勾搭，我才会给你付钱，付完钱爽不爽我还要告诉别人。——这个“你”，既可以是基金本身，也可以是基金公司。
我们看蚂蚁聚宝都做了什么。
首先是内容露出。蚂蚁聚宝已经引入了知名财经类自媒体、大V以及部分基金公司，提供优质内容，解决来源的问题；在这次改版中增加了首页的聚宝头条，在社区中增加话题，辅助个性化推荐，在加上原来各个页面中对相关内容的露出，实际上是缩短了用户触达内容的路径，尽可能快速、精准地提供符合用户期望的导购信息。
其次是建立联系。最突出的就是整个社区页签，动态模块是已经关注的聚宝号和平台推荐的内容，发现模块则是推荐更多聚宝号和用户；问答功能也是基于这个目的，建立用户与用户之间的联系、用户与基金公司之间的联系；最直接的还是1对1私信交流，直接打破传统金融企业的距离感，建立用户直接和各类大号直接沟通的渠道。这些功能的实质，其实是通过多触点加深用户对理财产品的理解，激发购买欲望。
这么看来，蚂蚁聚宝上线的这些社交功能就好理解多了。
- 能让我掏钱吗？
想让用户掏钱，也要看这套逻辑的实现程度。考虑到对蚂蚁聚宝来说，本身具备极大的用户基础，用户激励和参与度的问题可以在后续版本中解决。然而仅针对功能实现层面，蚂蚁聚宝已经暴露出了一些问题：
1）布局略混乱
整个APP关于社交和内容的入口多而复杂；交流区、专题、问答概念太多，展示也比较乱，感觉一下子给用户太多了；包括消息也是，目前我能看到三种消息类型：评论和赞、交易小秘书、私信，这三者排序很莫名，点击进去的列表在交互上也没什么一致性；社区的个人信息栏，左上角ICON竟然是聚宝头条的入口，最热话题推荐的Card点击后换成浏览历史，这些功能排布也是略尴尬啊；首页更是堆砌了一大堆，感觉是各个团队的需求都不能砍的结果？……总之就是乱。
2）功能略粗糙
社交并不是那么容易做的，只要稍微体验一下就能感觉到很多功能还欠考虑。比如说我自己发布的动态，本人也可以点赞还说得过去，可是我自己点赞了以后还要再给我发条通知就略奇怪了吧；
同样的，在动态里提供回复别人的回复这种功能，但是点击回复，第一反馈是弹出“复制or举报”的弹层，想要回复这句话，还要点击右上角非常小的评论icon。然而用户在点击别人回复的时候，最常见的场景难道不就是对话吗？这才是基于“建立联系”原则应该推荐的功能吧？
3）略缺乏引导
一次性变化这么大，说实在的目前这个布局的确略凌乱了，很多功能用户是发现不了的。然而新手引导做得非常弱、功能覆盖度也不够，而且对社区的大号也没有强推荐，甚至都没有一个字段标注让我关注的理由……
（好吧我就是怕得罪大厂所以全部加了一个“略”字……）
5 以后呢
总的来看，蚂蚁聚宝加入社交功能我是非常认可的，然而这次改版的确力度太大，可能很多调整还需要继续完善，才能达到一个较理想的状态，并且之后必须要考虑用户粘性、参与度、社交与产品之间更强的联系这些问题。
此外，除了社交，蚂蚁聚宝也要考虑和蚂蚁系其他产品之间的联动，这部分现在还没有太多体现；同时，目前蚂蚁聚宝本身还停留在推荐导购的程度，支付宝已经引入了智能语音，后续相信蚂蚁聚宝也会逐渐引入此类的智能化服务，无论是面向资产的智能配置还是面向用户的智能服务，都还有很大空间。
然而所有的这些，都是为了让我们掏钱。
这才是终极。
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莔 莔 有 神
互联网产品专栏作家，爱好是女性视角看产品，产品思维看世界。
文章主要写产品设计、自我管理，以及产品狗的生活片段。
总之，爱写啥写啥，图个开心，希望你也能开心地有收获！
