说起中国国际数码互动娱乐展览会这个名字，恐怕没有多少人会联想到这个名字下掩藏的疯狂荷尔蒙，而如果说起它的简称ChinaJoy，几乎大部分人都知道它的杀伤力。ChinaJoy向来都被游戏厂商霸占，但在2016年有了一些新的变化，今年Showgirl（Showboy）数量逾785人，相比去年约下滑15%，除了缺少“拆奶罩”的暴露性感Showgirl外，今年的CJ有两个特别的变化:

1、VR崛起。VR和AR霸占了好几个场馆，不管是蚁视，还是暴风魔镜或者其他众多品牌；

2、直播平台的崛起。往届CJ，主要展馆都是被网易、盛大、完美世界、腾讯等传统游戏厂商和Intel、XBOX等硬件厂商占据。在2016年，熊猫TV、龙珠直播首次参与chinajoy,斗鱼、虎牙相比去年增加了展馆面积，四大直播平台的展台均超过700平米，数量庞大的showgirl和众多的千万身价主播也是不容错过的看点。网易旗下的CC直播、360旗下的花椒直播、触手TV和B站直播展台也不小，各有特色，直播平台为什么要斥巨资参加chinajoy?在chinajoy上的玩法体现出直播平台怎样的心机？

直播平台的的大同路径

直播行业仿佛都是第二个团购行业，产品高度同质化高到去掉logo后几乎不能精准预测直播又平台到底是哪家，点赞、界面、内容、道具、支付让直播平台几乎“千人一面”，chinajoy同样也在一定程度的延续了这种状态，各大直播平台有一些心照不宣的默契。

豪华的展台。本次参展的直播平台斗鱼，龙珠、熊猫、虎牙(YY)、触手TV均设置有超过700平米的展台，龙珠还是双层站台，且是参展商中面积最大的展台，如此面积的展台面积已经和网易、完美世界、盛大等游戏厂商接近。在装潢设计上也体现重视，相比游戏公司的土豪任性设计，直播平台则细腻得多，清新活泼的配色，全透明的玻璃直播间无不体现着用心，龙珠直播在开展前一天晚上还在修改设计方案。如此大面积的展馆搭建耗资不菲，700余平场馆的搭建需要4～5天，成本也大多超过100万。

数量庞大的showgirl团队。对于进入chinajoy的用户来说，showgirl是大多数人的福利之一，直播平台这样一个洞悉宅男癖好的平台当然不会错过，在showgirl的投入上同样不遗余力，斗鱼出动了30位showgirl,龙珠也招募了30位showgirl并号称CJ史上颜值最高展台,熊猫TV除了主播女团外招募了15位showgirl,虎牙(YY游戏)招募了15位showgirl......

顶级的主播阵容。作为以游戏行业起家的直播平台在chinajoy上为了吸引粉丝亮出了自己最为重要的武器——游戏主播们，在游戏为主的展会上抛出电竞直播大神无疑是吸睛利器。熊猫和虎牙还因为电竞主播的身价掀起PR战，熊猫TV出场的主播以2亿身价完胜虎牙5000万，也超过暴雪的1亿，尽管主播身价本身并没有同比价值。

直播平台的和而不同

在经历百大直播平台都获得融资，腾讯、阿里、苏宁、360、网易、新浪、唯品会、优土、爱奇艺、乐视、陌陌均已进入，甚至在QQ推出直播后坊间盛传微信也即将上线的背景下，直播已经变成巨头的游戏，纯直播平台想要成为下一个美团，除了获得持续的投资外，更需要实现差异化，而在直播洗牌季的2016年，这一趋势尤为突出。

斗鱼：泛娱乐化的领先变革者

迫于2016年百大直播平台的崛起和巨头的入局，所有直播平台都在不同场合表示推出泛娱乐化战略，拓宽内容边界，而如果要说哪个平台转型最彻底和深入，无疑是斗鱼。在chinajoy上同样可以明显感受到斗鱼的已经将泛娱乐作为未来核心。

从场馆的选择看。斗鱼展台在E6场馆，而不是其他直播平台的N场馆，在E场馆主要是VR/AR和微软/索尼等硬件厂商，N场馆主要是完美世界、网易等大牌游戏展台和龙珠熊猫等直播平台展台。不知是有意还是无意，斗鱼将自己的展区远离了游戏展区，还选择了面积最大的展台。

从showgirl的选择看。斗鱼的showgirl可能是“三观最正”的,从2015年的性感转到2016年的萌，丝毫不漏，可谓是限露令最大的拥护者，以至于当作为资深宅男的毛哥看完联络互动的美腿黑裙性感showgirl开场后来到斗鱼展台有一些些的诧异，作为深谙宅男心思的斗鱼不可能不知道性感更能让宅男血脉喷张，选择萌系showgirl的打算同样不难猜测，一是萌系同样是生产力，AKB48的萝莉萌促使其成为国民级天团，国内snh48的拥趸同样越来越多，尽管中国粉丝喜欢黑丝美腿，但萝莉同样大受追捧;二是符合国家政策，斗鱼作为游戏直播行业老大，同样因内容面临着严苛的监管，这是悬在所有直播平台头上的达摩克利斯之剑；三是泛娱乐化的内容转型，直播的生命力一定不是性感的网红，直播是内容平台，是媒体平台，内容才是核心，弱化秀场风格成为必须开辟的道路。

从内容规划看。除了电竞大神的游戏直播，斗鱼将自制综艺《鱼塘星女神》的总决赛放到了展台，抹茶控等二次元的主播; 综艺经验极强的狗哥等户外主播，也都在现场进行直播。斗鱼还与最后一次出现在ChinaJoy上的盛大游戏合作，派出了在自己平台上素颜爆表的2015年Chinajoy showgirl年度总季军欢欢女神进行直播，一时间赚足眼球，还被17173评价为盛大游戏最美SG，也带来了一定的PR传播。

斗鱼还推出了音乐选秀《鱼塘星音乐》和户外真人秀《鱼乐星之旅》等自制节目，除了栏目的设计，斗鱼或是直播平台中户外泛娱乐进行最为彻底的电竞直播平台，斗鱼平台上的户外内容以及大牌的户外主播也超过其他直播平台，业内知名度较高的非电竞主播也大多原生于斗鱼。在游久网公布的《2016中国主播热度年中排行榜》中，斗鱼的平台影响力和泛娱乐化内容占比仍然位列第一。

虎牙：YY的重要战略布局

虎牙是YY直播因为受到斗鱼、战旗战游戏直播网站的威胁，为了狙击竞争对手而推出的初期以网页直播为主的直播平台，本质上虎牙是为了延续YY的生命力和狙击竞争对手而进行的版本迭代。YY+虎牙本身就是互相协同的整体，到目前为止虎牙的游戏直播仍然是整体嵌入了YY游戏直播频道。当然虎牙的泛娱乐化尝试，欢聚时代娱乐化定位的ME直播的推出，也注定虎牙、YY、ME的定位会有所交叉。

从场馆的布置看。虎牙和母公司欢聚时代紧密的联系在一起，欢聚时代（YY Inc.）的logo和虎牙直播的logo布满整个展台，而chinajoy发布的参展B2C企业布局图上显示的参展企业是欢聚时代（YY游戏），而非虎牙直播，因此尽管虎牙已经成为电竞直播行业的老二，但在欢聚时代体系内未能取得独立发展。

从互动机制上。虎牙深谙宅男心思，在showgirl事业线被封的今年推出了污力营销，通过成人奶粉的噱头，现场宣传海报上更是写着可能开出：盖伦、女朋友、不明棍状物等奇奇怪怪的物品来进行性暗示，更邀请知名AV女优冲田杏梨进行微博互动，配图的“我也想要哦”更让擦边球色情营销隐晦不已。

从内容规划上。虎牙深度挖掘了YY体系内的优势资源。邀请了欢聚时代签约的1931女团作为吸睛利器，也邀请了签约的LOL大神EDG战队，炉石的安德罗妮，miss等。

虎牙作为YY的网页版升级迭代产品，一直是作为YY的互补产品存在，YY负责秀场，虎牙负责游戏直播，二者分工明确。在2015年底泛娱乐趋势兴起后，欢聚时代推出年轻娱乐的ME直播，虎牙和YY也开始进军泛娱乐化，三者尽管互补，但在泛娱乐化领域，在边界并不明显的区域，欢聚时代旗下的三个直播平台已经开始了互补之外的相爱相杀，虎牙也面临挑战，拘泥于游戏则会继续消耗YY秀场模式带来的现金流，而且会在与斗鱼的竞争中处于劣势，而果敢内容拓展又会造成与ME和YY的激烈竞争。

熊猫TV:成长中的娱乐+游戏平台

熊猫TV是王思聪在2015年推出的直播平台，所以从成立之初就烙下了浓浓的王思聪个人痕迹，在熊猫TV对自己的定位是最娱乐的直播平台，该定位目前仍然是一个愿景，熊猫TV目前仍然是在垂直的电竞行业越走越远，并且有继续深挖的态势。在chinajoy上同样能看到娱乐+游戏互相交融下形成的独特定位的熊猫TV。

从场馆布置上。熊猫TV占据了超过800平的N4展馆，与龙珠直播展台遥相呼应，而由于N4展馆是网易，暴雪等重磅游戏厂商，也导致N4展馆不仅成为参展商最少的展馆(仅5个参展商，分别是熊猫、龙珠、暴雪、网易、360游戏)，同时也成为观众人数最多的展馆之一，据说王校长在开展头一天晚上还在修改展馆设计图，重视程度可见一斑。

从showgirl上看。熊猫TV的showgirl初看给人的感觉是邻家有女初长成的清新，再看有让人惊叹的美丽脸庞，熊猫TV在15位showgirl的装扮和设计上和斗鱼一样，完全体现了对政策的执行和巧妙的变通，showgirl蓝色T恤牛仔短裤，以青春活泼性感的舞蹈结束亮相，熊猫showgirl也算是本届CJ的一股"清流"。

从内容设计上看。熊猫TV绝对是"良心"，首次参展的熊猫几乎动用了所有的签约艺人和大牌主播，在最初的宣传中，熊猫TV推出了ALL STAR娱乐盛典的宣传噱头，邀请了EXID、万合天宜的易小星与白客。之后又推出了王牌对王牌的噱头，颜值&电竞两大王牌PK，直播一姐尹素婉(她被评价为女人应该是什么样的？或许对于正值青春期的少男们来说，就应该是尹素婉这种可以满足一切幻想的类型)与熊猫当家主播二珂、赵世熙、李世璟领衔panda girls颜值天团和LOL大神PDD、若风领衔电竞天团互相斗舞和游戏PK,除此之外还有JY、小楼、小新、大奶魔兽后裔、狮子汪、杀神风、药水哥、东东、皮小秀、宇宙大表哥等超级主播出席，所以才有了熊猫TV出席嘉宾身价2亿，远超暴雪的1亿和虎牙的5000万的PR传播，当然所有的主播和明星仍然抵不过自带网红气质的的国民老公王思聪，四天均出席的他为熊猫展台聚拢了不少的人气。

同时，showgirl的选秀熊猫TV或是做的最为高调的，目前热播的自制栏目《Hello女神》和之前韩国推出的《Panda girls》选秀同样可圈可点，看起来熊猫TV承载着明星+主播+节目的产品定位，通过韩国女星和顶级主播主播为节目导流，进而推进直播平台的娱乐化和多样化，提高内容质量，同时再借助直播平台流量和媒体价值进行造星，将T-ara和EXID乃至尹素婉等直播打造为全民女团，再通过娱乐圈进行影响力变现。所以说，王思聪的网红和产品变现方式上是明显有别于与其他直播平台的，是完全是娱乐化的打法，当然更不用说其投资香蕉计划和网鱼网咖的产业协同带来的化学反应。但这还有较长的路要走，目前熊猫TV在重度游戏发烧友王思聪的带领下，已经在电竞领域越来越垂直化和细分化，明星美女主播仍然还亟待发展。

龙珠直播：深谙规则的行业”学徒”

龙珠直播的前身是腾讯的TGA直播(腾讯游戏竞技平台，简称TGA），此后又获得了腾讯和软银的投资，现在几乎大多数的电竞内容也都是以腾讯游戏为主，可以说龙珠就是为腾讯而生的。从龙珠在chinajoy上的表现来看，龙珠TV是最谙宅男心，并且最为善于学习的。

从会场布置看。龙珠直播拥有直播平台中面积最大的展台，据说这也是整个chinajoy最大的展台，双层的展台也处处透露出有钱任性之感。

从showgirl来看。龙珠号称打造CJ史上颜值最高的展台丝毫没有夸大，毛哥也被showgirl阵容震惊了，三十多位紧身包臀半身裙的韩系美女震惊全场，这也是本届CJ展台上最为性感的showgirl之一，在直播平台因涉黄和chinajoy对showgirl着装要求下，龙珠直播是直播平台中唯一一个主打性感的展台，但关键是含而不露，性感而不淫，丝毫不犯规。

从内容设计上。龙珠直播展台可能是嘉宾最少的展台，但却是人气排在前列的展台，龙珠邀请的嘉宾除了代言人陈冠希，还有签约主播LOL大神Faker，此外还连线了柳岩。陈冠希恰逢与林志玲骂战风头正劲，而此前艳照门也让陈冠希在宅男心目中积累了较高人气被称为陈老师。在现场陈冠希也非常配合，大胆爆料自己18岁就有过烂醉经历，也亲过嘴等，同时13岁之时就送出了初吻等花边。在陈冠希上台的时段，龙珠展馆前人头攒动，是当天直播平台中最具人气的展台。

从chinajoy上龙珠的设计可以看出，龙珠采取的是以小博大的方法，首先抓住观众最感兴趣的showgirl，其次则用陈冠希等热门话题达到传播的目的。目前龙珠在腾讯附庸的道路上越走越远，特别是在腾讯投资斗鱼后，龙珠对于腾讯的协同价值就不再那么突出，地位也逐步边缘化了，现在的龙珠在表面上学习的是熊猫的打法，那就是游戏直播为主，配合以颜值较高的韩系主播团吸引粉丝，但是否能跳脱腾讯游戏的体系就成为发展的关键。

电竞游戏直播的发展关键和未来

在游久网公布的《2016中国主播热度年中排行榜》中，直播内容中热门游戏《英雄联盟》以33.5%的高比例甩开其他内容占据第一位，穿越火线、DNF、炉石传说占比均不高，手机游戏更是只有3%的可怜占比，非游戏内容仅占据13%的份额。而游戏直播平台想要取得长久的发展需要达成如下转变：

一、平台化

中国互联网行业流传着两大定理：第一、老二非死不可；第二、垂直电商非死不可。这两个定理放在游戏直播行业同样有效，直播平台尽管目前在秀场、游戏、泛娱乐、户外等各个领域都有不同的品牌介入，但用户除了观看主播外，同样是观看内容，本质上都是用户的无聊时间消费行为，在不同平台观看不同内容的时代即将随着直播平台的大规模死亡、并购而结束，所以在2016～2017年直播平台仍然会经历百团死亡的场面之后剩下的只会是综合性的直播平台，富含不同内容主题的直播平台才能在内容追逐战中取得胜利。虎牙创始人古丰表示：为什么用户参与互动对直播的影响巨大，因为主播对视频内容影响程度不一样，用户对内容的视觉焦点不一样，从而导致用户互动程度也不一样，从用户参与程度而言，秀场直播>游戏直播>体育直播>异步视频，就是说 YY 娱乐>斗鱼 TV>企鹅直播>优酷土豆。所以斗鱼、虎牙这样的直播平台也势必像YY这样的秀场平台靠拢，最终活下来的游戏直播平台会变成一个大而全的直播平台，而不仅仅是电竞游戏直播内容，唱歌、跳舞、户外、知识等泛娱乐化内容也将占据平台重要的一席，当然类似秀场的YY和映客也势必介入泛娱乐甚至游戏直播领域。同样的，平台化的趋势在电商上已经得到了完全的显现，京东从3C品类拓展为全平台，当当、一号店、唯品会等垂直电商网站也纷纷祭起平台化的大旗。

二、内容化

对于直播平台来说，用户看的是主播，但同样更看的是内容，里约奥运就成了直播平台媒体化内容化的一个例证，直播平台抢占的是央视和传统新闻媒体的直播内容，而且是最为优质的采访内容。先不说映客昨晚（8月10日）邀请“表情包”傅园慧观看数达到1055万，电竞直播平台也没闲着，斗鱼阿怡领衔，狗哥、张琪格、囧哥和佐拉在里约大冒险；战旗“带你去里约”黄健翔带15名主播看里约；熊猫TV联手香蕉计划，段暄领衔直通里约，奥运五金王邹凯、艺体公主周捷、击剑冠军雷声加盟直播团队；全名TV邀请何姿、孟关良、秦凯等七大奥运冠军里约直播；龙珠TV推出奥运特别节目《里约约不约》......每个直播平台都在抢占最为热门的奥运资源。在现有直播平台UGC内容为主的当下，低质量的内容已经成为限制直播平台的发展，所以众多的直播平台才纷纷推出自制综艺节目，这在未来会成为直播平台的常态，在直播平台上PGC的专业内容将吸引越来越多的用户关注，并且成为直播平台赖以生存的基础，从某种意义上说，直播平台会变成实时的、升级版的“电视平台”，纯粹UGC将作为长尾存在，真正吸引用户持续关注的还是专业化的内容。这个趋势我们从YY的变化也可以窥探到，2012年推出的YY是秀场的鼻祖，UGC模式带来了2015年58.97亿的营收，10.33亿的利润，2016年的现在YY也在尝试内容自制，推出了24小时直播的舞蹈、唱歌等频道内容自制。而直播平台的内容PGC也完全并不需要来自于直播平台自制，在《必然》中也介绍到“最富有的以及最具破坏性的组织机构几乎都是多边平台，比如苹果、微软、谷歌、脸谱等公司。所有这些企业巨头都借用第三方供应商来增加其平台的价值，并且普遍开放API的使用来促进和鼓励他人参与进来。所以，直播平台的内容建设势必会有非常多的诸如《罗辑思维》、《吴晓波频道》、《胡说七道》这样的第三方内容提供者进行建设。”

内容化的好处同样显而易见，除了更优质的内容外，最为重要的就是过滤无关信息，正如《必然》提到在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。

经过过滤后，你唯一面临的选择就是品尝这百分百的精华中的精华，换句话说，你只会遇到那些在此时此刻与你完全匹配的事物。内容化就是直播平台的一道过滤器。

三、媒体化

直播的媒体化趋势同样很明显，刘涛、范冰冰、李冰冰、林俊杰、王凯、王宝强等娱乐明星和众多的奥运运动员之所以愿意免费在直播平台直播，最主要的原因就是觊觎直播平台的用户群体进行宣传，而尝到甜头的直播平台也在加强此类合作，直播平台的属性已经奠定，同时由于直播的实时性，我们发现在热门事件爆发时，个人媒体报道方式已经由微博、短视频报道变成了直播报道。

四、健康的盈利模式

游戏直播乃至整个直播行业中，除了YY和9158的秀场模式外，其余直播平台均处于亏损状态，前YY执行副总裁曹津在接受媒体采访时表示，“以运营电竞直播比赛平台来说，目前宽带的成本大概占据了整体运营成本的40%，内容费用包括版权、赛事和战队的成本占比在30%-40%之间，20%为公司的运营成本。有的公司还需要在推广上再付出20%左右的成本，做下来很烧钱。”，直播平台中唯一因母公司上市的虎牙数据有所披露，虎牙CFO何震宇称虎牙直播2015年亏损4亿（营收3.5亿，相关支出超7亿），前欢聚时代执行副总裁曹津曾表示：2015年虎牙全年宽带支出2.6亿，占了约37%。体量更大的斗鱼亏损只多不少，更何况直播平台疯狂挖主播导致主播身价倍增，虎牙直播市场总监黄恂恂表示在2014年-2015年之间，国内主播的身价至少翻了10倍。毛哥得到的数据，目前每年斗鱼主播签约费超过1.1亿，虎牙超过1.2亿元。无论从带宽成本，还是非理性的主播身价都导致直播平台背负巨大的盈利压力，直播平台想要良性发展势必需要解决盈利能力。

直播平台的收入主要来自三个方面：虚拟礼物分成、广告、游戏的运营与推广。礼物分成和游戏联运的操作模式相对成熟，广告则成为直播平台一个新的业绩增长点，特别是与主播直播内容相关的原生广告和精准广告成为直播平台未来的利润增长点。

除此之外，直播平台的数据造假（傅园慧在某平台1小时直播带来1055万观众就是最好的例证）、涉黄和监管、甚至游戏直播面临的版权风险（如果LOL表示不允许非授权平台进行直播，那非腾讯系的游戏直播平台可能就歇菜了）。但无论怎样，我们可以看到直播这场烧钱游戏正在进行着灭亡前的最后的疯狂，而在这场疯狂开始前，各个靠VC输血的直播平台纷纷开始为自己找差异化的出路，最终谁能活到最后还会有变化，但可以预见到的是提前进行内容化、平台化布局和盈利模式探索的直播平台会走的更远更稳。

作者：毛琳Michael，互联网市场从业者