4月份的易烊千玺21天元气计划，可谓相当吸睛。无独有偶，宝洁也主动把自家“流量天王”鹿晗贡献出来，响应天猫的全明星计划的邀请，力图掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”计划。
双方打算在带一波流量的同时，也捎带上一波销量。作为营销人都知道，想和做之间差了100个执行方，这次，天猫到底如何玩转明星经济+粉丝经济？
撰文 | 钱皓，孙能能亦有贡献
排版 | 七寒谷
一、明星+粉丝+品牌+平台+用户，一个全新营销IP
粉丝经济显然不是想玩就能玩的转，因为没玩转的商家大有人在，前车之鉴尤可恕，自我作孽不可活。
此前，某奶制品牌利用《创造101》11位出道选手销量排行数量，才能最终获得代言资格，成为在明星圈和粉丝圈广为诟病的营销案例。商家吃相如此难看，不仅未能帮品牌提升势能，反而造成极大的伤害。
但是，天猫携手易烊千玺的21天元气计划，不仅发挥了明星的榜样作用，带动一批粉丝甚至路人参与其中，而且所有计划中的明星同款商品，都热卖到脱销。
所以，玩转明星经济和粉丝经济，能够为品牌带来更多用户的，只有天猫这一个平台，这也就是一个全新营销IP——天猫全明星计划。
我们复盘一下此计划是怎么玩的，首先是利用明星的发声，预热炒作，所以我们看到鹿晗在微博高调宣布：自己要过有养生活。吸引到一波死忠粉之后，天猫火速推出4支为鹿晗专属打造的睡前理想生活短片，与普通广告的全网分发不同。想看的这4支短片，必须通过天猫APP观看，也就是说4支短片把鹿晗带来的流量牢牢的留住，轻松解决留存率问题。
皓哥看过4支短片，每一支都跳脱传统的TVC套路。生动还原他在日常生活中的有养写照：在睡前做一些有养分、能治愈自己的事，享受生活中有趣的小时刻。这样的每日有“养”运动，也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松，被鹿晗定义为有养分的小运动。No.2 日常在家吸猫还原鹿晗的爱好。No.3展现鹿晗和我们一样，也会纠结深夜吃与不吃。No.4叮嘱粉丝睡前要吹干头发，带入鹿晗发量王者的人设。
除了短片之外，天猫借助小游戏引导粉丝参与其中。用实实在在的回馈，抓住粉丝痒点的明星周边来增加用户黏性。在宝洁专属鹿晗理想生活专题页，粉丝用户喜欢的演唱会门票、签名照及独家周边都能找到。
皓哥认为这是天猫通过搭建明星真实生活场景，做的一次场景化的营销，进而实现明星与粉丝共建共养的消费模式。
明星使用过的同款商品，自然也成粉丝追捧的爆款，助力品牌曝光，销量提升。让粉丝能与鹿晗一起5天有“养”运动，爱豆粉丝打破次元壁，更易激发粉丝和用户想要拥有同样理想生活的欲望，产生购物行为。
二、合伙“尝鲜”明星营销新模式，品牌为何如此信任天猫？
之所以天猫总能够打造一个又一个的营销IP，创意自然必不可少，但是新鲜的点子能不断迸发，则凸显其对全局观的把握。今天，全新IP“天猫全明星计划”已经显露出成为下一个爆款的潜力。
据皓哥了解，这次宝洁把鹿晗贡献出来交由天猫来统筹安排，此前并没有过这样的先例，这在行业内也是一次大胆的创新和实验。但是，作为世界500强的企业，这么信任天猫，自然也是深思熟虑后的必然选择。
一来，天猫背靠阿里，有着先天的平台优势，可赋能品牌一键式内容营销解决方案，提供站内资源反哺，提升投放价值。
我们都能看到随着营销数字化时代到来，互联网各大平台已不仅是提供商品广告的投放位置，如天猫一般的“巨头”平台还成为营销和媒介的双重提供商，其拥有的消费大数据沉淀，能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意，将营销玩法再升级，让对的营销遇到对的人，成为品牌营销解决最高效的方案。
品牌还能看到天猫全明星计划除了能在内容上助推以外，在资源上也可对品牌助攻。通过匹配站内资源呼应，助力品牌投放价值几何式增长。
二来，品牌也看中天猫更懂得如何玩转粉丝经济，其对于营销的四大趋势有敏锐洞察。
第一，广告植入讲究润物细无声，内容营销成主流。
由美国维卡瑞提出的潜意识广告理论，向我们揭示，内容营销更能刺激用户的消费行为。他曾在电影放映中，用弱强度在银幕映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样。虽用户没过多关注，但无意识中已读到。结果，1957年整个夏天，这两个产品消费量暴涨。而如今，天猫的创意内容营销将潜意识广告玩的好，显然更能收获颇多粉丝用户的喜爱。
绝对伏特加酒的潜意识平面广告
第二，场景化营销玩得好，能让粉丝的购物需求无中生有。
通过营造特殊场景，能够生动展示出用户痛点或产品爽点，引发共鸣，从而安利给用户一个非买不可的理由，让购物水到渠成。
第三，消费者意识觉醒，及传播渠道多元化，弱化了品牌的掌控力，倒逼其更重视消费者互动。
年轻的消费群体是追求个性和想法的消费者，必须与品牌间成为互相认同价值观和生活态度的关系。因此，过去洗脑式灌输，已不能成为其pick品牌的核心理由。最重要的是互联网打破品牌与消费者沟通的窗户纸，微信、微博等多元化渠道让用户获取资讯更便捷，但导致品牌对粉丝管控力被削弱。所以，品牌急需强化对粉丝的强连接。
第四，粉丝经济爆发力惊人，一定程度上相当与宗教信仰式的洗脑经济。
这里皓哥先大概介绍下，为什么今天粉丝经济会爆发。之前听过罗振宇的一次演讲，他提到，未来的品牌没有粉丝迟早会死。很多企业可以没有自己的知名品牌，但必须要有自己的粉丝会员，否则会难以应对日益激烈的竞争。
今天，粉丝经济爆发力之大已让人瞠目结舌，截止收官，视频中鹿晗深夜“封印神器”佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍，鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日销的20倍，两款产品销量均破百万，鹿晗同款海飞丝洗发水销量同比增长近600%，带动宝洁全店销量增长近300%。
可见粉丝价值有多惊人。天猫全明星计划的模式，正是更好地帮助商家兑现了粉丝经济。
正如此次鹿晗5天有养计划一般，天猫恰用粉丝感兴趣的内容与互动，吸引粉丝，最终也成为了将粉丝流量转化为销量的最自然、最合适的平台！
这也很自然的跑通了电商的路径，获客——留存——转化——变现。
三、“天猫全明星计划”，会是品牌商期待的爆款营销IP吗？
在流量稀缺的当下，偶尔的一次爆款营销并不稀奇，难的是爆款的复制性和复利性。复制能够带来规模效应，复利能够带来利润率的提高。当然，所有的营销，最终都要落在传递品牌价值观的关键点上。
这就是皓哥经常与创业者分享的一句话：精明的人看得懂，高明的人看得远。天猫无疑是后者，“天猫全明星计划”一手抓流量+销量，一手抓品牌价值观，两手都在抓，两手都很硬。
第一手：借势品牌商的明星粉丝经济，融合新趋势共同打造天猫全明星计划营销新IP，此举以四两拨千斤的巧妙手法，打造可复制性的商业模式，未来也具有复利效应。
天猫将各家明星聚拢，营销玩法复制与小步迭代，最终将形成爆款营销。每位明星都可以把自己的理想生活拿出来分享，同时千人千面，每次复制的是模式，迭代的是不同明星个性化生活的新内容，玩法可复制，内容却有创新。自然就会有更多品牌玩家闻声而来，其具备的高度可复制性正应了一句老话：你若盛开，蝴蝶自来。
深层次看天猫全明星计划这一全新营销IP，其产生的源源不断的复利效应，也能让粉丝养成一种想要看明星私生活，就联想到天猫的认知。在天猫，粉丝既能窥探明星的生活方式，也能享受同款产品带来的理想生活，商家在与天猫全明星计划的合作中，助力品牌商实现品销合一。
第二手：电商平台搭舞台，品牌、明星来唱戏。在释放品牌势能的同时“天猫全明星计划”让明星的商业价值在天猫找到答案，让品牌找到一种真诚不套路的与粉丝对话，促进明星粉丝向品牌粉丝转化。
这种全新的代言人玩法，天猫通过挖掘明星人设中与理想生活相关的元素，进而搭建明星的真实生活场景。在此之中，明星用到的毛巾、牙刷等，都成为用户可以直接在短片下方购买的商品。这种“短路径营销闭环”，更易刺激消费者消费。
鹿晗曾带动欧舒丹营业额飙升，作为明星的他，竟然直接被写进2018欧舒丹公司财报。我们可以进一步推断，明星的商业价值会在天猫找到答案、获得证明。
高流量明星代言本身具备品牌势能。其可以在圈死铁粉之外，还能辐射路人粉。因为路人不见得对品牌有感知，但对明星“眼熟”。这种心理即是“我虽不是你的粉丝，但我知道你好像还挺火，那你代言的品牌自然也不错”。
此外，值得我们关注是，真人秀节目之所以会火？其实源于大众都有窥探明星真实生活中人设的欲望。因此，天猫通过对明星真实场景的构建，也是借用大众窥探欲，将天猫理想生活的价值观自然传播，融入到明星所辐射的这波年轻消费群体中，想来也是棋高一招。
四、结语
以内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济，一个5合1的天猫全明星计划，让明星+粉丝+用户+品牌+平台融合一起。
真可谓是全局在胸，便长缨在手。
