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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-84a6573a72e06c07.gif?imageMogr2/auto-orient/strip" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-57a6993143c9707f.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>理想汽车，成立于2015年，一家专注于设计、研发、制造和销售智能电动汽车的中国新能源汽车制造商，并已于2020年7月30日在美国纳斯达克上市。</p><p>在理想ONE和L系列大获成功后，最新的出品MEGA却被市场诟病不在乎有实力购买者的品质需求，一心在蹭家庭空间需求，战略上貌似有些乱了阵脚。不少消费者吐槽，55.98万的高价车，只买到了舒适的沙发。</p><p>据财联社等多家媒体报道，MEGA上市72小时内，全国大定订单3218辆，退订量达到了10297辆。</p><p>受此影响，3月1日MEGA正式发布后，理想市值已经从462亿美元跌至3月11日的387亿美元，短短几天市值蒸发了75亿美元（约538亿人民币）。</p><p>价格与产品力失衡的MEGA，现阶段看来未能复制L系列的成功。</p><p class="image-package">但回看2023年，理想的财报表现还是相当亮眼。</p><p>2023年是理想汽车首次实现年度盈利，成为了继特斯拉和比亚迪之后全球第三家实现年度盈利的新能源车企，也是全球最快实现盈利的新能源车企。</p><p><strong>2023年新车交付数量:</strong>
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</p><p>凭借增程车可油可电的特性，以及家庭SUV的精准定位，理想汽车全年交付新车376,030辆，同比增长182.2%；2023年12月销量更是突破5万大关，逼近BBA；三款在售车型L9/L8/L7全年交付量均超过10万辆。</p><p>相比之下，蔚来全年交付16万辆，同比增长30.7%；小鹏全年交付14万辆，同比增长17%；昔日的“蔚小理”，已然转变为“理蔚小”。</p><p/><p><strong>2023年财报：
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</p><p>截止到2023年12月31日，理想汽车全年营收1238.51亿元，同比增长173.48%，净利润118.09亿元，同比陡增681.06%，成为新势力中首个破千亿营收的车企；其中第四季度，营收417.3亿元，同比增长136.4%，净利润57.5亿元。</p><p/><p><strong>2023年现金储备及市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>汽车是典型的规模效应行业，高车价、高毛利、高交付量使得理想汽车成为整个2023年表现最好的造车新势力。</p><p/><p><strong>MEGA发布前市值:
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</p><p>理想汽车在2024年2月26日美股收盘时，每股报收41.34美元，大涨18.79%，总市值一夜上涨约69.39亿美元（约合人民币499亿元）至438.62亿美元，是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多；2月27日港股开盘也是大涨，上午市值一度上涨约600亿港币。</p><p/><p><strong>现金储备:
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</p><p>从2022年末的584.5亿元增长至2023年末的1036.7亿元。</p><p>CEO李想在微博上宣告，2024年将挑战更高的目标：800000、100000、30000、2000。</p><p>这些数字背后的含义是80万年销量、10万年末月销量，3万单车型月销量，2000座充电站。</p><p>“2024年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年末，理想汽车的新车产品线将包含4款增程、4款纯电，共8款车型，构成极具竞争力的产品组合，全方位满足家庭用户的多元化需求。”李想表示。</p><p>
</p><p><strong>在市场的巨浪中，理想汽车是如何脱颖而出，一鸣惊人的？</strong></p><p><strong>个人认为，以下关键的战略三大核心要素为理想汽车构筑了护城河，成为遥遥领先的强者：产品设计、高毛利率、渠道拓展。</strong></p><p><strong/></p><p><strong>1、产品设计：</strong></p><p>无论是理想ONE，还是L系列，都是增程式车型。尽管市场上理想汽车的增程式车型有不少争议，比如技术落后、烧油发电、缺乏核心技术、“冰箱、沙发、大彩电”这些配置毫无技术壁垒；但在消费市场上，增程式新能源车实实在在解决了传统燃油车的高油耗、新能源车主的续航焦虑，并且相较于混动式新能源车只能上蓝牌，增程式新能源车在大多数城市可以上绿牌，为车主省下了一笔购置税，“冰箱、沙发、大彩电”也满足了新中产的消费升级需求。所以，尽管理想汽车一直被人诟病为“伪新能源车”，但可油可电的特性和家庭用车的定位仍然使其成为了销量最高、实力最强的新势力车企。</p><p><strong>2、高毛利率</strong></p><p>L系列虽然有三款不同的车型，但“一个模子刻出来”的车体设计和机械底子，本质上几乎是一款车；L7是尺寸最小的5座版本，L8是理想ONE的新款版本，L9是尺寸更大、规格更高的PLUS版本。</p><p>大中小号车型战术的优势在于，开发成本低，可以缩短上市时间，同时销量增长带来的规模化效应又能进一步降低成本。</p><p>2024年即将发布的L6，也将采取同样的策略，属于L系列的迷你版本。</p><p><strong><strong>2023</strong></strong><strong><strong>年</strong></strong><strong><strong>销售管理费用</strong></strong><strong><strong>率：</strong></strong>2023年一季度，销售管理费用率不超过9%，后三个季度的一直保持在8%左右，全年为7.9%。相较之下，2022年其销售管理费用率为12.5%。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年研发费用率：</strong></strong>相较于15%的2022年研发费用率，2023年降至了8.5%，这与增程式车型较低的研发成本关系密切。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年毛利率：</strong></strong>全年毛利率为23.5%，创下历史新高。</p><p><strong>3、渠道拓展</strong></p><p>一方面，CEO李想活跃在各大社交平台，为公司代言。
</p><p>另一方面，2023年四季度，理想汽车基本上一天至少新开一家门店，一个季度就净增了106家零售中心。</p><p>截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市；实现一、二线城市100%全覆盖，三线城市覆盖率超过80%，四线城市覆盖率超过30%，已建成了中国最大的汽车直营销售体系；预计2024年增至800家零售中心。</p><p>这个跃进的过程，销量只是结果，背后更是公司选择的战略和创业的节奏。 </p><p>复盘理想汽车的成功经验，李想不愧是最会画饼的产品经理，最会做产品的CEO。</p><p>“一位超级棒的产品经理，很懂人心。”某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想。</p><p>在此，分享一门李想在《得到》的产品思维课概要，供大家参考：</p><p/><p>
</p><p>   </p><p>1、回归本质做产品：聚焦用户价值，从而超越用户需求，打造出真正有产品力的产品；把组织也当作产品来打造，然后用组织的成长来支撑产品的成长。</p><p>
</p><p>   </p><p>2、定位：看产品在用户不同的人生阶段中，可以帮助他完成什么任务；优先选择正在上升的细分市场去不断创新。</p><p>
</p><p>   </p><p>3、和用户建立产品共识，形成品牌的清晰定位，提供可感知的价值和服务。</p><p>
</p><p>   </p><p>4、企业文化需要团队共创，随后帮助团队建立感性的文化共识。</p><p>
</p><p>   </p><p>5、定好产品标准：安全感，价值感和向往感：既有功能性，同时又能够体现用户的个性或者生活方式。</p><p>
</p><p>   </p><p>6、通过统一度量、嵌入流程和培养成年人，使整个团队的成长闭环：双赢思维、知彼解己、统合综效、 不断更新。</p><p>
</p><p>   </p><p>7、合理地运用成本，打造超越用户预期的体验。</p><p>
</p><p>   </p><p>8、到具体的场景中去挖掘和验证用户的真实需求。</p><p>
</p><p>   </p><p>9、最优的效率是让用户付出更少的成本，获取更大价值的综合能力。</p><p>
</p><p>   </p><p>10、产品的定价，是产品力的理性计算、用户感受和企业需求三者之间的平衡，需要综合考虑。</p><p>
</p><p>   </p><p>11、复盘的投入产出比很高；一旦团队进入“复盘一强化一实践一再复盘”的循环，上一款产品成功的优点，就会成为下一款产品的起点。</p><p>
</p><p>  </p><p>12、在从0到1阶段，最重要的目标是完成产品的验证，实现最小的商业闭环；从1到10的阶段，应该从必要性出发，来制定目标、分配资源。</p><p>
</p><p>   </p><p>13、从0到1阶段，团队小，要像“游击队”作战一样快速灵活；从1到10阶段，产品变多，团队规模变大，就应该是“集团军”作战，花大功夫解决流程问题：还原用户价值流，正确归因、做好关键节点的对齐和互锁。</p><p>
</p><p>   </p><p>14、门店管理：在总部规划和控制的前提下，给各个地方门店充分赋权，用数字化能力帮助店长建立对本地市场的深度感知，进行投资组合，并有效复盘</p><p>
</p><p>   </p><p>15、利润的把控：做好预算控制，执行中精准把控，以及前期在产品设计上合理取舍。</p><p>
</p><p>   </p><p>16、成长才是第一驱动力：在团队中建立起信任文化；实事求是，知错就改；通过实战建立起成长的正反馈循环。</p><p>
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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-d01bf515d5e79a6c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
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</p><p>虽然，时至今日，业内依旧有声音质疑理想汽车缺乏技术护城河，或者护城河不够深，可替代性较强；增程式也被不少人认为是“落后的过渡性”技术，是基于此前国内补能体系不完善的妥协产物，最终新能源车会朝着纯电的方向发展。</p><p>但实际上，新能源车不可避免地会越来越同质化，理想汽车真正的护城河或许在于对“用户价值”的把握。毕竟，谁更能倾听到消费者内心的呼唤，谁就更有可能在激烈的市场竞争中存活。这是商业竞争中，永恒不变的真理之一。</p><p>所以，虽然理想押注的增程式一直不被看好，但巧妙解决了国人的续航焦虑，大获成功。</p><p>由此看，技术“先进”与否并不是最关键的，解决用户痛点更重要。但眼下，L系列正被问界步步紧逼，纯电M系列的成功对理想至关重要。MEGA在追求极致的风阻、造型之外，不能忘了产品的初心。</p><p>MEGA的首发失势可能对理想后续的纯电战略也将是一个有力警醒。</p><p><strong>END</strong></p><p>
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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-442b6677da521e4c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
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