当你走进任何商店，你通常有这样一种感觉，就是有太多的选择了，使你做购物决策更困难。此外，即使许多产品属于同一类别，它们在外观，质量，价格，功能方面也有许多差异，这些差异几乎使它们看起来就像是非常不同的产品;因此，它们不再可以进行平行比较，并且它们不是同质的产品。在一个市场中，我们通常假设所有在市场上供应的产品是同质的产品，现在这个假设在我们现实生活中的许多行业都不再现实。当这个假设错过时，我们需要考虑市场现在已经分成许多小市场，这些市场有着自己的客户，这些客户有着一定的忠诚，但仍有可能离开另一个市场。
现在好的市场变成像一个西方政治选举一样。不同的公司就像是不同的党派。它们从开始时拥有一些支持者，同时也有着它们特别的形象。它们的支持者相对比较可能继续支持他们的公司;然而，一旦他们的公司开始改变自身的形象时，他们可能会重新考虑他们对公司的支持，其中一些可能会选择离开转而支持一个不同的公司。然而，随着时间的推移，这些公司往往会变得更加相似，因为它们注意到产品的某些特性可以带来更多的客户，它们都开始为它们的产品添加这些更流行的特性，然后它们的产品随着时间变得更同质。
因此，如果这些公司不试图相互竞争，只是努力保持现有的客户，那么市场将成为一个寡头垄断市场，缺乏竞争，每个公司都可以有相对较好的收益。然而，股东喜欢增长，这迫使公司相互竞争，在竞争中，他们的产品变得更加同质，那么竞争水平也变得接近完全竞争市场的水平。
