这时候，在日本全民都对奢侈品极度狂热、消费主义达到巅峰、人人都在追求品牌的时候，一个新的品牌诞生了，这就是：无印良品。

“无印良品”这个名字就代表了它的哲学：所谓“无印”就是“没有品牌”，而“良品”就是“好东西”。很多人不知道的是，无印良品一开始并不是一个独立品牌，而是日本大型零售集团西武百货下面的一个自有品牌。它1980年诞生，到1989年才独立出来。

无印良品的时代背景

要真正理解无印良品的诞生，先要了解两个重要的时代背景。

一、石油危机

首先，在1978年，世界发生了第二次石油危机。当时伊朗国内局势动荡。从1978年年底至1979年3月初，伊朗停止输出石油60天，导致石油市场每天短缺石油500万桶，差不多占到当时世界总消费量的1/10，于是那个时候全球的经济形势都开始动荡。虽然日本仍然处于经济发展期，但是一部分消费者的心态也有所变化，开始追求性价比比较高的产品，而不是一味地追求品牌。

这部分人虽然还不多，但是也慢慢引领了一小股社会的风潮。

二、零售商自有品牌

由于之前整个社会的品牌热潮刺激和鼓励了品牌商在日本社会的发展，所以这导致了一个显著的结果就是，受欢迎的品牌商越来越受到热捧，于是它们在与零售商的合作里面——比如百货、超市等等——开始越来越占据优势，零售商的处境开始变得艰难。所以，很多零售商开始开发自有品牌，来缓解和进驻品牌商谈判的压力。

其实这种做法在全球都非常常见。比如沃尔玛就有自己的自有品牌“惠宜”，我们之前讲过的亚马逊、Costco、Whole Foods等等零售商都有自己的自有品牌。像沃尔玛每年自有品牌的销售额可以超过整体销售额的25%，数量非常可观。

从零售商来说，开发自己的自有品牌有很多好处：除了能够在供应商面前腰板更硬以外，自有品牌的产品由于自产自销，省下了很多中间环节、广告成本等等，通常价格也可以更便宜，利润率更高。所以，无印良品也是在这么一种考量下诞生的。

然而，让这么一个超市百货下的自有品牌，变成一个独立的、有着自己强大影响的公司，最重要原因就是无印良品的核心理念以及哲学。

无印良品的核心理念

刚才我们说，“无印良品”就是“没有品牌的好东西”。实际上，西武集团在打造整个无印良品品牌的时候，最初的切入点听起来非常简单，就是“有道理的便宜”。

无印良品认为，“便宜”和“高质量”不是相互矛盾的，它们一上来的目标就定在了：要做质量和日本本土品牌一样，但是价格便宜30%的产品。后来，这套逻辑很多年后被一个中国公司学习到并且大加宣扬，这家公司的名字叫做小米。

所以，确定了这个“有道理的便宜”的理念之后，无印良品从产品外部的颜色、包装一直到销售，无处不在体现它的经营理念。当时无印良品做的第一张海报叫做“因为合理，所以便宜”，上面写了这么一行字：不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅代表了热情的生活方式，也是一种重要的态度。

丨无印良品的两大突破

于是在1980年的12月，无印良品带着这种理念走向了市场。一开始它销售的产品很少，只有40种，其中9种是生活用品，31种是食品。尽管产品种类不多，但是我们现在看，无印良品有两个非常大胆的突破。

突破一：去品牌化

无印良品开创了一个先河，就是去品牌化。

想象一下，传统品牌最注重的是什么？就是把自己的logo印得到处都是，千方百计地强调自己的品牌。之前的一期周末互动里我们讲过LV著名的Monogram图案，就是这种风格的最好证明。但是，无印良品的产品上面几乎是看不到任何logo的。

对于品牌传播来讲，没有logo、没有品牌标识，可以说是非常大胆又特立独行的。不过，“没有标识”最终反而成为了无印良品品牌最明显的一个标识，也算是一种无心插柳柳成荫了。

突破二：定位于生活方式

上世纪八十年代之前的传统品牌，讲的都是品类化。麦当劳就是汉堡薯条，苹果就是电脑，LV就是箱包。但是无印良品上来就做了两类完全不同的东西——生活用品和食物。当然现在你知道，无印良品还有电器、衣服，甚至还开始做酒店了。一个品牌能够覆盖这么多品类，还能做到有影响力，这是很不常见的。某种程度来说，这正是企业核心理念、核心价值观带来的一种力量。

在2016年，日本良品计划的现任社长，也就是无印良品品牌的CEO金井政明来中国访问的时候说过这么一段话：

“过去几年我一直在思考无印良品应该做什么？1980年代，当时的日本社会充斥着大牌崇拜，而我们决定生产反潮流商品。当时我们预测，10 个人中大概只有 1 个人能理解无印良品的理念。但我们并没有像其他公司那样，试图用市场营销去吸引剩下的 9 个人，而是就围绕这 1 个人，生产出满足他不同需求的多样化产品。就这样几十年下来，无印良品不再只是青山地区创意人士喜爱的小众产品，顾客的增加反映出消费者的成熟，因为只有‘不知道自己要什么’的人才会去追逐品牌。现代社会面临环境问题、全球化的问题，而无印良品成为这批成熟消费者自然而然的选择。”

换一种角度来理解这段话就是，无印良品切入消费者大脑的方式不再是传统营销学意义上的产品品类——比如你想买运动鞋自然就想到耐克、想买咖啡就想到星巴克——而是一种风格、态度和价值观。用一种更软性的东西作为一个企业最核心的存在基础，这种设定是非常难得的。

丨无印良品的哲学

刚才我们提到了一个词是“有道理的便宜”，但这还不全面。除了“有道理的便宜”，我觉得更能代表无印良品哲学的是另一个词，也是无印良品企业的一个宣传语，叫：刚刚好就好。

有两个无印良品早期推出的产品很能说明公司的这种理念。

一个是香菇片，就是我们吃的香菇。

当时，大部分摆放在超市里的香菇，都是事先在生产过程中挑选出来的形状大小都很相似的香菇，然后用袋子包装得很精美拿去售卖。但是无印良品的香菇，包装非常简单，而且形状大小不一，看起来并没有那么好看。但是无印良品说，人们为了美观而挑选香菇，但是最后在烹饪的过程中却要把香菇切碎，而切碎的香菇还是香菇。所以，香菇的形状并不重要，省略了挑选的这道工序，去掉那些繁杂的包装，无印良品的香菇片就能便宜下来，而且减少了浪费，对环境也更友好。所以当时的香菇片一下成为了爆款。

另一款产品是无印良品早期推出的著名的鲑鱼罐头。当时的设计师田中一光给这个罐头写了一个非常经典的广告词，叫做——鲑鱼的全身都是鲑鱼。因为当时日本的鲑鱼罐头都是只用最好部位的鱼腹，鱼头和鱼尾这种边角的地方都要扔掉，而无印良品推出的鲑鱼罐头会把一整条鱼作为原料，没有浪费，也不会因此向消费者收取更高的价格。所有这些产品的设计和打造，都体现了无印良品“刚刚好就好”的哲学——既要满足消费者的需求，也不过度包装和浪费。在“物美”和“价廉”中寻求一个最佳的平衡。

不过，如果你是无印良品的消费者，可能会有一个小疑问，就是好像这个品牌在中国的售价并不算太便宜，这是怎么回事呢？无印良品的考量到底如何呢？

今天我们继续来讲无印良品。

昨天我们提到了无印良品最重要的核心理念——“有道理的便宜”和“刚刚好就好”。这种定位理念也让无印良品成立三十年以来取得了很大的成功。

如果你去过日本，你会发现无印良品在那边的定位就像是优衣库一样，是个平价的大众品牌。但你会发现，中国售卖的无印良品好像很难称之为“便宜”。所以，一边是平价品，一边代表了消费升级的中高端生活方式； 一边是个国民品牌，从家庭主妇到白领都是主要消费者，另一边购买的却是年轻的中产阶级。

为什么会有两个无印良品呢？难道是因为外国品牌欺负中国人不懂行，利用了信息不对称？今天我们就来讲讲这个问题。

丨为什么中国的无印良品不便宜？

原因一：物流和供应链

相信你也知道，包括无印良品在内的很多国际品牌，很大一部分的产品其实都是“中国制造”。但是由于一些法律法规方面的限制，加上实际操作的问题，现在无印良品的物流过程是：中国生产的产品没法直接运送到店铺里，而是先要从工厂运到日本，然后再返回到中国来。这其中，关税、物流和供应链成本都不是最优解，最终就体现在了售价里。

另外，之前无印良品的CEO金井政明还说过：中国的店铺相对比较少，订货量就比较少，如果以后能发展得像日本那样有几百家店铺，公司就能有新的调整和布局，那个时候价格就可以降下来了。所以，这里面也有一个“规模效应”的问题。

原因二：选址

在日本，你会发现无印良品有很多种不同的业态。最常见的除了和在中国比较相似的，设立在购物中心里面的店铺，无印良品在日本还有街边店，以及一个独栋的房子里的独立店等等。甚至，曾经为了满足上班族和学生，它还有地铁站内的小店，比如文具一类的东西，万一上班上学缺了什么可以及时补充。另外在便利店里面，无印良品还有自己的柜台，包括在台湾的7-11里面，无印良品也有这样的货架设置。

总体来说，无印良品在这些地方展现的是一种经济、实惠、方便的国民品牌形象。

但是在中国，无印良品设立的往往是1000平方米左右的大店，而且都是在中高端商圈里。很多时候这也是一种幸福的无奈。

从2005年进驻上海的第一家门店开始，无印良品在中国的品牌形象就是偏高端的，毕竟日本产品的理念拿到十几年前的中国的确还是先进的。所以，很多中高端商业地产的项目非常喜欢和无印良品绑定在一起，最经典的合作伙伴就有：大悦城、万达或者太古里。位置也一般都是城市的一级商圈，这几年才慢慢扩展到二级商圈的位置。这种情况本身也决定了无印良品要承担更高的租金成本。

成都远洋太古里的无印良品店应该是一个最好的例证。

当初在开业之前双方接触的时候，无印良品自己只是想开一家1000平方米左右的店铺。但是成都太古里对这个项目的定位和期待，让无印良品最终决定开设一家3000平方米的旗舰店，而这也是无印良品全球最大的一家店。如果你有机会到成都出差或者旅游，可以去这间地下地上加起来四层楼高的世界旗舰店看一看。某种程度上，成都太古里不仅是成都市中心的新地标，也代表了中国商业地产的最高水平。

换一个角度讲，即使无印良品想要下沉到更外围的商圈，也并不是那么容易的。先不说偏高的售价，附近的消费者能不能接受，就是选址本身也是困难重重。之前我们在讲麦当劳的时候说，哪怕是在中国运营经验丰富的麦当劳，如今也要依靠和恒大地产的合作来进军三四线城市。所以，选址本身就是一个又慢水又深的技术活儿，无印良品在这方面也是难免要走弯路的。

丨无印良品的民主化

但是，随着国内各种品牌的不断兴起，无印良品也遇到了它的挑战。

之前我们说，任何高端品牌都会面临一个“民主化”的问题，因为一旦使用和购买的人多了，它所代表的那种高端形象也就开始被稀释了。无印良品同样面临着这个问题。

一个明显的现象就是，打着无印良品这种理念和旗号的大小品牌越来越多了。不管是之前提到过的小米，还是它刚刚改名为“有品”的生活品牌，还是网易严选这种大企业倾力打造的后起之秀，都让消费者可选择的品牌越来越多。曾经你可以一眼辨认出某个桌子或者拖鞋肯定是无印良品的设计，但是现在再看到类似的东西，八成是某个国内品牌的仿照，价格还更便宜。

所以，为了应对这些危机，无印良品也拿出了两个最直接的举措：开店和降价。

应对策略一：开店

从2005年无印良品进驻上海开始到2016年年底，无印良品已经在中国开设了200家左右的店面。不过这十一年有个明显的加速——第一个100家店用了八年，而第二个100家店只用了三年。

不过，这200家店比起其他定位类似的品牌来说还有很大的空间。比如你知道的H&M和优衣库，它们目前在中国内地的店铺已经超过了400家和500家。所以在未来五年，无印良品希望能把自己的店数扩张一倍，达到400家。前面我们提到了，当店铺的数量，订单的订购量上来之后，原材料采购、物流成本和供应链的成本都会产生规模效应，成本也会降低。当然，开店也是增长收入最直接的方法。

应对策略二：降价

无印良品从2014年开始，就开展了一个叫做“新定价”的活动，其实本质上就是在努力降低无印良品在中国内地的价格。到2017年9月，这个“新定价”的举措已经进行了五轮，最新这一轮的降价主要集中在生活杂货大类，尤其是家具、电子和健康美容这三类。其中，家具类降价幅度达到了67%，电子类达到21%，而健康美容达到了24%。幅度可以说是不小。而无印良品的目标也是，在2018年实现中国与日本基本同价。这也算是对它们“有道理的便宜”理念的一次坚守。

丨外国品牌收智商税？

其实，无印良品中日价格不同背后的原因并不难理解，但是真正促使我写出这篇文章的是这么一个原因：当我用这个问题去向我的朋友和一些社交网络上的陌生人调研的时候，绝大多数人的回答都是：“因为信息不对称，所以无印良品可以向我们收智商税。反正很多外国品牌都是这么干的”。

不能否认，包括无印良品在内的很多外国品牌，由于各种原因在中国的售价比起外国都要偏高，而且品牌定位的确会有不同。

但是我们开设“商业经典案例课”的初衷也是，能让你在遇到这种问题的时候，不仅仅用情绪和自己的一点经验去草率地做一个判断，而是能去花一点时间来调研现象背后真实的原因。

只有这样，我们才能对自己置身的这个世界，有着更清晰的理解和判断。